燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 陶 淘 馬舒葉
編輯 | 曹 楊
在剛剛過去的2022年，《原神》(2020年米哈遊開發的開放世界冒險遊戲)之火，燃遍了全球。
據Sensor Tower日前公布的資料，米哈遊自2020年9月正式釋出《原神》以來，在全球範圍内已經累計取得了41億美元（約合人民币280億元）的收益，在全球手遊營收中高居第三。
其中，海外市場的營收占比高達近三分之二。具體來看，日本市場營收達9.6億美元（23.2%）、美國市場營收8.6億美元（16.4%）、南韓市場營收為2.5億美元（6.1%）。
《原神》在海外備受遊戲玩家喜愛的原因，或都離不開其唯美的畫面，以及動人劇情帶來的情緒價值。“在壓力較大的工作和生活下，《原神》是我用來放松的精神樂土。遊戲應該是美好的，是心靈的庇護所。很顯然，《原神》做到了。” ID為Mario Castillo的Youtube使用者在其個人賬号上如此評價道。
海外網友對《原神》高度評價的背後，是其在海外的本土化營運。重度二次元玩家直木介紹，米哈遊非常重視吸引海外玩家的差異化内容設定。比如，遊戲中涉及了七個國度，尤其是蒙德、稻妻、璃月，它們的文化有着明顯的西式、日式和中式風格。
圖/《原神》遊戲截圖 稻妻區域 來源/直木提供
《原神》在海外的攻城略地，不僅使得其在2022年收獲了15.6億美元，也讓米哈遊成為了2022年全球收入排名第三的遊戲公司，全年手遊收入17.2億美元。
事實上，整個2022年，不隻是米哈遊，包括騰訊、網易等在内的網際網路大廠，均在遊戲領域大踏步出海。
“大廠遊戲出海背後，是因為近三年國内遊戲版号發放數量驟減，使得遊戲廠商在國内的發展遇到了瓶頸，需要去尋求新的增長點。”艾媒咨詢創始人張毅分析道。
B站遊戲UP主柚子補充表示，國外遊戲玩家的獵奇心比起國内遊戲玩家，更容易被國産遊戲的強風格所吸引。是以，像《原神》這種風格明顯的遊戲，其海外市場前景也更加廣闊。
這或許也是大廠們競相發力海外市場的主要原因。
IT桔子相關資料顯示，2022年，在國内遊戲行業的35次投融資事件中，有20家海外企業，融資總額約90億元（人民币，以下未标準則同），占投資比約90%，而另15家國内企業融資總額約10億元。
不過，遊戲出海，并非易事。
精良的制作是遊戲出海成功的基礎保證，而漫長的開發周期，造成了許多中小遊戲公司在研發途中折戟。
與此同時，也有遊戲制作人感歎，内卷的買量營銷（遊戲買量，即遊戲廠家或發行商通過廣告投放的形式，在某一時間内在各大管道集中曝光，進而達到引導玩家下載下傳、注冊遊戲的目的），使得遊戲在海外市場的獲客成本猛增。據Sensor Tower釋出的《2022國内手遊出海白皮書》資料顯示，自2021年5月以來，全球重度手遊廣告獲客成本暴漲78%。
不難看出，出海雖為遊戲産業未來發展的必經之路，但要健康向上生長，仍道阻且長。
01
風靡全球的《原神》
《原神》或已逐漸成為了國産遊戲出海的标杆。
在衆多玩家看來，它的魅力是多方面的，諸如主線劇情免費、角色立體、畫面唯美、對各類玩家包容，以及營運精細化等等。
“《原神》是一種精神。”在2020年《原神》開服兩個月後，就入坑的玩家喵喵向燃次元表達了對該遊戲的熱愛，“遊戲上線的第一年裡，我平日裡會玩兩個小時，周末甚至會玩上小半天。即便已經上線了2年多，我也基本保持着每日近半個小時的遊戲時間，用來解壓。”
