文 | 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
喪失低價優勢，劉強東痛心疾首。
“随着我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇甯！”去年雙11的緊要關頭，劉強東罕見地向全體管理層釋出了一封郵件，措辭極為犀利。
三個月後，京東祭出大招。2月21日，有消息稱，京東将于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，京東準備砸下百億，“炮打拼多多”。但資本市場并不買賬，京東美股随即大跌11%。
劉強東的危機感不無道理，因為如今的京東似乎正在失去關于零售的夢想，反而更像一個“資本八爪魚”。
京東曾用低價和效率，叫闆當當、痛擊蘇甯，借此奠定了京東後來十年的江湖地位。價格和服務曾是京東引以為傲的标簽，也是劉強東自诩為中國零售創造的功績。
“低價是京東成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”雖然這家公司的創始人并未忘卻自己的立業根本，但京東似乎正在和過去的經營理念告别。
不同于阿裡、百度、騰訊、拼多多，京東在不斷分拆和收購，如今已擁有5家境内外上市公司，京東科技也在加緊IPO，京東工業品、京東産發、京東酒世界等新闆塊也在獨立運作。一個“資本帝國”已然成型。
在拼多多占據下沉市場，資本市場更關注企業盈利的時刻，劉強東期望用發怒來喚醒京東的創業初衷，難度不小，因為他一手操盤的資本遊戲本身就和創業者心态相背離。
01 貪戀資本遊戲
“花裡胡哨的故事太多，談成本、效率、體驗太少。”去年11月20日，在京東經營管理教育訓練會上，劉強東尖銳地批評道，高管們偏離了經營戰略的核心，“與此無關的一切工作都是無效的！”
1998年，25歲的劉強東在北京中關村租了一間小櫃台，賣光碟和刻錄機，他為人老實，經營本分，從來不賣假貨，口碑一向很好，他的攤位名叫“京東多媒體”。
劉強東曾睡在公司地闆上，以便及時回複顧客問題。盡管身家上百億，他每年都要抽出一天時間送快遞。
作為創業者，劉強東在風雨中摸爬滾打，從一個吃不上肉的農村小孩，成長為叱咤風雲的商業大佬。但這些年來，京東不斷分拆上市，并購上市公司，打造出一個個黃澄澄的金蛋。京東5.9億年活躍使用者所“恩蔭”的不僅是零售，還有健康、物流和科技都是在複用這些基礎流量。
由于京東采用重資産模式，自建物流體系，給所有快遞小哥都繳納五險一金，還要拿錢建福利房，京東成本高居不下，常年虧損。
2021年，京東營收達到9515.92億元，員工數超過42萬人，收入體量和員勞工數均位居中國民營企業第一名。
這導緻營收近萬億的巨大京東全年虧損了36億元，展現經營品質的經營利潤率除了2020年突破6%外，近兩年不超過2%，或者虧損。與阿裡曾一年超1500億元的利潤形成天壤之别。
京東系企業不得不倚仗“一級市場融資+二級市場IPO”，通過燒資本市場的錢去實作整體的增長和擴張。
通過不斷孵化新的“京東系獨角獸”，再推向資本市場，各個子闆塊擷取了更高的估值，擁有了更多的融資管道。
2014年，京東赴美上市，總募集17.8億美元。2020年6月，達達赴美上市，最高募資3.68億美元；同月，京東集團回港二次上市，募資約297.71億港元；12月，京東健康在港股上市，集資265億港元。2021年5月，京東物流上市，集資241億港元。估值曾高達2000億的京東科技，也在謀求上市。
統計來看，京東在二級市場至少融資972億港元，再加上一級市場，京東系在資本市場共擷取了上千億資金。
而随着體量不斷增大，員工數量膨脹，經營成本高懸，京東還将繼續孵化新業務，從資本市場吸血以維持龐大的企業運轉和發展需求。
