艾永亮：“烘焙界的星巴克”是如何運用超級産品戰略讓消費者上瘾

Panera Bread作為全美國最大的面包輕食餐廳，擁有着2000多家門店，遍布加拿大和美國、Panera Bread名字的意思是意大利語“時間的面包”。但這家店的SKU遠遠不止面包，還有沙拉、湯類、三明治還有咖啡。

而店内空蕩蕩是Panera Bread，是如何超級産品戰略讓消費者對它上瘾的？

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盲盒+會員制的超級産品戰略模式

Panera Bread作為一家休閑快餐餐廳，除了提供面包、三明治、沙拉、咖啡、湯類和輕食快餐。

2010年，Panera Bread推出了會員計劃MyPanera、充分利用當代的使用者群體喜歡在快餐店消費來賺取積分的特點，進行消費積分。别出心裁的是Panera Bread将會員制和盲盒模式進行結合，采用“超預期驚喜+消費積分”的福利方式。

除了消費積分，Panera Bread給消費者的福利不僅包括了免費的烘焙産品、邀請消費者特殊活動、食譜…

在發放福利的時候Panera Bread不會明确告訴消費者什麼時候才會出現福利，指不定哪天消費者一刷卡就得到了一份免費的沙拉。

這樣的盲盒式福利，不僅為消費者帶來了超預期，也充分利用了消費者得失心理，将會員福利變成了有趣的抽獎遊戲。

是以，我們會發現這種形式的超級産品戰略模式，能夠培養使用者的忠誠度，增加使用者粘性，讓使用者對企業産生依賴。

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優質的産品和體驗才是超級産品戰略的根本

Panera Bread之是以被消費者所選擇，離不開它對産品和體驗的死磕精神。

1）産品的健康定位，差異化競争

Panera Bread将所有産品的營養成本，包括其卡路裡和成分，拒絕添加人工調味劑、甜味劑、防腐劑，迎合現代使用者群體重視健康的趨勢。

同時産品的健康定位，讓Panera Bread與麥當勞産生了差異化競争。

2）高端的環境，打造優質的就餐氛圍

Panera Bread為了讓自身餐廳與其他休閑快餐餐廳形成差異化，Panera Bread以高端餐廳的标準來打造餐廳，讓每一位進店的消費者都覺得自己不是在快餐廳吃飯，而是在高檔的咖啡廳。

就連店内服務也按照高檔餐廳的标準，而引入數字化進行App點單，減少消費者排隊等待的時間，更高的消費體驗，讓自身品牌與其他快餐品牌區分開來。

在超級産品戰略中，隻有優質的産品和服務，企業才會有出路。

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Panera Bread的咖啡訂閱服務

真正讓Panera Bread立足于市場的是因為它推出的會員制的咖啡包月訂閱服務。

消費者在每個月支付8.99美元後，就可以在門店正常營業時間内，每2個小時就可以喝到一杯不限大小的熱咖啡、冰咖啡、或熱茶且免費續杯。

這一做法的高明之處在于，它可以通過利益的釋出，持續吸引消費者進店消費，要知道，Panera Bread推出的會員制咖啡包月訂閱服務對于消費者而言是穩賺不賠的事兒。

咖啡對于美國消費者而言是每年必備的消費，據資料顯示，美國消費者平均每年在咖啡上的消費可達到1100美元，對此許多消費者非常自責，而Panera Bread的會員制咖啡訂閱服務直接免去了消費者那份自責，也給了消費者購買其他商品的理由。

畢竟省下來的錢相當于“撿來的錢”，許多人對于撿來的錢第一反應并不是存起來，而是花掉，就像得到了不屬于自己的錢一樣迅速花掉。

而在該服務推出的三個月時間内，該猜測也得到了證明：

1）每日進店消費人群增加200%以上，很多消費者幾乎每天都來一次。

2）會員制的咖啡包月服務續費率達到90%至95%。

3）門店内的70%訂單除了咖啡外還包括了其他商品。

4）新增的25%的會員幾乎是該訂閱服務帶來的。

以會員制的咖啡訂閱服務為福利，本身就比面包小吃更讓消費者上瘾。

Panera Bread的面包店屬性，決定了多數進店購買面包的消費者，不一定會在店内購買咖啡，而為咖啡而來的消費者，卻極有可能為了搭配咖啡，而選擇店内的其他商品。

不僅如此，對于Panera Bread而言，該訂閱服務有利于企業切入咖啡市場，同時培養使用者習慣。

在超級産品戰略中，産品無疑是為使用者帶來價值的，企業最忌諱的是試圖教育使用者，而不是選擇培養使用者習慣，而差異化競争能夠幫助企業在行業内能夠做到第一，而不是惡性競争，無限内卷。