史玉柱這十年：我的成功不是靠忽悠

9月下旬，新浪科技專訪了史玉柱與他的團隊，試圖通過“直面”的方式還原一個真實的史玉柱。

　　保健品成功非偶然

　　在中國，不一定很多人都知道史玉柱，但一定很少人不知道腦白金。它一度鋪天蓋地的電視廣告被人斥為“惡俗”，它的産品本身被輿論質疑“無用”，這一“罵”一“疑”就是十年。

　　十年前的冬天，史玉柱在安徽黃山召集20多名“親信”開會，确定了“腦白金”的構思。此前幾個月，史玉柱還深陷巨人大廈停工、購樓花者天天上門追債的泥潭；幾個月之後，腦白金在江陰試銷成功，并迅速鋪向全國市場。

　　憑借腦白金，史玉柱摘掉“中國首負”的帽子，還清巨人大廈所有債務，并完成了新一輪資本積累，直接為後來進軍最感興趣的網遊市場鋪平道路。

　　但在決定要做腦白金之前，史玉柱在珠海經曆了從“中國富豪”到“中國首負”的迅速轉變，負是負債的負。前後落差實在太大，腦白金出來的時候，史玉柱把自己藏的很深，像一個忍者。

　　低調是心理需要，但工作卻沒少做。做腦白金的這段時間裡，史玉柱跟一些商場櫃員、農村大姐大媽混的很熟。史玉柱認為，腦白金的成功沒有一丁點的偶然因素，歸根于他本人帶領的團隊對目标消費群的調查與研究。

　　腦白金的幾位主要幹部都是當初在珠海時期的“老巨人”，92、93年到公司的。營銷團隊也很強，有三分之一的分公司經理是首款保健品“腦黃金”時期的人。

　　當初的副手劉偉，如今已是征途網絡的總裁。在今年8月31日調來征途之前，史玉柱把腦白金業務完全“扔”給她打理。劉偉認為，史玉柱能重新爬起來主要有三方面原因：特别勤奮、心無旁骛、堅持不懈。

　　史玉柱愛看書，通宵看，厚厚的一摞，第二天劉偉給他整理桌子，說都看完了。腦白金很多宣傳文章他要自己寫，曾有一個項目花去他整個五一長假，純手寫，鉛筆寫凸好幾根。不愛應酬，除非萬不得已；也不愛運動，最經常的運動是“在遊戲中騎馬”；整天想着工作那點事，還老盯着别人幹活。

　　腦白金一開始的推廣并不順利，江陰試銷不是很成功。後來修正方案，前後折騰有半年。碰到了很多困難，但“不行大夥散夥算了”這種話，史玉柱從來沒說過了。其實，當時他已有很多自己的活路，比如給人搞搞策劃、自己寫寫書。

　　隻要認準的事，史玉柱不輕易放棄。正是看到許多中老年人失眠、腸道不好的“迫切需求”，腦白金推出了1+1的産品模式：膠囊管睡眠，口服液管腸道，劉偉稱“腦白金這個做的很絕。”

　　在市場定位上，腦白金瞄準了閱聽人廣大的農村市場，打出送健康的“送禮”模式。原因是農村老年人“很摳門，想吃也舍不得買”，隻有等子女花錢買。創業前，史玉柱曾在安徽統計局農村抽樣調查隊工作，對農村市場的了解與調研功夫正拜其所賜。

　　腦白金試銷一年後在全國迅速鋪開，月銷售額飙升至1億元，利潤4500萬元。與此同時，大部分中國人通過電視記住了“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”這句廣告詞。

　　很多人說腦白金能做起來是靠廣告，靠忽悠，劉偉對此并不認同，“那是外界不了解我們的營銷政策”。這些年廣告年年漲價，成本太高，靠廣告根本撐不住市場。如果沒有回頭客，後果不可想象。

　　“騙消費者一年，有可能。騙消費者十年，不可能。”史玉柱認為口碑宣傳是最重要的，時間最能說明問題。腦白金剛成功的時候，很多人說不用一年就垮掉，結果賣了快11年，現在還是同類産品的銷售冠軍。曆史證明，過去那些對腦白金的批評沒有根據。

　　據史玉柱分析，批評腦白金的人多數沒吃過腦白金，而吃了腦白金的人一般不會主動對媒體說，他們沒有對媒體宣傳的義務。腦白金在消費者中靠口碑宣傳，赢得回頭客，卻由于老大的身份而背負起保健品行業的罵名。

　　由于擁有大量實地調查，史玉柱擁有發言權。很長一段時間裡，史玉柱天天跑藥店，跑農村，去跟他的“上帝”們交流。開拓無錫市場時，當地幾百家藥店都跑過一遍。接下來每次啟動一個新市場，他都這麼幹。

