本文來自：http://www.infoq.com/cn/articles/bestpractice-brandedapp-design
為了提升自己品牌或産品的知名度，你可能決定開發一個品牌推廣應用（branded application，有時候也代指一個widget）。或許你已經讀過相關文章、看過相關新聞，甚至自己就已經玩過幾個品牌推廣應用。現在已經決策要 開發并準備了預算，找好了開發和實作品牌推廣應用以吸引使用者所需的資源。萬事俱備，隻欠回答一個問題了：如何才能做出一個真正有效果的品牌推廣應用？什麼 該做，什麼不該做？是否有别人已經證明過的經驗或規律可以依循呢？
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對于大多數商家而言，品牌推廣應用還是一個相對陌生的政策。是以着手之初，幾乎找不到業已存在的标準。沒有什麼規則可以告訴他們如何避免問題、在哪 裡優化。而且，品牌推廣應用本質上是個迷你應用，可以完成任何天才和頗具創造力的Adobe Flash開發人員所能想到的任何事情，包含各種功能、特性、品牌要素、市場資訊等内容。
愛因斯坦曾指出：“一起都應該盡可能簡單，直到不能再簡單為止”，這是設計一個有效的品牌推廣應用的基本原則。有時候，事物簡化本身就是件非常困難 的事情，但毫無疑問它對最終成功有最大貢獻。本文提出SIMPLE設計方法，并對其包含的每項元素（simplicity、intuitiveness、 message、personalization、layout和engagement）逐一分析，幫助大家記憶并在自己的品牌推廣應用設計中應用這些最 佳方案。
設計概述
在分析SIMPLE設計原則之前，請記住這樣一句話：優異的、有創意的方案來源于目标、計劃和市場背景的清晰把握。品牌推廣應用的設計者要明确知道 應用的目标，因為它的背後是更大的廣告和營銷活動。應用是為了傳遞品牌資訊？是為了通過特性、優點展示良好的品牌體驗？支援真實互動麼（比如下載下傳音樂、自 定義頭像）？在将任何資源引入到設計之前，确定這些問題并得到重要決策人的支援，是至關重要的。
和任何廣告活動一樣，使用者和目标的清晰，對品牌推廣應用的成功實作是非常重要的。誰是目标使用者？價值主張是否明确？品牌推廣應用應該滿足使用者的某種 需求，如娛樂、自我展示，或幫助使用者實作價值。設計者必須明白誰是目标閱聽人，需要清楚知道目标閱聽人是誰、如何驅動互動（比如在使用者間建構互動手段，或為用 戶擷取有用資訊提供支援）。
最後，對環境的清晰認識也非常關鍵。品牌推廣應用的生存地點在哪裡，是網際網路、手機還是桌面？這個應用是放到使用者的社交網絡個人資料頁，還是部落格？ 因為像Facebook或MySpace通路的者中，有自己的個人資料頁的比例較高，是以這些使用者很可能願意将看到的品牌推廣應用放到自己頁面上去。相比 較而言，很多部落格的讀者其實并沒有自己的部落格，那麼為他們提供複制其他部落格上的品牌推廣應用到自己部落格的功能就顯得不那麼重要了。
與應用釋出有關系的因素是應用的周期。你的品牌推廣應用将運作多長時間？它或者隻是為期三個月的營銷活動的一個組成部分，過後就放棄不用管了麼？還 是打算無限期運作，持續為使用者傳遞價值？如果是後者，它是否需要定期更新？将這些問題一一定位，設計者、開發者才能有清晰的目标和導向，這是保證開發出的 品牌推廣應用成功所必需的。
一旦上述關鍵問題被一一确定、各方達成共識，那麼創意和開發團隊就可以着手設計和開發了。
設計你的品牌推廣應用