喵喵表示，之是以堅持玩《原神》，是因為這個遊戲的細節制作到位、劇情感人，并且能照顧不同玩家的需求，“在男女角色的設定方面，沿用了比較傳統的ACG設定，比如病嬌、禦姐、各種蘿莉等，人物很立體，制作也很用心。是以，在這方面，這是一個很令人尊敬的遊戲。”
與此同時，在喵喵看來，對不同類型玩家的“包容性”，也是《原神》這款遊戲能夠廣受歡迎的原因，“喜歡戰鬥的玩家可以去打鬥，喜歡安靜的佛系玩家，可以在遊戲中種菜、采集，或與蝴蝶和其他小動物作伴。”
這種包容性，還展現在對老玩家的友好上。
“在沒有更疊新版本的時候，我身邊包括我在内的很多玩家都會有幾個月的時間不玩，也就是讓遊戲‘長草’，這在很多遊戲中都是很普遍的情況。很多遊戲一旦‘長草’，老玩家就會被新版本遊戲中存在的大量門檻而‘勸退’，但在《原神》，這種情況相對來說少了很多。”直木補充道。
包容之外，“唯美”也是遊戲玩家們對《原神》的高頻贊譽。
Ocean同樣是2020年開始玩《原神》的老使用者，“畫質很棒、美術用心，尤其是角色設計，不僅是在遊戲圈，就連在美術圈都獲得了好評，比起一些大廠的千篇一律，他們的角色前幾分鐘就抓住了我。”談起喜歡《原神》的理由，Ocean滔滔不絕。
除此之外，主線劇情免費，也是玩家們喜愛《原神》的普遍理由。玩了兩年多的喵喵是一位理智粉，其至今沒有為《原神》付過費。Ocean也透露，自己每月隻會“輕氪”，花十幾元充月卡，每天擷取一些定時獎勵，“我們都管這個叫充話費。”
遊戲本身之外，《原神》的成功，還離不開精細化的營運。
Ocean時常會“光顧”各大《原神》社群、貼吧、微網誌等，在浏覽的過程中，Ocean發現，有很多同人創作、發表看法、表達建議等，“米哈遊對于遊戲存在的問題回報也很快，上個月提到的問題，基本上次月就能得到解決。”
這也是大部分海外玩家玩《原神》的感受。在Qura （即海外類似于知乎的網站）上，不少國外玩家提到，《原神》受到普遍歡迎的原因，主要包括，“核心内容免費、戰鬥風格獨特，以及内容免費”、“可以通過‘氪金’解鎖更進階的裝備或角色”。
此外，這款遊戲還有許多被低估的功能，比如有網友提到，“烹饪、煉金術等，如果玩家厭倦了戰鬥和探索，就可以轉而體驗一下這些。”
圖/《原神》遊戲截圖 璃月區域 來源/直木提供
對于複雜多元的海外市場來說，《原神》的成功秘訣還在于跨文化傳播與本土化營運相結合。
“比如，在稻妻國度，就能聽到音樂中有三味線等日本樂器的演奏；而璃月則帶有鮮明的中國特色，彙聚了宮廷樓宇、蘇式園林等建築，同時融合了琵琶、古筝等樂曲作為遊戲背景音樂。”直木對燃次元透露，“有些風景一看就是張家界等地的二次元還原版。”
但高贊譽之下，也不乏“棄坑”的玩家。在知乎“為什麼漸漸厭倦玩《原神》了?”的評論中，有網友直言，“棄坑前唯一幹的事就是雷神四島的解謎寶箱……其他東西同質化太嚴重了……另外就是聖遺物，真就成了每天上班打卡0提升下線……”
但這并不影響《原神》的高收入。
公開資料表示，《原神》不僅在2022年跻身全球手遊年度營收第三。更早之前，2021年3月，《原神》僅用時不足6個月，就獲得了累計10億美元的營收，成為手遊曆史上最快邁入10億美元俱樂部的産品。同年9月，原神又以3.41億美元的單月收益，打破了此前由《PUBG Mobile》（“吃雞”）創造的紀錄。
02
大中廠商搶灘海外
盡管《原神》口碑、人氣與營收的多赢，源自米哈遊全球化的布局。但這種大規模、高投資的布局，對于遊戲廠商而言，顯然也伴随着巨大的風險。