目前，劉強東實控五家上市公司，加上拟IPO的京東科技，總估值超過萬億港元。距今較近的大動作是2022年3月，京東物流以89.76億元收購德邦股份66.49%股份，京東拿下一個A股資本平台。
劉強東雖然隻在京東集團領取1元年薪，但他僅2021年就在京東健康擷取9.51億薪水（股份支付），在京東物流拿了5.63億元的報酬，位居全中國上市公司第一人，合計超15億元。
而在卸任京東集團CEO後短短兩個月時間，劉強東減持京東系企業股票，累計套現約66.31億元。
此前不久，傳出劉強東家族有人在意大利購置億元級别豪宅，以及劉強東攜夫人在美生子，都鬧得沸沸揚揚。這也從側面印證了其資本運作的重要性和價值。
無論是京東經營、運轉、發展需要，還是所有員工的福利保障，乃至劉強東個人的收入和生活，都需要這場越玩越大的“資本遊戲”去維系。
02 遺忘零售本心
“這樣下去，早晚成為第二個蘇甯！”劉強東的咆哮，剜出了當下京東的根本問題。
他不想成為張近東，更不想步黃光裕的後塵。
然而在中國零售史中，沒有永遠的赢家，隻有不斷湧現的颠覆者。過去10年，正是踏着蘇甯的屍體，京東站穩了3C家電的線上地位，坐上了電商江湖老二的位置。
但正如當年的蘇甯搞不懂京東，劉強東也曾對拼多多不屑一顧。
“隻要你在中國購物過幾次，也許隻要三次，就會有自己的答案。”被問及風頭正盛的拼多多是否是競争對手，劉強東認為它們隻是昙花一現。
彼時，還十分青澀的拼多多創始人黃峥毫不示弱：“時代是一浪推一浪，劉強東也是會老的。”
誰曾想，這個五環外的小馬駒，掀起了一波巨浪。靠着魔性的砍一刀，搶占了四五線的下沉市場；在疫情之中，憑借低價優勢，取得了爆發式增長。
2022年第三季度，拼多多營收355億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股東的淨利潤為105.9億元，同比大增546%。
相比之下，同期京東和阿裡的營收增長分别僅有11.4%和3%，拼多多在消費低迷期表現出強勁的增長态勢。
根據分析師和相關公司内部流出的測算資料顯示，拼多多2022年GMV預計達到3萬億元或者更高，這一數字已和京東旗鼓相當，而抖音電商加本地生活GMV也接近1.5萬億元。
倘若該資料為真，以拼多多的增速，極有可能很快就反超京東，站上第二的位置。劉強東一直将阿裡視作唯一競争對手，卻對後起之秀疏忽大意。
2019年的“6·18消費節”，拼多多上線“百億補貼”活動。經過近4年努力，憑借“低價+保險公司擔保”，拼多多直接刺向了京東的3C複地，吸引更多的高一線人群。
甚至有網友戲稱，連國小門口賣燒烤的大爺，都知道在拼多多上可以買到便宜的蘋果手機。
由于主要依托電子、家電類産品，京東單筆客單價要遠高于其他平台，而近些年來京東ARPU（使用者平均貢獻收入）也在不斷提升。國海證券預計到2022年底，京東ARPU将達到1746元，創曆史新高。
與此同時，京東毛利率持續提升，2022Q3履約後毛利率達到9%，創三年最高水準。而公司管理層解釋稱，主要原因是減少了使用者補貼。
盈利回升，補貼減少，消費者普遍感受到京東的東西越來越貴。
面對拼多多、抖音、快手的崛起，京東還有一個核心武器——正品行貨。劉強東曾指出：“社交電商的最大問題還是傳統電商十幾年沒解決的問題，存在大量的假貨、劣質貨。”
可這些年來，拼多多打假已常态化，加上人保财險的保障，以及物流、售後服務的提升，拼多多、抖音電商等平台的購物體驗已經大幅提升。
對比來看，京東曾引以為傲的價格體系已喪失競争力，而其他平台的卻越來越便宜。盡管劉強東還在不斷對外強調低價的重要性，但京東似乎正忘卻它之是以能夠在零售行業崛起的根本。
03 重拾低價武器
“打赢當當，關鍵因素是價格；打赢蘇甯，關鍵因素還是價格。”劉強東在内部教育訓練會上要求全員宣貫“低價心智”。