在設計你的品牌推廣應用時，有6條原則一定要時刻遵守，隻要一直堅持，成功的可能性就會不斷加大，最終達成你之前設定的目标。這些原則放在一起可拼為SIMPLE，便于記憶和了解。
簡單
要吸引使用者與你的品牌推廣應用互動，“少即是多”（less-is-more）或許是最為合适的。功能單一，往往也是目标明确，使用者也更易了解應用 是什麼、用來幹什麼，自己為什麼要将寶貴的時間花在它上面。品牌推廣應用的尺寸一般較小，品牌形象和資訊的展示、傳遞的可用空間受限。設計者需要盡可能利 用有限的資源，在第一時間讓應用的目标清晰展現。如果應用中需要滾動條、下拉菜單才能顯示資訊，那麼就應該重新思考這些資訊的價值了；如果應用包含了兩三 項活動，那麼就應該評估是否開發兩三個不同的應用，每個隻負責傳遞單一資訊和價值。
同時要避免使用傳統的Web導航技術，例如多個頁面、連結到不同活動的按鈕等等。套用Hans Hofmann的一句話，簡單即“消滅不必要的，必要的才能發出聲音”。Kraft Recipe Assistant應用（見圖1）是一個典型例子，功能非常簡單。它為使用者提出每日晚餐的建議，同時也允許使用者在應用中通過關鍵字或指定原料搜尋其他食 物。Kraft通過為使用者提供易于了解、使用而且有實際價值的工具，兌現了品牌承諾。
圖1，Kraft Recipe Assistant應用
直覺
你的設計應該在最短時間内暴露出自己的目标。使用者花在了解應用的目标的時間越少，TA願意與之互動的可能性越大。應用的顯示界面需要在使用者無需介入 的情況下，直接展示出要表達的價值和目的。将你的設計實作為簡單樣品後，開展實際測試（理想情況下，參與者應該來自于你的目标閱聽人群）。如果接受測試者不 能在7-10秒内明白應用的目的，你就應該重新設計，因為這已經表明你的應用能在潛在使用者中引起多大程度的注意。
Hyatt的eDeals桌面應用是這方面的一個好例子。它根據使用者的喜好（比如在指定地點的利率促銷情況），定時生成提醒。eDeals僅僅做一件事，并正确完成，是以任何由Hyatt指導過的營銷計劃都有最高的轉化率。
消息
不要忘記品牌推廣應用的最終目标：傳遞某種符合你要推廣的品牌或産品的價值。用起來很有趣的應用（如一個能吸引使用者互動的休閑遊戲），但并沒有提升對品牌或産品價值傳遞的支援，是以是對機會的浪費。
未與一個特定的單一市場資訊捆綁的品牌推廣應用，最終必然不能給消費者和商家帶來令人滿意的體驗。試想這樣一個問題，如果使用者被問及：“品牌推廣應 用必須為正在推廣的品牌或産品做出什麼貢獻”？使用者會如何回答呢，如果他們的答案并不清晰，那麼就應該重新審視設計，因為現有的設計不能實作既定目标。想 像一個品牌推廣應用是一個某人私人房産上的免費廣告闆塊，你就需要考慮一下你應該多大程度傳達你的品牌和資訊。如果資訊過于嘈雜、花哨，可能你就永無登台 的機會。
個性化
品牌推廣應用能由使用者定制，支援個性化，無疑是一項能吸引使用者、促進傳播的重要能力。社會媒體使用者通常可以自行控制個人資料頁、社會媒體環境，是以 在品牌推廣應用上支援類似的個性化，邏輯上具有同樣的意義。例如支援使用者上傳照片或自定義頭像，給使用者帶來實用價值，就可以讓使用者為應用的産品投入、增加 粘性。Purina釋出的品牌推廣應用（見圖2），允許使用者上傳他們寵物的照片，寵物通過一個對話氣泡，可根據天氣條件和溫度将自己的健康狀況告訴主人。 通過利用寵物照片個性化定制應用，Purina的設計者将一個傳統的天氣應用轉變成為一個互動的、具有高度個性化體驗，令人叫好的品牌。
圖2，Purina的Pet Weather應用
布局
