B站又備戰虛拟主播了

虛拟主播的身影已經出現在越來越多人的視野當中，不少網際網路企業也開始圍繞虛拟人、虛拟主播等概念開展了相應的業務布局。其中B站這位選手的身影，可能是我們無法忽略的，因為它作為平台，本身便擁有契合虛拟主播的基因。具體如何了解，不如先來看看作者的解讀。

随着技術的不斷發展，虛拟主播越來越為人所熟知。實際上，虛拟主播是虛拟人下沉的結果，是新興形式與現有媒介融合的産物，同時也是技術進步、成本降低、消費者對其了解愈發深入所緻的必然趨勢。需要特别指出的是，虛拟主播大緻能夠分為兩派：一派基于AI，另一派基于真人，也就是所謂的“中之人”，本文所提到的均為後者。

其中一個現象尤其值得注意：B站與虛拟主播在形式（ACG基底）和核心（小衆文化、強包容性）上達成了驚人的一緻，以至于國内大多數虛拟主播都圍繞在B站周圍活動——反過來說，B站是盤踞在虛拟主播賽道中不可忽視的龐然大物。在虛拟主播産業鍊中，B站作為平台，牢牢把握住了溝通上下遊的中間環節，并在縱向上逐漸延伸。

一、B站的虛拟主播基因

虛拟主播産業鍊中有許多相關企業，作為數字人的一支，也有不少企業能夠做到從設計到生産再到營運的一站式服務，但隻有B站在虛拟主播賽道中擁有如此強的影響力和品牌效應，以至于其成為了虛拟主播進入賽場的第一選擇。之是以出現這種現象，歸根結底是因為在上述服務之外，B站作為平台擁有極為契合虛拟主播的基因，由此形成了相對于其他平台的優勢。

在表現形式上，B站的ACG基因與虛拟主播相通。

B站以二次元社群起家，至今不能擺脫日式動漫的烙印，而虛拟主播最常見的皮套（指虛拟形象）大多帶有極強的ACG特征——事實上，虛拟主播皮套的設計本身就受到ACG内容的極大影響。而表現形式層面的高度契合，使B站的使用者群體對虛拟主播有着天然的高接受度，這就意味着虛拟主播更容易在這裡生根發芽。

在核心上，B站強包容性和小衆文化聚居地的基因與虛拟主播契合。

抛開表面特征來看，虛拟主播實質是中之人的“理想形象”和“第二人格”，在不受限制的情況下，此二者經常以差別于主流的方式表現出來，是以成為一種“小衆文化”，與B站核心遙相輝映。這種核心層面的高度契合使觀衆與虛拟主播達成了共鳴，這就意味着虛拟主播更容易在這裡開花結果。

就在虛拟主播在外站踉跄前行的時候，其在B站卻已早成氣候。2019年4月，B站和日本彩虹社的虛拟主播合作項目“VirtuaReal”上線，能與之相媲美的隻有一年後樂華娛樂推出的A-Soul；2022年2月，B站虛拟主播專區開通，與手遊、電台等頻道并列，地位之高可見一斑。與此同時，其他視訊和直播平台隻有ACFun跟進步伐較大，但依舊不能與B站相提并論。

二、新瓶裝舊酒

國内虛拟主播可以視作以泛ACG群體為基礎，以哔哩哔哩為最主要平台，以虛拟形象為皮、流量和IP營運為裡的“新鮮的舊事物”，在本質上它是傳統直播的衍生物。至今為止行業對于虛拟主播的了解和應用，仍舊傾向于“虛拟形象+真人主播”的機械式拼接。

B站将過去和其他平台營運明星、網紅和偶像團體的經驗移植過來，像真人一樣營運虛拟主播。虛拟主播作為傳統直播的衍生物，在面向普通觀衆時，必然受到行業固有規律的限制，不可能為所欲為。目前“IP”是虛拟主播營運方法論的重點，其中虛拟形象的設計是虛拟主播吸引力的基礎，而持續的内容創新則是核心——和流量明星、偶像團體沒有本質上的差別。

一方面，像真人一樣營運虛拟主播的路徑，使得B站在二次元的基因和小衆文化聚居地的社群氛圍的基礎上，搶先建立起了虛拟主播生态，避開與傳統直播平台的競争，由此開辟了新的空間。

從頭部看，B站坐擁國内頂尖的虛拟藝人社團VirtuaReal，旗下包括七海、阿梓等熱門虛拟主播在内的70多位成員；另一邊背靠樂華娛樂并取得真人偶像式成功的A-SOUL同樣以B站為主要舞台。從整體上來看，不僅2019年11月到2022年7月之間，虛拟直播專區的注冊主播數量已達到23萬，而且2021-2022年度的虛拟主播相關視訊播放量也達到了603億，漲勢迅猛。

但需要指出的是，如此做法的缺點和優點一樣突出。與真人明星偶像同台競技，虛拟主播天然處于不利地位，如同B站面對更下沉、更主流的抖快就處于不利地位一樣。限于閱聽人、平台、技術和成本等因素，虛拟主播的主要活動形式局限在直播和視訊切片兩個大類中，一些背靠企業有資源的虛拟主播也許還能舉辦線上演唱會或是擔任線下活動嘉賓，但總體來講其活動範圍還是被“虛拟”二字牢牢地桎梏住了。

目前虛拟主播還是小衆文化，這樣的天生缺陷不是B站努力就能解決的。就像“破圈”是B站突破二次元天花闆的發展方向一樣，打破二次元界限，更大程度地融入真實生活場景，與更多的閱聽人産生更高頻次的互動和聯系，是當下虛拟主播突破天花闆的發展方向。