　　史玉柱對市場業務的檢查方法很怪異，抓薄弱環節。喜歡臨時改變檢查路線，專奔鄉鎮地區一些小店，進門先看産品包裝上有沒有灰，再看生産批号，然後跟店主聊，幾下就知道該區域的業務員是否努力。

　　現在史玉柱每天都堅持吃腦白金、黃金搭檔，他說自己的員工可以作證。

網遊是個門外漢？

　　9月25日，中秋節，新浪科技從北京飛赴上海，得知史玉柱深夜才從北京往上海趕，這屬于出差狀态。他不出差的時候，每天除了在公司開會溝通，就是下班回家玩遊戲。玩通宵，早上睡覺，一天隻睡4、5個小時。

　　2006年，《征途》在上海瑞金飯店召開上線新聞釋出會，史玉柱站在台上向記者喊話，稱自己是一個20多年的老玩家，“我懂遊戲。”很多人聽到這話都竊笑，包括一些征途員工。

　　一開始時，很多研發部同僚并不服史玉柱，征途項目經理就是其中之一。為了說服大家接受免費模式，史玉柱用了至少三周時間。征途内部有個投票的傳統，少數服從多數。免費模式獲得了絕對少數的一票，是史玉柱自己投的。

　　史玉柱沒有辦法，隻好“曲線救國”，反複找團隊召開會議，每次感化一兩個頑固分子，死皮賴臉、軟磨硬泡。開了十幾次會議之後，整個團隊終于徹底舉手投降，他們之前都沒有見過這麼頑固的老闆。

　　征途剛開始做不久，就說要做第一，當時大多數員工都認為老闆在吹牛。公測人數突破30萬人時，史玉柱提出“保60萬争80萬望100萬”的目标，很多人也都認為不靠譜。如今根據征途掌握的資料，征途已是同類網遊線上人數與營收領域的老大。

　　一次次目标的兌現，讓一些自命清高的研發能人由不可思議到心服口服。也許，他們沒見過第二個這種每天花十幾個小時打遊戲，第二天總能甩出一些修改建議的老闆。

　　由于自己是每天玩十幾個小時的骨灰級玩家，史玉柱對于征途的要求很嚴格，近乎完美主義。征途一直是更新最頻繁的網遊，研發部門的員工被内部戲稱為“最值得同情的人”。

　　征途項目負責人透露，史玉柱身兼主策劃，最重要測試員、資深玩家數職。他參與過任何一個項目，罵過任何一個策劃，可能隻是因為一些細節問題。

　　史玉柱經常在淩晨給同僚打電話，隻要發現一個小BUG，馬上就得改，他眼睛不能容下沙子。有些程式員忙到淩晨四點回家，還沒熱暖被窩，就接到要求上線修改的軍令。

　　不過改得心甘情願，他們已經對這個罵起人來很要命，下了班勾肩搭背去喝酒的老闆非常信服，“他是一個非常努力、非常真誠、非常實在的人。”

　　老闆擁有管理上的絕對權威，但在業務層面每個征途人都有自己的觀點，這塊人人平等。一個難題沒了招兒，大家開會讨論。都沒主意，散會，回去繼續想。史玉柱常在回家的車上靈感迸發，按捺不住就給項目負責人打電話。

　　有時候是馊主意，有時候是妙點子。

　　征途出名後，同樣遭受了很多非議。史玉柱表示，外界批評的聲音他也看過，得出結論“說征途不好的人，大多不是征途的玩家。”或是某些對手在搞鬼，或是外界的偏見。

　　一如腦白金的樹大招風，征途也背負了網遊行業的罵名。比如免費模式、消費過高。史玉柱強調說，免費模式不是征途最先做的。而批評征途消費過高更無辜，征途人均消費未進前四強，收入高隻因玩家多。

　　征途副總經理袁晖表示，史玉柱對錢其實并不看重，開會從沒說過征途要賺多少多少錢，隻是說要把工作做到極緻。用史玉柱的話則是，完美主義，追求極緻。

　　史玉柱把外界對腦白金、征途的罵名歸結到自己當初的失敗上面。因為失敗過，給大家留的印象根深蒂固。失敗者做的事情，很容易被從負面的角度來看。如果過去一直成功，則不會這樣。這是一種文化，中國曆來對待失敗都不寬容。

　　征途總部“藏”在上海桂林路浦原科技園一棟并不顯眼的八層小樓裡，向東15公裡是上海第一高樓環球金融中心。這時的史玉柱，已經不是當初珠海那個好高骛遠、好蓋高樓的史玉柱。那次摔得太狠，太徹底，如今他成了“徹底的保守主義者”。别人罵我不還口

