遭“抛棄”，被“倒戈”，李佳琦被“挖空”

撰文/長風

編輯/李可馨

停播3個月的李佳琦，在今年雙11的表現依舊搶眼。

和往年一樣，李佳琦在這次年度大促節中再次為品牌商和淘寶帶來了可觀的GMV資料。星圖資料顯示，李佳琦銷售額再破百億，達147.08億（根據頁面價格及銷量推算）。雖沒有此前網傳的215億元那麼驚人，但這樣的成績已經可圈可點。

與往年不同的是，今年李佳琦的站内競争對手更多也更強。

在經曆過“一哥”“一姐”暫時性或永久性停業後，淘寶分散風險的意識進一步加強，也更強烈的感受到大主播的流量助益。

擁抱更高、更穩定的GMV，是淘寶當下最急迫的渴望，頻繁引入人氣主播已不鮮見，抖音頭部梯隊的羅永浩、風頭正勁的劉畊宏以及遙望網絡、無憂傳媒等MCN機構在今年大促節前已經相繼入場，其中不乏戰績突出的新主播。

天貓釋出的資料顯示，羅永浩以及MCN機構“遙望夢想站”，這屆雙11的銷售額均突破億元，并入新主播成交TOP3榜單，其中，羅永浩直播間在20天内吸引了超1018萬粉絲，創造了平台的新紀錄。

盡管這個雙11沒有了薇娅，雪梨的身影，但由其助播們組建的蜜蜂心願社、香菇來了依然具有很強的競争力，尤其是蜜蜂心願社，在今年雙11位列新主播成交TOP3的第2名。

除了外部競争對手，因李佳琦停播産生巨大損失的美ONE也開始分出一些資源力推新人。複播後，李佳琦直播間幾個助播的展現時間變多，逐漸擁有了自己的忠實粉絲。

内外環境的變化讓李佳琦的直播事業充滿挑戰。

01、遭“抛棄”：品牌不再押注“一個籃子”

近兩年雙11，外界對于李佳琦的關注點已經不再局限于銷售資料，而是拓寬到了李佳琦直播間商品的銷售價格。過去，李佳琦一直是全網最低價的代名詞，但近兩年，李佳琦等大主播的議價能力明顯下降。

如今再觀看李佳琦的直播，已經很少會再聽到“全網最低價”的話術，優惠力度也進入了視情況而定的階段。

奇偶派援引李佳琦粉絲的觀點稱，今年李佳琦的直播帶貨規則較去年有很大改變。其直播間在雙11期間隻賣少量現貨，更多的時候是在做商品預售，這期間不會直接報價，而是通過粉絲加購行為預判購買力。團隊拿到資料後，再與商家談價格和庫存，然後确定優惠券金額并發放，且數量有限。

李佳琦議價能力下降的背後，是品牌方的“去頭部化”。

某品牌方在《所有女生的offer 2》中聽到李佳琦要求産品售價降低10元時就表示，“這不是一個10塊錢的問題”。

過去，品牌方和商家為了品牌宣傳、提高GMV，付出了大量的坑位費、傭金找大主播帶貨，與此同時還要滿足大主播的低價條件，壓低産品售價。這不僅縮小了品牌方的利潤空間，還打破了價格矩陣，緻使品牌方的高端産品售價與中端産品持平，造成不同檔位的産品互相搶市場的情況。

種種不利因素使得品牌方在品宣方面從最初的完全依賴大主播轉為自力更生。

近兩年雙11，李佳琦直播間都出現了賣貴的情況，與李佳琦合作的歐萊雅、資生堂在各自的官方直播間銷售合作産品時，售價均低于李佳琦直播間，且價差都在百元以上，引發“差價事件”。

低價是李佳琦的核心競争力，如今這一競争壁壘消失，而業内的大主播卻呈現出高速湧現的狀态，且個性特點十足。能講段子的羅永浩、會教英語的東方甄選、依靠暴力測評走紅的小楊哥均在進入直播帶貨行業後不久，成長為頭部主播。

這些主播雖然不似李佳琦“又紅又專”，但在消費者進入直播帶貨疲憊期的背景下，因為提供了别樣的直播内容、建立起了自己的人設，往往有很高的粉絲粘性。對李佳琦來說外部競争的壓力正在加大。

除了越來越強大的對手，電商平台、MCN機構政策的調整也為李佳琦的直播事業帶來不确定性。

在李佳琦、雪梨、辛巴等大主播短暫/永久停播後，平台和MCN機構的危機意識不斷增強，如今，李佳琦所在的淘寶平台和所屬MCN機構正在投入大量資源扶持新的力量。

今年，淘寶邀請了大量站外頭部主播入駐，抖音的羅永浩、劉畊宏趕在今年雙11開通直播間，李佳琦所在的MCN機構美ONE也投入了大量資源力捧其助播團，業内似乎進入了“邊緣化李佳琦”的階段。

02、被“倒戈”：平台邊緣化“唢呐聲”

近兩年，淘寶接連丢失大主播，這讓本就流量危機的淘寶更加焦慮。

為了彌補這一漏洞，今年淘寶火力全開，大肆招攬站外的人氣主播。抖音健身主播劉畊宏，微網誌母嬰部落客“年糕媽媽”，紮根快手的“小沈龍”等都收到了淘寶遞來的“船票”，在雙11表現突出的抖音頭部大主播羅永浩入淘後，更是得到了淘寶的鼎立支援。

據晚點報道，羅永浩所屬MCN機構交個朋友在收到淘寶直播的邀請後，幾乎 “沒有猶豫就來了”，因為從平台給出的資源來看，誠意滿滿，具體包括淘寶 APP 開屏位置、預售當天淘寶首頁的黃金位、各種站外流量資源。

