《情感驅動》中提到：“高效營銷總是選擇與情感大腦對話。”在消費者普遍關注自我心理、情緒的當下，更是如此。時代在變、媒介在變、但“營造情感共鳴的營銷氛圍”卻常用常新。
年輕的消費者們，對紛亂的營銷資訊脫敏，卻願意為簡單的情緒買單。能否為消費者提供一種情緒價值，正成為當下營銷溝通有效達成的關鍵。
走過“實用價值”營銷時代，天貓在雙11第14個年頭，便以「情緒溝通」為主線，通過代言人易烊千玺的情緒大片，演繹消費者飽滿的情緒狀态，渲染雙11的理想生活氛圍。大促營銷，在今年天貓雙11，有了更多“人情味”。
一、洞見雙11的情緒價值
關聯代言人制造“生活氣氛”
已經陪伴消費者走過14個年頭的天貓雙11，早已不隻是一個“購物狂歡節”。它以“陪伴者”的角色，見證人們一年一度的感動、惬意、驚喜、快樂、投入、期待……成為一個能夠容納大衆多元消費情緒的情感載體。
據《2022十大社交趨勢觀察報告》顯示，當下的人們，正越來越多地将“挖掘細微具體生活的美好”，視作擷取快樂、幸福、滿足的源泉。而這，恰好也是天貓雙11能夠提供給消費者的情緒價值。
将“理想生活”投射進購物的情緒價值之中，天貓借代言人的細膩演繹，将那些飽滿的、鮮活的情緒，一一再現于大衆面前。
情緒海報中，天貓将“買”轉化為“喜悅”、“收藏“轉化為“得意”……不同情緒的外在表達，指向每個人在雙11購物的情緒縮影，交織、彙聚成雙11的購買群像。而輕描淡寫卻又格外戳心的文案，又将“理想生活”與“情緒”緊密相連，以正向的話語，傳遞積極的生活态度。
天貓用具象化的表達，将對生活的熱愛和對購物熱情聯結在一起，也展現出當代消費群體對待生活的熱情與信心，進而延續“生活，就該這麼愛”的主張，深化雙11「理想生活」的心智。
當然，千玺貢獻的不隻是舉手投足都是氛圍感的演技，在平台大促的競技場上，他為天貓雙11制造稀缺的人設屬性；作為代言人，他也為雙11釋放出更多元、更大體量的粉絲号召力。
追逐偶像的粉絲，為偶像正向的生活态度、情緒所感染，不僅主動參與到雙11購物的氛圍中，也在情緒渲染之下，為活動的再傳播助力。
粉絲之外，借助代言人搭建起生活化情緒場，天貓也巧妙嫁接使用者與平台之間的購物共情，縮短大衆溝通的距離，進而與不同圈層的潛在使用者達成情感共識。
當粉絲和消費者，都接收到來自代言人與品牌的正向情緒引導，這場以代言人為主線的大促溝通，便以情緒為媒體，另辟蹊徑迅速出圈。
二、多觸點渲染情緒感覺
持續升溫雙11大促氛圍
關注消費者的精神剛需，天貓對情感價值與情緒需求的洞察，完成一波雙11的情感鎖鮮。為了将這一向上的“情緒力”巨大化，天貓更以精細的傳播布局，一步步深入消費者的消費心理與購物情緒。話題熱度、圈層效應下，實作天貓雙11的大促氛圍持續升溫。
1、線上社交媒介造勢、線下情緒地标打卡，多觸點擴散雙11情緒氛圍
天貓就以情緒為主題，在微網誌端制造話題讨論，掀起社會大衆關于“雙11情緒“的高度關注。
情緒海報出街後，天貓又以代言人為切口打造相關話題，品牌與代言人協力官宣、多圈層KOL關聯，成功深入年輕一代社交場。
在天貓官方釋出易烊千玺大片海報的兩小時内，引發粉絲互動熱潮，并受到相關媒體關注轉載。全網總曝光超5億，引發總互動超387w+，#易烊千玺怼臉六宮格#相關話題沖上熱搜榜第12名，為10月31号晚8點開賣聲量爆發造勢。
在媒介管道與資訊越來越碎片化的當下，落點于情緒的傳播内容，如果能深入生活場景創造更多共感，也可以帶動使用者的情緒釋放。是以，天貓在公交地鐵站等線下生活場景鋪設代言人情緒海報，逐漸靠近人們日常生活的每個角落。
多點擴散的“情緒”，觸發消費者自發打卡熱潮，天貓将“雙11萬千情緒”打造成情感信号， 營造出大促更加濃烈的情緒氛圍，并迅速吸睛、觸發關注。
2、群星情緒大賞+使用者情緒挑戰，多元化演繹雙11情緒價值
接力代言人的情緒影響力，天貓還關聯ELLE拍攝了一支雙11情緒大片，持續釋放情緒感染力。