“大廠出海的驅動力之一，在于國内遊戲版号發放、遊戲稽核收緊給遊戲廠商在國内吸金力帶來的一些沖擊，廠商不得不去尋找新的增長點。”張毅表示。
1219個、679個、468個，這三個數字，依次對應的是2020-2022年國産遊戲的過審版号數量。“這就像電影拍完之後，遲遲拿不到龍标一樣，投入的資金在短期内無法回籠，就會讓大量中小遊戲公司陷入經營窘境。”一位遊戲制作人曾對燃次元表示，“甚至，有些遊戲公司會遭遇‘版号下發，但公司已不複存在’的慘狀。”
大廠雖不至于“消失”，但命運也沒能好到哪去。
公開資訊顯示，2022年，騰訊獲得版号的遊戲僅6款。據騰訊财報顯示，2022年第一季度到第三季度，騰訊本土遊戲市場收入分别為330億元、318億元、312億元，呈持續下跌狀态。對于騰訊而言，國産遊戲作為現金牛的威力，正逐漸被削弱。
“大廠出海的另一原因，或許在于已經出圈的企業的自研能力與品牌影響力，給有出海打算的廠商帶來了一定的信心。”張毅進一步分析，包括《原神》在内的遊戲，讓中國遊戲行業的部分從業者嘗到了一定的甜頭。
此外，從使用者端來看，強中國風的遊戲，或許對海外玩家更具有吸引力。
“國内遊戲玩家在玩遊戲時，會更在意國産遊戲的技術與制作的成熟度。但海外遊戲玩家在體驗過較多高品質遊戲後，可能反而會更注重遊戲中不同的風格、情節等元素。是以，盡管國産遊戲的品質與海外遊戲相比，還是有一定差距，但卻并不影響其在海外的口碑。”柚子對燃次元分析道。
國内外遊戲玩家的差異化，或也是影響包括騰訊、網易、米哈遊等在内的大中遊戲企業，在2022年着重布局海外遊戲市場，且以“研發為重，兼顧服務技術”的原因。
來源/《原神》官方微網誌
公開資訊顯示，2022年全年，投資次數最多的遊戲公司為騰訊，總投資數量為13筆。這13筆投資，無一例外，全部為遊戲研發公司，而其中11筆是對海外公司的投資，占比達85%。包括《刺客信條》的研發公司Guillemot Brothers（3億歐元）；《艾爾登法環》的研發公司From Software（364億日元）等。
網易在2022年8筆對遊戲行業的投資中，有5家海外企業，其中3家為遊戲研發公司。
此外，燃次元發現，已經憑借《原神》在海外遊戲市場有一席之地的米哈遊，也在日本東京、南韓首爾、美國洛杉矶等城市，落地了多個研發辦公室。
研發之外，2022年，在服務技術方面，天眼查資訊顯示，抖音、米哈遊等企業入股了全球遊戲引擎巨頭“Unity中國”。除此之外，同為遊戲引擎開發商的 “Cocos”在2022年完成5000萬美元B輪融資。
對此， Cocos CEO林順對燃次元表示，“這一舉動，對于遊戲廠商而言，不僅能以較低的成本觸達更多端（Web、小遊戲和原生）的Web平台，還可以促進廣告變現。這也為‘卷向’海外的國内遊戲廠商，提供了一定的技術基礎。”
而一番操作之下，遊戲廠商近來的海外布局，也已初見成效。比如，2022年10月4日上線的、騰訊自研的手遊《勝利女神：NIKKE》，在上線一個月内就在包括南韓、美國在内的多個地區的手機應用市場登頂，并位列全球手遊11月月度收入榜單第四名。
根據Sensor Tower監測到的資料，在《Nikke》釋出前的一個月，即2022年10月4日至11月3日期間，騰訊全球移動收入的市場佔有率，海外市場占比僅為10.6%。而在《Nikke》推出後一個月，這一數字變成了23.1%，上漲12.5%。
03
挑戰與機遇并存
