轉化鍊路指的是從某個管道進入産品後，通過一系列的頁面和操作，最終完成目标轉化的路徑。如何設計好轉化鍊路，幫助企業提高轉化率呢？本文作者對此進行了分析，一起來看一下吧。
在當今競争激烈的市場環境中，轉化率是企業生存和發展的重要名額。通過深入了解使用者需求、優化使用者體驗、精準定位營銷、資料分析和回報機制等方法，理清業務的整條轉化鍊路，助力産品轉化率提升，以達到商業成功的目的。
一、什麼是轉化鍊路
轉化鍊路指的是從某個管道進入産品後，通過一系列的頁面和操作，最終完成目标轉化的路徑。在設計轉化鍊路時，需要考慮許多因素，包括使用者體驗、産品流量、目标轉化等。
做好轉化鍊路設計這是一個既簡單又複雜的事。說簡單是因為所有的流量擷取和轉化都是靠一個成型的轉化漏鬥，通過不斷地優化調整流程來實作。說複雜是每個産品都有獨特性，實際操作起來都需要根據産品特性來制定合适的轉化鍊路，這個過程中會有很多不可控的變量和細節出現。
二、如何打造轉化鍊路模型
1. 背景
以家服三嫂業務來說，我們的整個轉化流程是通過58同城App、58到家App等資源管道分發來的流量，在首頁、搜尋、大類頁、清單半屏等入口進入家服業務流量池，在通過線索詳情進行留資，最後由經紀人進行比對對接這樣一個流程。雖然我們已經有了這樣一個完善的鍊路流程，但是我們還需要對整個流程再深挖，探索各個節點更多的對轉化有提升的可行性方案。
2. 明确資料目标
在分析流量轉化鍊路前我們需要明确哪些資料是有意義的，我們的資料分析需要在項目一開始就要進行的，不是等到項目上線之後才開始進行的。
我們做漏鬥分析轉化的主要目的是提升業務的最終轉化，而不是中間流程節點的轉化。如果最終使用者沒有真正進行留資或購買，這樣前期的轉化率有多高，對我們來說沒有達到真正的目的。
3. 分析使用者心路曆程
想要提升使用者的轉化，我們需要激發使用者的購買意願，需要了解使用者的真實訴求、使用者的顧慮以及能夠觸動使用者的地方。而通常使用者被成功轉化成都會是一個連續的過程，需要經曆不同的心理階段。
比如，消費者購買決策模型包括五個基本步驟，即需求确認、資訊搜尋、評估和比較、購買決策和後續行為。在這些步驟中，消費者會考慮多種因素，例如需求、偏好、價值觀、社會和文化因素等，以做出決策。
相似的，AISAS模型也包括五個步驟：吸引注意、激發興趣、資訊收集、促進行動和提供支援。兩種模型有重疊的部分，激發興趣與需求确認對應，激發欲望與資訊搜尋、評估比較對應。
4. 轉化鍊路模型的誕生
找到了适合自己業務的轉化鍊路模型就相當于摸清了整個業務的骨架脈絡，這對接下來所有的規劃、行動都具有明确的指導意義。結合家服業務特點，我們發現通過将兩個模型合并，我們可以得到一個完整的使用者轉化鍊路，主要包括吸引注意、激發興趣、資訊收集、評估比較和購買。
三、如何應用轉化鍊路模型
1. 吸引注意（流量入口）
主要集中在流量入口環節，流量入口作為轉化鍊路的開端，起着非常重要的作用。通過梳理目前入口場景包括首頁金剛區、大類頁、清單半屏、搜尋等發現，還可以對其中的入口場景做更深的探索。
1）半屏入口-層級優化
以清單半屏為例：雖然半屏點選資料還不錯，我們還是嘗試能不能再提高一下點選資料，采用的政策就是弱化腰部子產品的營運感與線上版本做A/B測，最終測試結果超出預期。
通過測試發現，由于使用者對現在的各種強營運活動感覺疲憊，要謹慎使用太重的營運風格作為業務入口，否則會給使用者造成是營運活動的錯覺，進一步影響業務點選轉化。
2）半屏入口-品牌保障透傳
在新版上線穩定一段時間後，我們又嘗試重新對清單半屏再次優化，這次是以根據半屏各品類入口的詳細點選資料為基礎，嘗試去除了點選率較低的非業務品類入口，增加點選較高的月嫂、育兒嫂的入口曝光，同時增強品牌保障資訊漏出。
測試結果對比，新版的總體點選再次有較大幅度提升，可以發現突出展示使用者關注的業務入口曝光，可以更精準命中使用者需求；同時增加服務保障資訊展示可以提升使用者的信任感，進而提升點選。
2. 激發興趣、資訊收集、評估比較（線索詳情）
對于家服業務來說，激發興趣、資訊收集、評估比較這三個階段都是通過線索詳情頁來承載，在進入線索詳情頁後，使用者會通過詳情頁展示的業務品類的服務詳情介紹來進行決策。
1）月嫂詳情-使用者使用路徑優化
以精選月嫂線索詳情為例：首屏資訊内容過多，影響轉化，嘗試去掉幹擾資訊，首屏增加保障資訊展示，隻突出“咨詢報價”，讓使用者一步轉化。
進一步縮短使用者填寫成本，地理位置與送出需求按鈕強關聯。使用者對詳細的内容和價格點選頻繁，将具體價格隐藏，增加轉化按鈕。底部吸底按鈕不在展開和收起，使用者可一步操作。
測試結果對比，新版的轉化比舊版提升了7PP，可以進一步發現保障資訊展示對線索轉化效果有正向影響；同時梳理使用者使用路徑，對使用者關注資訊做層級優化，把影響使用者決策的關鍵資訊綁定展示，可以縮短使用者決策時間，提升使用者轉化成功率。
3. 購買（線索送出後）
對于家服業務來說，購買這一階段就是使用者送出線索後，等待經紀人聯系比對的這一過程。
1）線索送出-使用者心智塑造
我們重新對送出線索後的流程進行梳理，之前送出線索後展示需求送出成功狀态不明确，大部分使用者送出線索後根本不知道自己已經送出成功，當經紀人聯系的時候才發現已經送出成功了，這會給使用者帶來很大疑惑和困擾。在新版送出後，直接展示用送出成功狀态提示，告知使用者目前狀态，使用者可以快速檢視需求進度，這一版本還是開發中。
四、善于應用分析模型，以使用者視角深挖産品機會點
在做業務轉化鍊路分析的時候，我們需要明确好每個階段的産品資料目标，然後根據建立的轉化漏鬥模型，從使用者視角分析每一個階段會遇到的實際問題、以及不放過任何一個可以深挖的機會點。不能隻關注每個階段單獨的資料目标，因為最終都指向轉化這一個終極産品目标。
總之，一個好的轉化鍊路設計可以幫助業務提高轉化率，增加收入和客戶忠誠度。在設計轉化鍊路時，需要考慮使用者體驗、産品流量和目标轉化，以確定最終能夠實作商業目标。
作者：賈付濤
來源公衆号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全稱58同城使用者體驗設計中心。
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