“雙11，開心就好”，短片用“開心”提綱挈領，點明雙11的情緒價值：14年一年一會的天貓雙11承載着每個消費者的購物需求，也在下單、簽收、使用的每一步，見證着人們期待、收獲、被滿足的“人間開心百态”。
一句“開心就好”，天貓更向“悅己消費”的人們應援。它表明，我們可以放下壓力、焦慮，享受生活，享受每一天的日常，享受新的物品帶給自己的治愈與驚喜。
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整支情緒大片，将鏡頭對準一張張洋溢着開心、期待、驚喜的笑臉，展示着不同使用者群體雙11購物時不同的情緒，相同的“開心”：囤貨成功，面露喜悅的孟子義；拼到實惠好物，開心跳躍的薅羊毛少女；搞定寶寶的奶粉，為自己消費的新手辣媽……
延續海報的視覺創意，短片中，每個人物露出的“表情”特寫，既生動地展現出他們各自消費時的心理活動，也與一種購物情緒相對應。場景感的情緒切片、真實感的使用者群像，身臨其境地帶入觀衆共情，感受在天貓的理想生活。
值得一提的是，片中不斷出現的手機、提示購買的消息對話框，以及平台界面，也讓天貓以陪伴者的姿态出現在消費者視野之中，順理成章地創造使用者與雙11的正面聯想，以軟性的形式實作大促引流。
将消費者正向的購物情緒推向高潮的同時，天貓趁熱繼續發力，在官方發起「情緒捕捉挑戰」，為雙11情緒創造更多social話題，引發全網模仿熱潮，撬動更多使用者參與其中，共同譜寫出雙11情緒圖景，進而觸發新一輪的售賣浪潮。
以情緒為主線，在這場營銷事件中，不管是代言人，還是衆明星，以及形形色色的使用者群像，天貓将“人間開心百态”，彙聚于一身，形成雙11完整的情緒庫。
高漲的情緒氣氛下，不同群體情緒的反差與共生，融會成雙11購買成功後的喜悅。相容并蓄的天貓，對于不同情緒的包容、對于不同人群的擁抱，也由此成為雙11深刻的情感記憶。
三、總結
回看這場情緒溝通，可以看到，行至14年，天貓對于雙11的诠釋與表達，正在日益精細。
1、玩轉代言人溝通新形式，沉澱明星營銷的長效價值
明星營銷是品牌快速收獲消費者心智的途徑，但随着流量成本逐漸提高，傳統的明星代言短片也逐漸失去優勢。
反觀天貓，2018年官宣易烊千玺為品牌史上第一位代言人至今，從初次亮相「21天元氣計劃」、雙11十周年與十年前的自己對話、打造代言人虛拟形象【千喵】，618與全民共創主題曲，天貓對明星價值精細運作，也為其帶來更多情感溢價。而今年雙11，天貓不僅還不再拘泥于TVC的表現形式，而是以平面為載體，在戶外場域将代言人與社會大衆的情緒、情感密切關聯。
當溝通的形式與語境發聲轉變，明星代言的價值就不再局限于粉絲引流。人們與代言人同享一種情緒，共感的發生也讓人們對代言人更多好感，并将這種興趣與信賴轉嫁于品牌。
2、回應大衆、回歸真實“生活”，天貓讓大促更有溫度
一場大促，想要全方位走近消費者，既要為消費者提供“物美價優”的購物方案，也要回應大衆的情緒與情感需求。
而天貓“雙11萬千情緒”，正讓消費者真切感受到，雙11在“購物狂歡節”之外感性層面的更多價值。用真實的情緒互動提供正向的情緒刺激，天貓讓消費者從大促的品牌描述中解脫出來，感覺購物的開心、感覺生活的美好，也讓雙11成為更具溫度的感性存在。
事實上，自今年年初開始，天貓便不斷在各營銷節點營造“生活氣氛”。不論是春節檔千玺用一句提醒“因為過年了”制造過年儀式感、618千玺攜手萬人共創理想生活主題曲，還是本次雙11打造的情緒大片……天貓在探索更加多元的代言人溝通方式的同時，也緻力于以更具“生活感”的品牌内容，回歸生活最真實的樣貌，貼近使用者真切的情感需求。
變得不僅是溝通方式，還有大促本身。年貨節久違的年味、38節對女性的體貼、雙11“晚8點預售”不熬夜的轉變，都能讓人清晰地感受到，天貓釋放出的品牌溫度與情感厚度。顯然，現在的天貓，更多了層“溫暖”屬性，那份在天貓的“理想生活”也變得更加具體了。
轉載：數英DIGITALING