　　不久前，史玉柱去做了雷射手術，摘掉那副戴了多年的純金邊框眼鏡。為什麼在這時候？答案很簡單。同僚建議。建議了三次，說效果真的很好。頭兩次都沒動心，第三次動心了，第二天就去醫院。

　　外面看來仿佛“牛鬼蛇神”的史玉柱，其實隻是一個普通人。“說吧，有問我都答。”說這話時，史玉柱一手夾着Kent香煙，一手撫摸着那把刻有他名字的紫砂茶壺。

　　新浪科技：有個問題我想了很久，在那麼多報道裡，大家對您的成功商人身份毫不懷疑，但對您的産品與商業模式一直有争議。有一些極端的評論認為您在挑戰道德底線，認為您的幾個主要産品是靠營銷、靠忽悠成功的，您怎麼看？

　　史玉柱：我這十年總共做了三件事，保健品、金融投資、網遊。都是成功，沒有失敗，但都遭到非議。腦白金主要是靠回頭客，我騙了十年？不可能！還有黃金搭檔和施爾康、善存一樣，主要元素就是維生素和礦物，怎麼騙人？配方還不是我設計的，是中國最權威的中國營養學會設計的。

　　批評我們的人沒吃我們産品。我們回頭客是靠口碑宣傳，消費者沒有跟媒體去說的義務。還有是，這兩個都是廣受批評的行業，腦白金、征途都是行業最好的，背了行業的罵名。

　　新浪科技：我沒有吃過腦白金，它真的有用麼？您是否也會喝腦白金，請您談談自己的切身體會。

　　史玉柱：我每天都吃，我所有的員工可以作證。它對改善睡眠與腸胃很有幫助，但老年人很摳門，想吃舍不得。子女花錢買好了，他們才願意吃。我們想到定位送禮，讓子女送給老人。是以這送禮其實也是自我消費市場，不過是子女完成了購買行為。

　　新浪科技：很多人說征途的商業模式太黑，作為一名資深玩家，您是否有話要說？

　　史玉柱：一，大部分的質疑都是針對免費遊戲模式，不是我一家走免費模式。免費模式是南韓人發明的，熱血江湖是一個做的，盛大是第一個宣布。二，人均消費最高的也不是我，一些對手是我們的6倍。我們銷售收入高，因為我們人多；三，開箱子也有人罵，某企業一個月靠它賺6千萬，大家都開始做的時候，我們才開始做，現在沒有一家免費遊戲不做開箱子。

　　我們對自己要求挺高的，要盡一切努力盡我們責任降低這個行業的副作用。比如，在國家推出防沉迷系統之前我們通過技術設定，不允許未成年人進我們遊戲。内容上，行業一般是靠打怪獸更新，我們加了幾十萬個知識題庫，效率比打怪高很多。

　　免費模式難免造成有錢人與無錢人對打時的不公平，我們創造模式讓不消費的玩家坐在車裡打，三個人就能打赢一個有錢人。沒錢人要團結，這也是為什麼我們線上的人比較多。我們不消費玩家占據80%，真正花錢的玩家隻有8%，剩下是花錢很少的，幾個月才花十幾元。

　　我看過所有批評的文章，都是沒有玩過征途的人在評論。誰說了都沒用，最有評判資格的就是玩家。征途上線2年來，玩家人數一直持續上升，這是極其罕見的，這說明我們對玩家、對社會做了大量工作。

　　新浪科技：您覺得在遊戲市場，商業道德底線有沒有一個判定的标準？

　　史玉柱：我看到有人指責我挑戰商業道德底線，但沒有幾點能站住腳的。網遊首先是一個娛樂行業，就不能按課堂教育要求，否則整個行業都有問題。對網遊應該寬容一些，我給團隊明确說兩點，一不能違法，二不能違反道德，我們是跟着市場主流在做。

　　新浪科技：其實不僅産品，您個人也吸引了很多批評的目光，為何他們總喜歡針對你？你自己了解到的外界對你的認識是怎樣的，您怎麼看待這些眼光？

　　史玉柱：在通過腦白金完成了資本積累後，我投資了金融，因為不想犯錯誤。但這塊居然也有負面聲音，說我們炒股票，搞“投機”。我拿着華夏跟民生股份4、5年了，沒賣過，這怎麼算投機。從正面可以說是很有眼光，但我做啥事都有人從負面說。當年我還債，也是80%的評論是負面的。

　　因為我失敗過，給大家留的印象根深蒂固，最失敗總是想到我。如果我過去一直成功，不會這樣，這是中國文化。我在矽谷的時候跟很多人聊過，如果矽谷搬到中國不能成功。矽谷容忍失敗，投資人甚至更喜歡失敗次數比較多的人，他們再犯錯誤機率更低。但中國的曆史文化對失敗者是不寬容，打内心不容忍。

