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EDM是Email Direct Marketing的縮寫，即電子郵件營銷。說到EDM營銷，就必須有EDM軟體對EDM内容進行發送，企業可以通過使用EDM軟體向目标客戶發送EDM郵件，建立同目标顧客的溝通管道，向其直接傳達相關資訊，用來促進銷售。EDM軟體有多種用途，可以發送電子廣告、産品資訊、銷售資訊、市場調查、市場推廣活動資訊等。
談到EDM營銷，很多人都不陌生，網際網路發展至今，“EDM營銷”一直都是廣告主屢試不爽的營銷方法。為何“EDM營銷”如此受追捧呢？最簡單、最直接的原因是：EDM營銷具備極高的ROI（投資回報率）。業内人士常用簡單、粗暴、高效來形容它。簡單是因為操作簡單，粗暴是因為其推廣營銷方式屬于強推式，類似于産品的強賣；高效是因為其ROI極高。
盡管EDM營銷操作并不難，但我們常見到這樣非專業的（确切的說是不完整的）EDM營銷操作流程：
第一步：購買Email清單；
第二步：購置一套簡單Email群發軟體；
第三步：發送郵件。等待客戶“上門”。
其實，EDM營銷到這裡沒有結束，也不該結束。重頭戲在後邊呢。做營銷的朋友都知道“營銷閉環”的概念，就是執行完營銷動作後，需要對後續的營銷效果進行監測跟蹤和資料統計，之後對統計後的資料進行分析總結，進而優化執行方案。這樣才算是一個完整的營銷行為。EDM營銷亦如此。是以還應有添加如下2個步驟：
第四步：監測、分析、評估營銷效果
第五步：優化EDM（包括郵件清單資料庫篩選、EDM設計優化等）
一、營銷效果評估名額
衡量EDM營銷效果資料名額主要有3項：有效率、閱讀率、點選率；
1、有效率
計算方法： 有效率=成功發送數量/發送總量；
發送總量指：EMail資料庫的數量；
成功發送數量指：成功到達郵件位址的數量，即Mail資料庫的有效量；
意義：用來衡量擷取資料庫的有效率，即發送的位址是真實存在的；
目前許多賣EDM資料庫的廠商，雖然便宜、量多，但很難保證位址的有效率。發送的EDM自然無法達到營銷效果。
2、閱讀率
計算方法：閱讀率=打開量/成功發送數量
打開量指：有效位址的使用者接受到EDM後，打開郵件的數量；由于EDM會存在一個使用者打開多次的情況，有些統計系統，會統計EDM的打開次數和打開使用者數；
意義：用來評估使用者對郵件的興趣程度；
對于精準的資料庫，可通過調整郵件标題，來提高閱讀率。如：我在EDM營銷中，标題為“快樂會計人征集令，赢香港迪斯尼五日遊”和“會計人不得不看的18條快樂潛規則”，後者的閱讀率明顯比前者搞了近4%.可見，以獎品、免費為噱頭的EDM，不一定能提升效果。
3、點選率
計算方法：點選率=點選量/打開量
點選量指：使用者打開EDM後，觸發的點選的數量；如果EDM中，存在多個連結，最好單獨統計。這樣可以評估出使用者對内容興趣度，用以調整和優化EDM的内容；
意義：用來評估使用者對郵件内容的興趣程度；如果EDM郵件閱讀率高，但點選率卻很低，則需要調整EDM的内容。
有效率、閱讀率、點選率是EDM營銷中最基礎的衡量名額，對于注冊/購買為導向的EDM，還需要監測注冊/購買轉化情況。一般外購的EDM群發器，都會有發送量、到達量、閱讀量等基礎的統計功能，配合Google Analytics，跟蹤使用者行為，分析使用者行為，就可以達到不斷提高EDM營銷效果的目的。
二、如何使EDM營銷更有效
發現問題容易，解決問題難。事事如此，營銷如此，EDM營銷亦如此。
之前在博文中談過EDM營銷的評估方法，這屬于發現問題的範疇。而對于解決問題，即如何改進EDM營銷效果，才是EDM營銷的難點和關鍵點。正常的方法包括優化郵件标題、修改發件人名稱、改良EDM内容設計等，但如何保證改進是有效的呢？很多Marketer仍對如何搞好EDM營銷毫無頭緒。以下是一些來自世界五大頂級公司高管的EDM營銷妙招，閑話少說，言歸正傳。