但在這次談判中，阿裡與交個朋友就直播間取什麼名字産生了分歧。為了能讓粉絲能更直覺的了解到羅永浩的入駐，交個朋友希望用機構名字，淘寶希望直播間取名為“羅永浩”，最終淘寶得償所願。晚點在報道中指出，這是這次談判中唯一的分歧，可見，淘寶對于頭部主播引流的渴望。

與此同時，不想完全受制于頭部主播的淘寶也在通過舉辦新主播選拔大賽、自主培養等方式挖掘新主播，通過這類方式，如今平台已經湧現出搞笑領域創作者朱一旦、造型經驗豐富的小P老師等，同時大力扶持腰部主播。

這兩類對平台今年大促節的GMV做出了不少貢獻。根據官方資料，淘寶腰部主播的預售引導金額同比增長365%，新主播同比增長684%。其中，直播機構也同比獲得了165%的大幅增長。

在完善直播生态的過程中，淘寶直播的政策也發生了變化。今年9月，淘寶對外宣告将進入直播2.0時代，在流量消耗場之外，建立以内容為核心的流量創造場。

事實證明做内容的主播的确更能打動粉絲，尤其是在大衆對于“叫賣式”直播帶貨已經陷入疲憊的背景下。東方甄選在主播董宇輝中英雙語帶貨的情況下實作一夜爆紅，“瘋狂的小楊哥”因為在直播間上演情景喜劇、暴力評測，成為抖音上首個粉絲破億的主播。

相比之下，李佳琦的“oh my god”顯得十分單調，失去“全網最低價”的優勢後，競争力進一步減弱，淘寶在這一時期又将資源分撥給内容類主播，導緻李佳琦突圍的難度變大。畢竟在2016年入淘那年，李佳琦正是借助這些資源實作了粉絲的快速增長。

當時，李佳琦直播間粉絲數一年突破10萬，在那個時期，這個數字已經非常不錯。

但眼下，架不住後浪不停的拍打，李佳琦也不斷做出調整。

大促前準備詳盡的Excel，幫助消費者了解各項商品的優惠力度；大促結束後在粉絲微信群裡，貼出專門的雙11售後連結；推出《所有女生的offer》、李佳琦小課堂，李佳琦試圖差別于目前單純的“叫賣式”帶貨，向有内容、有高品質服務的帶貨模式發展。

除了平台，李佳琦所屬的MCN機構美ONE也改變了以往all in李佳琦的政策，開始孵化新主播。

03、“獨寵”尾聲：捧助播團“上位”

美ONE曾是李佳琦最堅強的後盾。

與其他MCN機構不同，美ONE成立之初就沒有主播矩陣，投入全部資源隻做李佳琦一個IP。這一方面是因為當時從事這個行業的人才有限，另一方面在于美ONE對市場的判斷，認為大衆對于美妝這種标品更關注價格。基于此，美ONE覺得培養多個主播沒有意義，做大一個IP并把價格 “打到地闆”是關鍵。

但是随着李佳琦不粘鍋粘鍋，辛巴賣假燕窩等大主播翻車事件的不斷上演，以及去年淘寶一衆超頭主播陷入偷稅風波，特立獨行的美ONE也不得不培養多個主播，以此來分擔風險，不同之處在于，美ONE沒有像傳統的MCN機構一樣直接另起爐竈，而是基于李佳琦的熱度，再造另一個超人氣助播團。

自今年1月起，李佳琦很少準時出現在直播間，前一兩個小時基本成為助播的專場。這種降低李佳琦個人出場時間，将直播間直播鏡頭、時長向助播們傾斜的方式。這是一種成本低、效率高的孵化新主播的方式。

去年，薇娅、雪梨等主播因為偷稅風波在行業中消失，為了繼續直播業務，兩大主播所屬的MCN機構便開始着手建立助播天團。

這些助播團一上線營業便受到粉絲擁護。

據投資界報道，由雪梨助播團構成的“香菇來了”第五場直播的觀看達到400萬。今年2月開播的薇娅助播團“蜜蜂驚喜社”，首場直播觀看量是115萬，到第5場直播時已進入千萬級别。而今年雙11剛入淘的羅永浩前5場場均觀看也不過400萬左右。與此同時，新推出的“蜜蜂心願社”還登上天貓雙11新主播TOP3榜單。

如今，美ONE也走上了這條道路。9月份，李佳琦複播後的第一件事就是在直播間介紹新的助播團，讓他們直接加入雙十一的戰場。

在美ONE的運作下，朱旺旺、慶子等助播逐漸紅了起來。自《所有女生的offer2》播出後，旺旺的人氣水漲船高，成為很多女生變美、變獨立的“領路人”，在小紅書等社交平台上，與旺旺相關的文章經常獲得大量點贊和評論。

獲得流量後，美ONE便開始為助播團搭建直播間。在雙11結束後的第一天，李佳琦在直播時官宣了開設“所有女生”新直播間的消息。 和“蜜蜂驚喜社”實力旗鼓相當的，“所有女生”開播前5場的場均觀看也是大約500萬。

而這種建構主播矩陣，圍繞核心優勢客群擴充流量池或将是機構未來競争的主要方向。這也意味着，美ONE all in李佳琦的時代也進入了尾聲。

外部強敵環伺，平台和MCN機構又“倒戈”新生代，李佳琦的直播事業充滿挑戰。但這不僅是李佳琦所面臨的問題，在“叫賣式”帶貨即将過氣的背景下，所有同類主播都面臨着轉型，如何更快更平穩的過渡，是其接下來需要思考的問題。

當有一天主播們集體邁上“内容+專業”的台階，即意味着直播帶貨行業迎來了更健康、更長久的發展階段。

本文源自iDoNews