　　我非常關注我的消費者，他們的一點小事都當成很大事情來做。對于不是我的消費者，盡管罵的狗血噴頭，我都很遲鈍，不是很關注。

　　新浪科技：你現在回頭看看，保健品市場當初競争那麼激烈，腦白金、黃金搭檔的成功有沒有偶然因素？

　　史玉柱：我覺得沒有偶然因素，共性是本人帶領的團隊充分關注目标消費群。知道他們想什麼，同一個手法在做。很多時間是與目标消費者在一起的。

　　新浪科技：您下半輩子都獻身網遊了，但您過去十幾年涉足了那麼多領域，肯定也看到了很多誘惑，現在說這個話會不會為時過早？

　　史玉柱：11年前我膽子卻是很大，但今年45歲了，從那次摔跤之後一直沒什麼沖勁。現在像我們企業這個規模的，哪個不是到處投資。我認識幾十個朋友，都在投資。我近年一直反對多元化，這說明我膽小。我有個企業家朋友圈子評膽子最小，我是第一名。

　　新浪科技：當初拿着4000塊錢在深圳闖蕩的時候，心裡的目标是什麼？

　　史玉柱：當時剛畢業，傻乎乎啥都不懂。一直到1997年，感覺都是糊裡糊塗。漢卡成功導緻自己信心過度膨脹了，後來幾乎找不着自己了。我現在喜歡看《太平天國》，研究它為什麼形勢一片大好的時候失敗。

　　新浪科技：我們通過與您同僚的交流，發現他們對您的重新崛起有很多感觸，您自己在那次失敗中主要有什麼收獲？

　　史玉柱：那一跤摔的太狠，太刻骨銘心，後來就有了一個信條：甯可錯過100個機會，不可投錯一個項目。企業家最大挑戰在是否能抵擋誘惑。過去十年，我抵擋住了誘惑。失敗是我與團隊最大的财富，現在做什麼都拿那段慘不忍睹的曆史做比較，反複考慮會不會失敗，失敗了怎麼辦？危機感足了失敗機會反而小了。

　　新浪科技：征途要改名巨人，這是否牽扯到您的一個不舍情結？巨人這名字當年隻是學習IBM“藍色巨人”的一個小創意，為什麼能讓您如此刻骨銘心？

　　史玉柱：巨人的名字我在投資領域一直在用，投資民生、華夏銀行的上海健特，就是巨人投資公司合資子公司，IT領域一直沒有用。當年是在IT起來的，倒下去了，這個情結是有的。現在認為在IT這塊初步成功了，是以又可以用“巨人”了。畢竟是人生的第一個公司，有感情在裡頭。

　　新浪科技：漢卡的成功從廣告開始，後來腦白金、黃金搭檔的廣告可謂鋪天蓋地，現在征途好像也差不多。大家都說擅用廣告是您成功的一大關鍵，您從什麼時候開始認識到廣告的價值？

　　史玉柱：征途的廣告不多。我沒有學過廣告，當初拿着漢卡，想讓人知道，就隻能投廣告。當初每個字都是自己寫的，第一次廣告就成功了，自然會投入更多。後來買過一些廣告專業書，發現教科書的都是騙人的，廣告的關鍵是要重視消費者。

　　新浪科技：有人說您其實不是很在乎錢，甚至對下屬也沒有提出明确的利潤要求，但在外面看來，您所從事的幾個成功案例中，總是在追求利益的最大化，您怎麼看這一沖突？

　　史玉柱：利潤肯定是要追求的，主要是當作一個事情來做。作為一個企業，對社會貢獻最大的就是創造利潤，納稅。企業虧損是要危害社會的，我的企業曾危害過社會，不能再危害，是以利潤是很重要的。

　　新浪科技：您總是穿一身白色運動服或紅T恤，您并不講究排場。我跟分衆江南春先生聊過，他每天也用很少的錢，卻還在不斷努力掙錢，你們是否有一定共性？

　　史玉柱：大家都是在當事業來做，大家做的差不多。所謂的首富其實都隻是一些數字，我個人幾乎沒有錢，公司的現金也不多，錢主要投入到可變現的優質資産去了。

　　新浪科技：知道您不再喜歡提目标，但在網遊這塊，我想知道有沒有做過一些大概的規劃。比如，您預計什麼時候可以把網遊跟腦白金一樣放手？

　　史玉柱：還是沒有太具體的目标，第一步是先把網遊這塊鞏固，把最大能量在這塊發揮。遊戲最大的不放心在于，不是所有研發人員都像我一樣真正注重玩家。哪天他們真正能做到我這樣了，我可以跟腦白金一樣放手了