來自施樂、eBbay、奎斯特通訊、GoDaddy和通用汽車五大公司的高管分享EDM營銷經驗。兩個要點：個性化和反複測試。
1.施樂首席營銷官克裡斯塔·卡羅恩（Christa Carone）
EDM營銷自有一套規則。這種營銷方式相對容易——幾乎是太容易了，以至于隻要想出售某種東西、擁有目标客戶的郵箱位址及一台可以上網的電腦，任何人都可以大量發送電郵廣告。一方面，EDM營銷成本較低，而且把傳統直郵廣告盛行的“漫天撒網”發展到了一個新的高度；另一方面EDM廣告很可能被使用者随手删除。是以我們注重使本公司的廣告脫穎而出，給使用者一個閱讀、點選、檢視連結和思考的理由。
我們曾在EDM廣告中嵌入個性化的視訊，這成了我們最成功的廣告宣傳案例。使用XMPie等可變資料和定制化軟體，我們為施樂産品推廣、施樂羅切斯特國際爵士音樂節甚至我們的客戶奧蘭多環球影城（Universal Orlando）設計了個性化EDM營銷活動。在這些案例中，在視訊中加入個性化視訊使廣告點選率翻了一番以上，在郵件标題中加入個性化資訊更使閱讀率平均達到40%，比業界平均水準高出三至五倍。在EDM中加入直接購買連結也能提升廣告效果，通常能使銷售額比僅應用靜态電郵廣告的情形高出20%.此外在許多案例中，個性化視訊的像病毒一樣使這些廣告迅速流傳，并加強了我們與潛在客戶之間的聯系。
當然，資料與（EDM内容的）創造性一樣重要——這意味着必須了解你的廣告閱聽人、他們的興趣以及購買你産品的原因。把這些資料與強大的跨媒體個性化工具和創造性品牌營銷方法結合，脫穎而出就不再僅僅是一個目标了——還是衡量成功與否的标尺。
2.eBay北美營銷副總格雷格·凡特（Greg Fant）
我們發現，我們在EDM營銷中取得的最佳成果均可以歸功于内容個性化。我們根據不同的情境來決定電郵的用途，總的來說，我們嘗試幫助使用者作出交易過程中的下一步決定。例如，如果買家搜尋、檢視了某種商品但沒有購買，那我們的目标就是幫助他們找到一件價格極具吸引力的同類産品，幫助他們完成交易。如果他們在某次競拍中失敗，那我們會幫他們找到價格合适的類似商品。
當然在個性化資訊和普通廣告中必須取得平衡，如果與客戶的每次交流都完全依賴個性化資訊的話，那我們很快就隻能重複同樣的主題了。是以我們将個性化郵件和基大衆化的電郵混合應用。即便如此，我們也盡量瞄準目标客戶，通過研究買家的購物行為來了解推薦那種類别的商品最合适。
3.奎斯特通訊（Qwest Communications）電子商務副總裁洛威爾·米勒（Lowell Miller）
奎斯特通訊首席營銷專員蘇茜·盧肯（Suzie Lucken）
在下列情況下閱聽人的回報率較高：如果消費者要求通過EDM獲得某種資訊，EDM中的資訊與收件人之間的相關性很高，或者收件人并未經常遭到“EDM**擾”。關鍵是要在正确的時間将正确的資訊發給正确的人。
分析和測試也非常重要。在大舉進行廣告攻勢之前，要界定好衡量成功與否的名額。這裡列出的四個标準很有用：閱讀率（衡量電郵廣告使用的位址表是否有效）、點選率（衡量内容的相關性及其對收件人的價值）、轉化率（衡量是否在正确的時間将正确的資訊發給了正确的人）和每使用者獲得成本（評估營銷方法的相對效用）。
奎斯特最近進行了一次分析，發現本公司的“歡迎”EDM隻會被25%的收件人打開，而指向Qwest.com連結的點選率隻有7%.分析這些郵件的點選率資料後，我們發現非銷售類連結為該網站帶來的點選率最大，為了提高點選率，我們将資源連結簡化、核心化為一個資源頁面，還改變了電郵的行文語氣，并測試了多種郵件标題。結果：我們将EDM廣告的閱讀率提高到近50%，而點選率也增長到11%.
