「解法solution」：尋找新經濟和垂直行業的100種打法
原創｜科技考拉
2023開年伊始，不少零售商和創業者就嗅到了新的機會和風口。
2月13日，《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》正式釋出。在這份指導三農工作的中央一号檔案中，首次提及了即時零售，“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。
事實上，向前回溯的話，去年7月商務部的《2022 年上半年中國網絡零售市場發展報告》中，就曾提及過即時零售對打通線上線下的意義。
這意味着，即時零售這個興起于一二線城市的新模式，已經開始向三四線城市及周邊縣城延展和複制，在不斷被驗證的過程中，這一新業态已經擷取了決策層的認可，成為推動縣城經濟高品質發展的重要一環。
另據不完全統計，今年的一号檔案中，“縣域”二字共計出現13次，與“縣”有關的表述則達到35處。“縣城”＋“即時零售”這個組合，成了眼下的熱門命題。
面積廣袤的縣城曾是網際網路時代的失語者。但接下來，随着更多縣城小店“觸網上線”，本地消費潛力将被進一步釋放，就業空間提質擴容，縣城商業體系也将逐漸完善。當縣域經濟自身駛入發展快車道，全中國經濟也将加速回暖複蘇。
「新縣域經濟」的兩個特征
坦白講，過去我們的縣域商業體系，是很難稱得上完整的。和北上廣，或者長沙、成都等“消費之城”相比，大多數縣城仍然保持着一種相對簡單樸素的生活方式，這也是很多縣城青年向往大城市的原因之一。
以我在山西老家的縣城為例，飯館以山西本地口味為主，很難像在一線城市那樣吃到全國各地的菜系；休閑娛樂的主要場所則集中在KTV，一到過年KTV包廂就瘋狂漲價。
這也導緻前幾年，我們同學聚會的方式每次都很固定：先在當地“地标”麥當勞集合，再轉戰有麻将桌的小旅館續攤。
直到這兩年，我們有了新的聚會地圖——茶館、密室、咖啡廳，體驗不一定全部一流，但至少告别了熊孩子的吵鬧，圍爐煮茶的出片效果甚至不輸大城市；還可以在大衆點評找到最新的網紅餐廳，它們通常裝修新潮，适合聚會和聊天。
這是“新縣域經濟”差別于傳統縣城印象的一個特征——“第三空間”等新消費場景在大量出現，除了提供餐飲本身外，還附加環境屬性和社交溢價，滿足人們對生活方式疊代和情緒價值的需求。
包括提出“第三空間”概念的星巴克，也在把目标瞄準縣城。星巴克的2025中國戰略願景中，計劃未來3年内平均每9小時開出一家新門店。星巴克中國首席營運官劉文娟在采訪中表态稱，“我們看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近2000個縣域市場。”
“新縣域經濟”的第二個特征，是以本地供給和同城配送為基礎，迅速且持續增長的即時零售規模。這背後的邏輯簡單明确：随着物質不斷豐富，新的消費痛點是當下需求的迅速實作，告别延遲滿足。
而即時零售，恰恰是通過即時物流等履約能力，拓展和連接配接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業态。當下，不少縣城消費者也能像在一線城市一樣，足不出戶便可以滿足餐飲之外對于水果、日用百貨等的即時性需求，獲得等同于一線城市的便捷生活方式。
我的朋友吳江在今年春節剛好演繹了這一變化。大年初三時，家裡人在吃自家做的早餐，吳江則在美團點了一份老家特有的油炸食品麻葉。“就是突然想吃這個味兒”，為此，他欣然忍受了老媽飛來的眼刀。
吳江大約不是個例。零售平台美團資料顯示，今年春節期間，平台上縣城超市的即時零售訂單同比增長71%，夫妻小店訂單同比增長100%，咖啡店的即時零售訂單增長則達到124%。
另外，即時零售也不再是年輕人的專屬需求。上周老家下雪，我媽在電話裡抱怨沒法出門買菜，還好附近有菜店上線了外賣，不過，“有些菜的品質一般，價格也不算很便宜”。
美團的運力配送系統曾被稱為是“城市的毛細血管”。可以預見的是，在新縣域商業體系搭建和更新的過程中，随着即時零售的剛需化，它同樣會成為廣大縣城發展的新基建。
“即時零售”開發縣城人口紅利
“人口紅利”這個詞，這兩年似乎從網際網路話語體系中突然遁隐了。畢竟，對于電商、短視訊、社群等純線上業态來說，至少在2年前就已經摸到了流量天花闆。
但即時零售面對的，是完全不同的境遇和機會。
商務部《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中，強調的是即時零售“線上線下深度融合”的特性。在三四線城市和縣城，對線下流量的挖掘仍然處于早期階段。新縣域經濟的即時零售，很有可能就是人口紅利的二次發育。
這背後的邏輯是，新縣域經濟和即時零售，解決的是縣城居民消費需求的相對富足和新消費供給測的相對匮乏之間的沖突。
