微信視訊号沒有世界杯，是一個巨大的遺憾

2022卡達世界杯已經正式開幕了，在這場四年一度的足球盛宴裡，球迷們在社交平台上分享着各種情緒，平台方或品牌方也在試圖搶占“世界杯”熱度。不過就在隔壁抖音免費提供世界杯比賽直播時，今年在微信視訊号上，我們卻看不到有關世界杯的賽事内容。我們又該如何解讀這一情況、以及微信視訊号的未來發展路徑呢？

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四年一度的世界杯足球賽已經于中原標準時間11月20日午夜打響了。相信在未來一個月，它将是社交媒體的頭号熱門話題。

就拿我本人而言，前幾天随手組建了一個“2022年世界杯看球群”，在朋友圈轉發了一下二維碼，幾乎在一瞬間就吸引了200人。由此可見，所謂“世界杯在國内的人氣大不如前了”的說法，是多麼荒謬可笑。

昨天晚上的揭幕戰，在我組建的那個“世界杯看球群”裡，當然少不了各種吐槽；東道主卡達的拙劣表現，讓我們再次意識到了“金錢不是萬能的”這句至理名言。

但是，在看球吐槽的過程中，大家都對一件事情深感遺憾：在微信視訊号看不到世界杯直播，準确地說，看不到任何世界杯賽事内容。

與過去幾屆一樣，本屆世界杯在中國大陸的版權由中央廣播電視總台獨家擁有，而總台又把版權分發給了咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道以及廣州競賽頻道這六家。

很遺憾，微信視訊号乃至整個騰訊系媒體均不在其中。從理論上講，卡達世界杯期間，我們在微信不但看不到賽事直播，而且看不到延播、回看、集錦，以及基于賽事素材的二次創作。

如果你一定要在視訊号看世界杯，那隻能看到墊場節目、中場評論和結束後的球評，因為這些都不涉及賽事本身。隻要涉及賽事的就不能播了。

例如，昨天揭幕戰打響之後，好幾個媒體的視訊号都在直播世界杯體育場外的實況，下方還配了字幕：“賽事實況請去其他平台觀看”。

按照群友的一緻意見，在微信群聊球卻不能轉發現場視訊（甚至沒有集錦），樂趣少了一半。關鍵在于，隔壁的抖音不但擁有全套世界杯版權，而且提供免費直播，而且全站熱榜都在推世界杯相關内容。

我沒有在抖音看世界杯，因為更喜歡在咪咕聽詹俊、張路兩位老師的點評；但根據在朋友圈做的調查，我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。在二創方面，“世界杯開幕式”和“世界杯揭幕戰”在抖音的熱度均超過了1000萬，随手一刷就有數以千計的視訊剪輯。

世界杯要持續整整一個月。也就是說，抖音将享受整整一個月的流量紅利，而視訊号很遺憾地錯過了這一切。

當然，微信不可能拿下一切熱門内容的版權，騰訊官方的資源也是有限的，我們無法苛責什麼，尤其無法苛責視訊号團隊（世界杯版權這麼大的事情顯然超出他們的職權範圍）。不過，從世界杯這件事情，我們還是可以得出對視訊号發展的兩個重要結論：

1. 抖音在短視訊賽道上的優勢仍然是壓倒性的，視訊号隻是稍微拉近了距離，差得還很遠，可能要花很多年趕上（如果趕得上的話）。
2. 視訊号過去一段時間采取的“高舉高打”的出圈戰略，取得了一定成效，但存在局限性。如果要進一步擴大影響力，恐怕要尋找新的政策。

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先說第一條。

微信視訊号過去兩年多的發展曆程，有一個很明顯的範式：每當你覺得視訊号很有戲時，它就會以各種方式讓你失望；每當你覺得視訊号沒戲了的時候，它又會以各種方式給你驚喜。

對創作者、對視訊生态參與者、對投資人而言，好像都是如此。“失望”與“驚喜”的循環，大約以半年為周期交替：

• 2020年上半年，視訊号有一個夢幻般的開局，引發了大批業餘創作者入局。當時也是全網短視訊和中視訊的又一個紅利期。不過，由于産品功能稍顯粗糙、流量配置設定機制不健全，到當年三季度，視訊号熱潮已經明顯退潮。
• 2020年底，随着直播功能的推出，視訊号迎來了一波内容井噴。迄今為止，直播仍是視訊号最成功的功能。到了2021年中期，視訊号雖然仍是一個雞肋的視訊平台，卻已經成為重要的直播平台（對于遊戲、知識等垂類尤其如此）。
• 2021年四季度以後，視訊号采取“高舉高打”的出圈政策，包括演唱會活動、引進站外大V、積極參與新聞事件等，取得了不錯的戰果。微信小商店功能的完善，更是讓許多MCN和微商看到了“依托視訊号賣東西”的潛力。從2021年二季度開始，很多視訊号早期大V又重新撿起了視訊号。
• 然而，視訊号商業化能力仍然差得很遠，讓很多大V意興闌珊，隻将其作為全管道内容分發的一個次要出口；視訊号電商則一直低于預期。本次世界杯也再次說明，在内容生态和營運方面，視訊号仍然與抖音有非常明顯的差距。