4.全球最大的域名注冊商GoDaddy.com營銷副總特裡·杜吉（Teri Dhooge）
我們的EDM推廣活動遠遠不僅起到營銷作用。首先，我們努力使利益導向的資訊簡單明了、打動人心，并應用創造性的相關内容。我們還發送賬戶更新提示、娛樂新聞和關于新産品功能的關鍵資訊等——往往是根據消費者建議作出的調整。
售後服務是吸引消費者的主要方法之一，我們的EDM通訊通常為傳達具體的服務資訊而專門設計。我們的客戶溝通工具還包括Twitter和Facebook等社交媒體平台，我們認識到，某些客戶更喜歡這些新媒介，而非傳統的電子郵件。
更重要的是，我們在每次EDM推廣活動中都測試一些新東西。包括價格、閱聽人劃分、創意圖檔、産品展示、标題和登入頁等各種元素都經常改變，這使得我們與客戶的交流總是具備新鮮感。
5.通用汽車凱迪拉克營銷副總唐·巴特勒（Don Butler）
正如其他營銷活動，在EDM營銷中我們也緻力于同客戶拉近關系并提供對其有用的資訊，籍此打下建立長期關系的基礎。
例子：我們的安吉星車況檢測（OnStar Vehicle Diagnostics）EDM.這是一種每月一次的車況檢查，自動報告多項車輛核心作業系統的檢測結果，并根據車輛的裡程表讀數、機油壽命和其他相關資訊提供保養提示。由于汽車系統日益尖端，新車的使用和保養也變得更為複雜，我們發現這種月度報告能有效地幫助客戶。在這些電郵中，我們還根據車型、裡程數、系統狀态和汽車生命周期發送針對性的廣告資訊，為我們的經銷商帶來新業務。
優點：我們極大地增加了獲得有效的電郵位址的可能性，因為客戶們對這類電郵的内在價值深感認同。更難能可貴的是，我們在客戶提供實際價值和好處的前提下，與其建立了長期對話，加深了關系。
三、電商網站如何提高EDM轉化率
說起EDM，從事營銷和網站營運人都熟悉，甚至會“又愛又恨”，愛是因為EDM成本低，ROI高；恨是因為常遇到增長瓶頸。
目前在使用EDM的主力行業中，作為後起之秀的電商網站不容小觑。其明确的目标取向（追求訂單轉化率、追求注冊轉化率、追求評價撰寫轉化率等），注定了其對EDM的狂熱“追捧”，同時電商也在通過積極的實踐不斷擴寬和挖掘EDM的新用途。
最近和一位電商行業的前輩朋友聊天，針對EDM中常遇到的2個瓶頸問題（打開率低、退訂率高）進行了交流探讨，總結、沉澱知識的同時也做個分享。
（說明一點：以下都是基于許可式郵件營銷的讨論）
關于郵件打開率低
一般是2種原因：
标題撰寫不夠吸引人。比如：标題為“快樂會計人征集令，赢香港迪斯尼五日遊”和“會計人不得不看的18條快樂潛規則”，實驗後，發現後者的閱讀率明顯會高于前者。可見，以獎品、免費為噱頭的EDM，不一定能提升效果。
推送内容沒有針對性。比如，使用者對衣服、化妝品感興趣，如果推送數位産品，不管标題有多吸引人，使用者也不會點選。
優化建議：
多嘗試采用不同的标題推送同類型的内容，觀察資料後，可有效評估效果，準确把握使用者喜好。
可根據使用者購買記錄或收藏記錄，推送一些使用者關心的品牌的相關活動（如新品釋出、打折促銷等）資訊，同時在郵件正文中展示一些其他活動（産品），效果可能會更好。
關于郵件退訂率高
分析有2個原因：
郵件發送頻率太高。
推送内容的針對性較差，并不是使用者感興趣的内容，久而久之使用者厭煩了就退訂了。
優化建議：
可通過增加設定「退訂選項中間頁」，擷取使用者的退訂原因。
促銷類EDM須慎重推送，且要注意頻次，建議 < 3次/月
盡量尋找一些理由與使用者溝通，比如：邀請使用者評價所購買的産品，策劃老使用者回饋贈禮券活動等，理由充分的EDM，使用者不但不反感，也願意打開浏覽。（此點同樣可解決郵件打開率低地問題）
是以，總結EDM工作的重點就是3個要素：
高品質的内容策劃（标題和正文） + 精準的投放對象 +合理的發送頻率
通俗的說就是：什麼樣的内容，以什麼樣的頻率，發送給什麼樣的人決定了EDM效果。
最後，再強調一點，做EDM要勇于多嘗試。
來源：光明投稿，原文連結。