從2014年春節前微信支付上線拼手氣紅包算起，春節電子紅包的新民俗興起今年算是十周年，網際網路大廠“憑億敬人”的春節紅包大戰則步入第九個年頭。
然而，與往年相比，今年的網際網路春節紅包聲勢真的冷清了太多。
一方面，截至目前，除快手外，幾家大廠的春節紅包投入金額較往年大幅縮水，更多APP，如B站、美團、知乎、豆瓣、鬥魚等，至今未見推出任何春節定制活動，也不見和紅包相關的傳播。2021年各大主流網際網路巨頭網上紅包發放總額為181億元，而今年，據不完全統計，已公布的春節紅包總額僅為37億元。
另一方面，曆來春節紅包大戰的最大焦點——央視春晚的紅包互動合作夥伴至今尚未揭曉。
這是正努力降本增效的網際網路大廠們今年預算有限，是以反應冷淡？抑或是對春節紅包的營銷傳播效果存疑，又或者，兼而有之？
■采寫：新快報記者 鄭志輝 制圖：廖木興
春節紅包大戰興起，見證網際網路行業發展
溯源網際網路公司紅包營銷，最早可以追溯到2011年春節，新浪微網誌推出“邀朋友織圍脖，拿紅包”活動，通過邀請好友注冊微網誌獲得現金紅包，#讓紅包飛#成了那年春節的熱門話題。
紅包熱潮被真正引爆是在2014年春節。2014年春節前，微信支付更新，上線拼手氣紅包、關注賬号即可發送或領取紅包等功能，成功調動使用者參與熱情，并為日後的大戰做好準備。
根據微信官方公布的資料，在那一年除夕至大年初八，共有800萬名使用者參與搶紅包活動，除夕夜達到峰值。
次年春節，微信更是成功從連續兩年獲得贊助權的美的手中搶來央視春晚合作機會。2015年央視春晚期間，微信搖一搖搶紅包活動互動次數超過110億，微信拿出了5億元現金，發放超10億個紅包。
撒錢的效果立竿見影：2015年除夕夜，微信支付新增使用者超過2000萬，大幅縮小和支付寶的差距。這也拉開了一直延續至今的網際網路大廠們春節檔紅包營銷大戰的序幕。
支付寶警醒後不計代價拿下2016年的春晚獨家贊助，此後被網際網路企業争搶的春晚贊助，最高活動金額攀升到40億元。2016年開始，沒有拿到春晚獨家合作的網際網路大廠，也開始在自家超級APP上發紅包，掀起了春節紅包大戰。
尤其2021年，先是快手出價20億元總額紅包，随後百度出價21億元，抖音再加1億達到了22億元，明争暗杠好不熱鬧。2022年，京東狂砸價值15億元紅包和好物，登頂春晚紅包金額之最。
通過這些年的春節紅包大戰，我們見證了快手、抖音為代表的網際網路新勢力強勢崛起；一度沉淪的百度，借春節紅包迎來一波強勁增長；京東豪砸創紀錄的春晚紅包，欲撬動整個下沉市場……
紅包拉新作用有限，大廠使用者均顯審美疲勞
不過，随着時間推移，春節紅包大戰的弊端也逐漸顯現——借紅包拉來的新使用者來得迅速，走也匆匆。
2020年在央視春晚發紅包的快手，除夕夜當天日活達到2.28億的巅峰，抖音的DAU（日活使用者量）也一度創下3.39億的曆史最佳紀錄。但從QuestMobile的跟蹤報告來看，這兩大平台春節後的使用者留存率都沒有超過30%。
當中最尴尬的，還要數2019年的春晚金主百度。QuestMobile的資料顯示，在2019年除夕夜當晚，百度APP的日活同比暴漲67%，達到2.4億。但短短七天之後，其新增使用者留存率隻有可憐的2%。更由于那年春節紅包活動花費的金額超出預算，百度當季度業績出現了上市以來的首次虧損。
同樣的，次年2020年，快手雖然在春晚期間日活達到了峰值，但之後也迅速回落，3年過去，快手的日活依然沒有突破4億。
或許因為這些前車之鑒，網際網路廠商春節紅包大戰的總投入金額在2021年達到頂峰的超過181億元後，2022年就明顯回落，京東、快手、支付寶、抖音、百度、支付寶、美團合計投入金額約92億元，其他平台則沒有動作，較前一年減少了差不多50%。
到了今年，隻能用冷清來形容了。據記者了解，除了快手仍維持跟前兩年規模約20億元計投入外，支付寶和去年一樣（5億元），抖音從20億元驟降到4億元，其他家連金額都不願公布，或者幹脆放棄參與。
至于春節檔期的最大IP春晚，截至發稿時，央視兔年春晚的紅包互動合作夥伴尚未揭曉。許多人猜測，春晚紅包互動活動很可能從今年起就此斷檔。
數字經濟學者劉興亮對記者表示，“春節紅包大戰從2014年開始算起到2023年，整整十個年頭，該玩的花樣都已經玩遍了，紅包的市場格局也形成了。不管是企業還是使用者，我覺得都已經到了一種審美疲勞的階段，是以說它不再火爆也在情理之中。”