一方面，縣城和大城市的資訊壁壘，已經被網際網路打破。抖音、快手、小紅書、大衆點評，縣城人民有各種各樣的方式走進大都市的生活方式。另一方面，相對于北上廣996、高房貸的“卷”，生活在縣城的人們可能更“有錢有閑”，享受生活的實際購買力和消費意願更強。
中國連鎖經營協會釋出的《2021 中國城市便利店指數》顯示，與一線城市相對應，二線及以下城市年輕消費者占比 25%，但消費增長貢獻達到 60%。
但在供給測，不管是下沉到縣城的外來品牌，還是本土創業者，都并沒有足夠經營縣域流量的經驗。在這種情況下，即時零售的數字化能力和配送體系，就會成為門店的重要武裝。
首先，幫助降低開店門檻，并推動更多新消費新業态誕生。和傳統的到店業務相比，即時零售可以降低對門店位置和面積的高度依賴。以咖啡和新茶飲為例，不需要太大店面的快取店和店中店，就能以更低的成本換取更高的創業成功率。美團的平台優勢和大資料能力，也可以整合“優等生”的營運經驗，形成一套可以向商家輸出的标準化方法論。
其次，擴大商家的服務半徑。在一些城區面積不大的縣城，美團的“30分鐘達”甚至有可能基本實作對主城區居民的全覆寫。對商家來說，這相當于隻開一家店，就開到了縣城大部分居民的門口。
最後，提升複購率，建構私域流量。對咖啡店等縣城消費新業态來說，使用者習慣還處在養成期，春節、寒暑假等爆單高峰過後，能否維持使用者複購，是一個事關存亡的問題。
山西河津的獨立咖啡館“二毛咖啡”曾講述過這一難題。根據獵雲網的采訪，二毛咖啡暑假期間達到過月售千杯的銷量，日常則平均每天能賣出20～30杯。主理人在小紅書發筆記稱，在開業的打卡熱過後，複購率在30%左右。
要解決這個問題，私域流量的建構就顯得十分重要。有些外賣商家會建立粉絲群，在關注頁釋出新品、優惠資訊等内容，可以了解為美團版的微信群和朋友圈，在商家和消費者之間搭建起有效連接配接。
很重要的一點是，即時零售不是簡單粗暴的線下流量線上化，而是通過美團的平台助力，最終把流量留線上下、留給商家。這也符合目前“科技脫虛向實”的整體基調。
“即時零售”打開縣城想象空間
根據南方周末城市（區域）研究中心的報告，僅2020年，就有近2億縣域人口流向了大城市，尤其是沿海地區的大城市。其中，在人口流出量較高的縣域，存款規模普遍高于均值。
這符合我們過去對縣城的刻闆印象——去大城市打工謀生，是縣城居民最快也最穩妥的創富方式。
相應的，這種大規模就業遷移，給縣城帶來了一系列問題。其中比較突出的，是年輕人集中外流、房産大量空置，以及是以導緻的商業形态老化、縣城發展被迫限速等長期挑戰。
中央一号檔案要在縣城大力發展即時零售的原因之一，大約也是考慮到它能帶來的新創業機會和新工作崗位，尤其是對于年輕一代來說。他們中的大多數生在網際網路，長在彈幕中，體驗過各種新的消費業态，和老一輩人簡單樸素的生活相比，他們更樂于把自己喜歡的生活方式從一線城市複制到縣城。
在新縣域經濟體系的建構過程中，大量工作崗位将開放給不同人群，也有機會改變縣城普遍缺乏高薪職位的現狀。不願意去北上廣“卷”的大學生、原本在外務工的中年夫妻、農村來的低齡老人等，都有機會搭上這趟快車。即時零售衍生出的水果測糖師、拍瓜師、分揀員、配送員等新興職業，未來可能都會成為常态崗位。
年輕人外流的問題被解決後，會再次反哺當地的消費生态。在新縣域商業體系中，“消費-投資-再消費”應該是一個良性循環，青年一代緊跟一線城市的資訊疊代，也是縣城商業體系年輕化的軟支撐。
需要注意的是，縣城在城鎮化中的連接配接作用不可忽視，這也是中央一号檔案重點讨論縣域發展的重要原因之一。而促進縣域人才回流，創造當地就業創業機會，則是新縣域經濟的發展的重要名額之一，是以也是高品質城鎮化的保證。
中央農村工作上司小組辦公室專職副主任、農業農村部黨組成員吳宏耀解讀中央一号檔案時提到，越來越多的農業轉移人口在縣域内就近就業創業，選擇到縣城落戶。大陸現有9.1億城鎮常住人口中，有近1/3在縣城和縣級市城區居住。縣域是城和鄉的結合點，要把縣域打造成連接配接工農、融合城鄉的重要紐帶。
南方周末城市（區域）研究中心的資料則顯示，北上廣深等地的城鎮化率已超過75%，全國平均水準的城鎮化率超過60%，而縣及縣級市的城鎮化率普遍在40%左右。這也意味着，縣域經濟在城鎮化過程中，還有很大的作用發展空間。
第三方機構也做出了類似判斷。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長将來自下沉市場，特别是縣城。
從這個角度出發，縣域經濟未來的想象空間正在打開。“縣城＋即時零售”這個剛被寫進中央一号檔案的大熱CP，淺層在商業和消費，中層在經濟和生态，深層則在人口和發展。