然而，盡管目前來看，國内遊戲廠商在海外可以分得一杯羹，但這條“榮耀之路”，顯然并不平坦。
根據伽馬資料《2022年11月遊戲産業報告》顯示，從2021年第四季度開始，中國遊戲的海外市場收入連續4個季度呈現下滑趨勢。其中，雖然在2022年11月小幅增至191.68億元，環比增長率回落至-3.04%，但同比卻下降了19.23%。
同時，雖有《原神》《光·遇》等精品遊戲的流水增長趨勢，但2022年11月，中國移動遊戲市場實際銷售收入環比下降0.41%，同比下降25.68%。
圖/中國移動遊戲市場實際銷售收入 來源/中國遊戲産業研究院&伽馬資料
對此，張毅分析道，對出海的遊戲企業來講，雖然在過去幾年中，确實“嘗到了一些甜頭”，但其面臨的問題也不容小觑。“首先，遊戲市場的增長需要不斷進行産品創新，《原神》的高營收也源于其對遊戲風格的設定，比如，把二次元和相關的數字生态賦予到遊戲中。”
但張毅也坦言，《原神》的成功，還在于它是在特定時期（疫情期間）最能滿足二次元使用者需求的遊戲，這種成功本身就較難被複制。“遊戲廠商們需要思考的是，在未來海外市場的競争中，是繼續延續《原神》的思路，還是緊盯下一代使用者的需求而進行創新。”
創新的遊戲風格，碰上時機，顯然是《原神》成功不可忽視的因素。但《原神》背後，近400人團隊、耗時4年的打磨或才是值得國内遊戲廠商去模仿的關鍵。
多位遊戲制作人向燃次元表示，除了人力和時間上的高額成本，愈來愈高的遊戲營銷推廣費用也勸退了不少中小遊戲廠商，“在稍成熟的日韓市場，想通過廣告投放的形式，引導玩家下載下傳、注冊遊戲，其投入都是千萬級别的。更不用說歐美市場，而即使在東南亞地區，這一投入也在300萬元以上，而這個數字還在逐年增加。”
對此，獨立遊戲制作人陳北徒直言，随着越來越多遊戲廠商的出海，買量推廣瘋狂“内卷”，企業的獲客成本猛增。但海外市場仍然是遊戲廠商們的“掘金場”，挑戰重重之餘，也隐藏着機遇。
“面對市場需求差異極大的海外地區，中小遊戲廠商不妨一塊一塊慢慢去吃。”陳北徒進一步表示，相比進入厮殺激烈的成熟市場，對于預算有限的中小遊戲廠商而言，可以将重點放在使用者增量更為明顯的市場。
“這些地區也許現階段市場體量較小，例如非洲，很多使用者受制于手機品質和網速等客觀因素，不少即時連線的多人競技類的遊戲都'帶不動'，但不少小體量的一次性付費下載下傳的遊戲反而受歡迎。除此之外，在這些市場，智能手機使用者會越來越多，手遊的潛力必然很大。”
當然，《原神》的成功也給了有心出海的遊戲廠商們更多信心。
“海外市場推廣往往涉及跨越民族、跨越語言、跨越文化等種種挑戰，但《原神》證明了，中國遊戲可以很好地兼顧歐美等地區的審美需求。”陳北徒表示，舉例來看，《原神》裡的新角色坎蒂絲是小麥膚色，這一角色在設計時便參考了古埃及的文明元素，這也讓坎蒂絲在對膚色普遍敏感的海外，極受歡迎。
此外，2022年中央宣傳部、商務部等17部門聯合印發的《關于支援國家文化出口基地高品質發展若幹措施的通知》，也讓不少國産遊戲出海有了更多的“底氣”。
顯然，遊戲出海已成“大勢所趨”，不過，對于遊戲廠商而言，海外新的增量市場雖然意味着“機遇”，但如何營運好海外市場，仍是擺在他們面前的一道難題。
參考資料：
《2022年遊戲投融資盤點：位元組掉隊，騰訊網易争出海？》，來源：有飯研究。
*題圖來源于視覺中國。
*文中直木、喵喵、Ocean為化名。
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