三、虛拟主播變現的危與機

另外，營運的另一頭是變現，這永遠是B站無論作為平台方還是營運方，亦或是平台中活躍的虛拟主播們繞不開的話題——畢竟，目前虛拟主播的變現是有困難的。

其一，目前虛拟主播賽道發展不成熟，商業化空間有限，2021年中國虛拟主播市場規模大約為3億元。

作為虛拟主播主戰場，B站最重要的變現方式之一是平台收租（直播打賞分成等），但虛拟主播目前賽道窄、空間小的發育現狀深刻影響着B站，從公司戰略層面來看，虛拟主播這一賽道目前還無法支撐B站推動商業化的戰略目标。

其二，虛拟主播的變現方式較為單一。

正如前文所述，虛拟主播在與真人明星偶像的競争中處于不利地位，是以即便是資源更為充沛的企業的虛拟主播們（企業推出或背靠企業）在如何變現方面也顯得“缺乏想象力”，除了直播打賞分成收入之外，它們最主要的變現方式就是代言廣告和活動嘉賓。雖然一些頭部中的頭部或許還能開辦音樂會、出版專輯，但這畢竟是少數。

其三，随着B站不斷強化頭部虛拟主播，虛拟主播收入表現出的馬太效應愈加明顯。

根據相關資料來看，在B站截至2021年5月的三萬餘名虛拟主播中，占比為0.3%的頭部虛拟主播拿走了90%以上的收入，與之相對應的是，超過一半的虛拟主播每月收入為0——這在某種程度上意味着B站的虛拟主播生态的不可持續性。

但在虛拟主播變現難的背面，作為行業主體，B站實際上是有能力推動變現方式多樣化的。

一方面，對于作為平台方的B站來說，B站從中獲利的方式從視訊廣告收入轉向直播打賞分成的趨勢不可逆。

早期以視訊為主要表現形式，通過廣告和周邊進行變現的虛拟主播，大多因為視訊的變現方式繁瑣且不确定性強，導緻活動難以為繼。而以直播為主要表現形式的虛拟直播則開始嶄露頭角，例如A-SOUL成員珈樂就在自己的生日會直播中獲得超過1萬艦長（B站直播間會員，售價138元起/月）——如此變現效率遠非視訊投稿可比。

另一方面，對于作為營運方的B站來說，向電商帶貨拓展的步伐需要穩紮穩打。電商是B站最重要的商業化管道之一，但因為一直以來都表現得不盡人意。

這種情況下，B站将虛拟主播與直播帶貨進行結合，實際上既是對電商的發展，也是對虛拟主播變現方式的進一步探索。但是話說回來，虛拟主播畢竟以“IP建設”為核心，過早的進入直播帶貨區間，或許會竭澤而漁式地傷害到虛拟主播的價值。

四、備戰虛拟主播第二回合

雖然文章讨論範圍被限定在“基于中之人的虛拟主播”内，沒有提到“技術”這個對虛拟主播具有非常重要推動作用的因素，但是虛拟主播“虛拟”的成分已經注定了，B站面臨的挑戰将來自這一方向。因為究其根本而言，虛拟主播的核心驅動力是中之人的個人魅力，但随着AI的應用深度逐漸超出想象，其他類型的虛拟主播也将崛起。

根據艾瑞咨詢報告資料來看，虛拟主播已經進入了快速增長階段，2021年同比增長超過100%，而接下來也将保持超高的同比增速繼續增長。同時報告預計，2022-2024年，中國虛拟主播整體市場規模分别為6億元、13億元和25億元，商業天花闆顯著上移。

如果說B站最主流的虛拟主播是“ACG虛拟主播”的話，那麼越來越多的“非ACG虛拟主播”将會随着動捕、面捕和渲染技術的發展逐漸流行起來——這是其他企業在面臨管道被壟斷的情況下繞而行之的必然趨勢，它們将在B站使用ACG虛拟主播的同時，在其它平台使用非ACG虛拟主播獲得最大收益。

此情此景，B站面臨的挑戰有二：一是如何穩住基本盤；二是如何分得一杯羹。

“穩住基本盤”，首先要明白在虛拟主播賽道，B站的根本優勢在于“平台”。因為無論虛拟主播基于什麼，都需要一個平台來面相觀衆，隻有把持住這個管道，B站作為平台方才能以不變應萬變，立于不敗之地。但就這個角度來講，B站的競争對手一下就多了起來。以前B站隻需要與ACFun争奪ACG虛拟主播，但現在卻需要與抖快等其他視訊平台争奪非ACG虛拟主播了，這對于B站的“平台力”有了更上一層樓的要求。

而“分得一杯羹”，則要求B站不僅要将“二次元和社群”的優勢發揮到極緻，在營運、變現的道路上走得更遠，而且要促使平台突破已有的天花闆。

目前B站3億月活還有一定增長空間，在理想狀态下，B站應當保留作為小衆社群的深度和包容性，同時具備大衆社群的廣度和影響力。這樣一方面能夠相容多種類型的虛拟主播，另一方面能提高虛拟主播的商業天花闆。

總的來說，雖然挑戰是來自四面八方，比如有來自技術層面的、來自技術推動下新型虛拟主播的、來自其他平台的……但是相較于虛拟主播賽道其他選手，B站具備自己的獨特優勢：作為ACG平台天生相容虛拟主播的優勢，與作為營運方擁有大量中之人資源（up主）的優勢，這兩者結合将成為B站在未來的虛拟主播賽道中“穩住基本盤，分得一杯羹”的底氣。

專欄作家

劉曠，微信公衆号：liukuang110，人人都是産品經理專欄作家。海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。

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