由于抖音的商業化非常成功，是以即便以重金拿下世界杯版權，也可以通過商業化增量賺回來（至少是賺回一大部分）；抖音良好的流量配置設定機制和高效的營運體系，決定了它能實作世界杯版權的内容價值最大化。

坦白說，考慮到視訊号目前的商業化還在起步階段，内容營運也仍比較孱弱，不拿重金去砸世界杯版權反而是比較理性的選擇。然而，這樣的選擇會導緻視訊号和抖音的内容生态和商業化差距進一步拉大……希望這不是一個死循環。

再說第二條。自從2021年下半年以來，視訊号的營運政策可以歸結為“高舉高打”，具體而言是“三位一體的高舉高打”：

• 通過鼓勵媒體号入駐，加強對重大新聞事件的覆寫，包括孟晚舟回國等，讓使用者形成“在微信看新聞直播”的習慣。
• 通過舉辦知名歌手的線上演唱會，制造全網話題，引起爆發性的流量增長，同時讓“視訊号周末演唱會”成為一種品牌化的活動。
• 通過扶持視訊号外的全網知名KOL，提高視訊号的主流屬性，同時寄希望于KOL帶來自己的粉絲。例如，東方甄選剛剛成名就被邀請在視訊号做活動。

不可否認，上述政策取得了一定的成效。在微信乃至騰訊管理層最看重的兩項資料——DAU和使用者時長方面，它們的效果幾乎是立竿見影的。

我估計，今年8月初，視訊号的DAU可能第一次超過了同期的抖音，甚至有可能超過了抖音的曆史最高水準。像新聞直播、演唱會這樣的内容形式，也最适合拉伸視訊号的使用者時長（雖然還是比抖音有較大差距）。

可是，接下來又如何呢？除了線上演唱會之外，上述“高舉高打”的内容，全部不是視訊号的獨家内容，甚至談不上視訊号的原生内容。

新聞事件是媒體号直播的，在任何平台都可以看到，就連機位都沒有差別；全網大V的内容也是在各個平台進行平等的分發，如果說有一個“主基地”，那主基地隻可能是抖音。結果就是，視訊号變成了所有人（無論創作者還是使用者）的“分基地”。

對于兩年前初起階段的視訊号而言，這個定位已經很不錯了；但是到了今天，仍然滿足于缺乏獨家内容、缺乏原生内容生态的“分基地”狀态，顯然并非長久之道。

抖音拿下世界杯版權，就是拿下了一個持續一個月乃至更久的“獨家内容生态”——在短視訊平台當中，僅有抖音具備直播、延播、點播、集錦、二創……等綜合性的内容矩陣。與視訊号此前擁有的獨家演唱會内容相比，這種獨家内容的成本和價值都明顯更高。這是一個遺憾，但已經沒有辦法彌補了。

這件事情也給了視訊号一個必要的提醒：依靠高舉高打政策，已經不可能再拉近與抖音的差距。因為抖音有更多的資源、更豐富的經驗進行高舉高打，也非常樂意與視訊号進行高舉高打的正面競争；整個騰訊體系的資源雖然可能比抖音豐富，但能夠投入視訊号的資源相當有限。而且，抖音商業化體系的完備，意味着所有大型活動、全網大V都會優先選擇抖音管道，畢竟誰也不會跟錢過不去。

接下來是比拼内力的時候。如果視訊号還想進一步挑戰抖音的霸主地位，那就應該把重點放到長期的内容生态搭建，以及進一步提升商業化、優化營運體系方面。

這個任務不容易完成，是一個“先有雞還是先有蛋”的問題：商業化做得不好會導緻原生内容不足，由此又會導緻營運體系出問題，反之亦然。

如果說高舉高打是“總體戰”，那麼長期營運就是“持久遊擊戰”。“持久遊擊戰”當然很難打、很難産生立竿見影的成效，但是強大的抖音已經證明自己在正面總體戰當中是不可戰勝的，是以留給微信視訊号的選擇其實隻有這一條了。

作者：裴培（網際網路怪盜團團長）

微信公衆号：網際網路怪盜團（ID：TMTphantom），網際網路行業觀察者及研究者。

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