他說，如果把零售業務的使用者體驗分成三要素——價格、品質、服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，那麼其他一切所謂的競争優勢都會歸零。
劉強東的危機感不僅僅來自拼多多對3C産品的繞後攻擊。疫情中，日常消費品囤積需求大增，但京東的一般商品（食品糧油等日用品等超市品類）在2022第三季度的同比增速下降到3%，不及二季度的8%。
京東在的超市品類受到了社群團購、同城零售等競争對手的強有力沖擊。而據國金證券測算，多多買菜2022Q3的GMV為386億元，增速高達88%。
劉強東認為當下亟需穩固基本盤，京東版“百億補貼”就是踐行劉強東思想，重回零售主航道的一項重要舉措。
在此之前，京東内部許多新業務被叫停，包括社群團購随着政策調整等原因收縮，京喜拼拼僅保留北京和鄭州兩地業務，宣稱要打造的外賣業務也遲遲未上線。
可見京東内部的工作重心已經重回零售基本盤。
據悉，這次“百億補貼”将在京東App内擁有一級入口，由以往的“大促”模式變為“日銷”模式。
京東特地制定了“買貴雙倍賠”的新規則，若消費者在京東購買的商品價格，高于拼多多百億補貼、天貓，則賠付雙倍差價。可以看出，京東此次拿出了打硬仗的心理準備。
誠如劉強東所言，“無論零售業現在和将來發生怎樣的改變，有三件事從來沒有變化過，對消費者來說，他們永遠隻在乎品質、價格、服務。”
但目前來看，京東面臨幾大挑戰。一是比價模式，将令京東陷入燒錢的價格戰，本就稀薄的盈利空間更加逼仄。
招商證券稱，京東的百億補貼計劃将會影響企業利潤率，EBITDA利潤率将從3.2%下降至2.4%。也有分析指出，如果按前京東的盈利水準，如果還是以當年零毛利打蘇甯的作戰部署，京東立馬就會陷入到半年虧損約百億的境地。
其次，拼多多已經占據了低價和下沉市場的主陣地，京東要想反攻一擊，後來居上，難度不小。
最後，劉強東再次拾起低價武器，但電商江湖已經風雲突變。京東面對的不僅僅有拼多多，還有更加兇猛的抖音。
直播帶貨侵占了幾乎所有零售企業的蛋糕
相比傳統電商，阿裡、京東的賣貨模式可以了解為電子“貨架”，這種模式更像一錘子買賣，消費者購買後很難和商戶乃至平台形成近距離的互動；而以直播為展現形式的電商與使用者更加貼近，許多粉絲因内容和人設下單，消費者也将成為該商戶的忠實“老鐵”，廣告收入能力也更強。
許多品牌方選擇抖音、快手，不光是為了賣貨，也是為了新品宣傳和市場推廣，是以會給抖音更高的抽成比例。比如，同樣一件商品，同一個售價，廠商會給抖音直播間30%的抽成，但隻會給京東15%的抽成。
京東通常直接和品牌官方或總代簽訂年包合同，價格和利潤率固定，價格調整空間小。例如，之前京東就因為多次以低價銷售泸州老窖，而被對方終止合作。
是以，京東重回低價戰略的掣肘繁多，阻力不小。
04 寫在最後
一家企業，到底是值錢好，還是賺錢好？這是京東上下亟需思考的問題。
從市值體量來看，京東的确非常值錢，市盈率是阿裡的6倍，拼多多的12倍，騰訊控股的19倍。資本市場給京東的樂觀和溢價是顯而易見的。
而京東高估值的另一個重要原因，就是其淨利潤水準長期不高，導緻其無法正常按照利潤和市盈率去定價。
如果一家企業足夠賺錢，也可以依靠利潤提升員工待遇和福利，吸引人才，并能夠回報投資者和資本市場，進而吸引投資者。當然這隻是二級市場分析師們所推崇的理想狀态。
我們無法苛求一家公司能夠如想象中完美。但如果一家企業長期不賺錢，不僅不賺錢，還要不斷通過分拆的方式去向資本市場要更多的錢，那麼它将極有可能在某個時間點被資本市場抛棄。
講故事需要聽故事的人配合，故事才能講得通。聽故事的人之是以願意配合，在于講故事的人曾經做到過一些什麼。如果資本最終意識到，講故事的人僅僅是利用曾經的成功在講故事，甚至是在挑戰一般意義上的二級市場規律，那就是資本輸血即将枯竭的時刻。
現在看起來長袖善舞的八爪魚，沒有利潤，最終也會落得八爪皆空。