如果你想在社會媒體（如部落格、社會化網絡等）上釋出線上的品牌推廣應用，那麼使用标準的IAB ad unit dimensions，無疑适應性更強、可見程度更高。設計界面更小的桌面或線上應用，将增加釋出潛力。你的品牌推廣應用将和其他應用、内容源等共存。更 大、更突出品牌推廣應用将越來越少，因為它們界面太大，與其帶來的實際價值比例失調。在應用中應該使用易于閱讀的字型，避免使用小字型。測試表明，一個界 面中有效的、易于了解的内容比重不超過40%，也就是說剩餘60%界面應該是幹淨的，沒有内容和導航元素。
同樣，應該保證應用的體積最小。因為每個品牌推廣應用都能從單個源檔案生成，内容也很容易更新，對于生命周期多于2-3月的品牌推廣應用，推薦此方案。
對于線上品牌推廣應用而言，要注意它在環境中的平衡。品牌推廣應用當然要引人注目，但不是為了和它所處頁面的其它内容群組件相沖突而展現。相反，如果品牌推廣應用很像使用者界面的一個部分，就易被使用者當做該頁面或站點的一個功能而忽略。
參與
一個廣告或品牌推廣應用能出現在使用者的個人資料頁、部落格或桌面上，是因為使用者自己将它放置上去了。它包含的是使用者認可的商業内容，使用者将其放在醒目 位置，以便親朋好友能一眼看到。朋友和家人是我們最可信任的資訊源，他們看到這些品牌推廣應用後，也更可能将這些應用嵌入到自己的個人資料頁。要讓這種感 染式的傳播發生，應用就必須對使用者有真正的價值或用途。參與導緻支援，支援會引來更多參與。這種良性的正面回報是可以通過一開始就讓應用的價值顯而易見、 立即被認可而觸發的。
理想的品牌推廣應用能吸引使用者每天使用、參與多次。一個被認可的例子是一個提供實時交通狀況的交通報告品牌推廣應用，使用者每天至少會使用兩次。讓品 牌推廣應用的參與使用者點選一次——最多兩次，就能達到自己的目的。使用者就能快速發現應用的價值，而不需花好幾分鐘設定選項、加載内容，從一堆皮膚、色彩主 題中做出選擇。操作簡單、易于運作，保證使用者可以友善地将品牌推廣應用複制到自己的頁面或站點上。簡單實用一個“Grab It”按鈕，已經成為一個慣例，幾乎所有品牌推廣應用的使用者都能了解。
總結
越來越多的廣告客戶希望借助品牌推廣應用在他們自己的個人社會網絡和計算環境中赢取閱聽人，這種品牌推廣和廣告應用無疑将持續成長。 Forrester統計表明，60%的成人社會網絡站點使用者和64%的年輕社會網絡站點使用者使用了這些應用。雖然他們的參與到底能為品牌轉化來多少實際價 值，尚無明确資料，但無論什麼樣的價值，都隻能通過有效設計、易于使用和了解的品牌推廣應用來實作這一點，應該沒有多大争議。
作者簡介
Roland有近20年的市場營銷和廣告行業經驗，曾在Saatchi、Saatchi和 Grey Worldwide等公司工作，目前是Gyro:HSR公司總經理，為Hewlett-Packard, VMware, Cisco, SanDisk, McAfee, Macrovision, Experian等很多客戶制定和執行實施全球整合營銷和廣告政策。此外，Roland還是移動和社會化營銷方面的專家，為Adidas、 MySpace、Atlantic Records等很多在發行、社會媒體、内容空間的領頭企業創立并實施了viral and branded applications。Roland擁有哥倫比亞商學院、加州大學伯克利分校商學院的學位，和賓夕法尼亞州立大學肄業學位。
閱讀英文原文 ：Best practices for branded application design 。
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