「FUTURE 2022」消費新勢力名單正式公布

站在2022年的山頂上，一種開闊但難言輕松的感受萦繞在心中。“不确定性”相伴相随，在各種審視之下，一些消費品牌以及背後的服務商們依舊交出了亮眼的答卷。

評判哪種商業選擇更能代表行業未來，并非易事。但這就是36氪未來消費舉辦「FUTURE 2022」消費新勢力調研的目标，懷着對商業世界的永恒好奇，不停留在固化的标準中，持續發掘有獨特價值的品牌，讓消費圖譜流動起來。

36氪未來消費相信，成為偉大的品牌有其樸素的規律可循——産品創新是第一位的，管道、供應鍊、品牌傳播等能力也很重要，而組織能力則助其走得更為沉穩。從商業常識出發，我們設定了「市場競争力」、「産品增長力」、「模式競争力」、「品牌影響力」以及「資本關注度」五大次元，并配有相應的權重，這能讓優秀品牌自然地顯露出來。

以「産品增長力」為例，我們聚焦到核心單品的日銷和大促表現，還有産品複購率，希望以此驗證産品的生命力和品類的普世性。

有投資人在接受36氪的采訪時曾表示，中國消費市場未來有價值的賽道在于兩個極端：一種是剛需品類的極緻成本效益，典型如線下的硬折扣零售；另外一種是環境趨于“内卷”後解決精神需求（尤指面向中産階層）的品類，存在一定創業機會。照此描述，每位消費者心中一定有了自己的品牌名單。

綜合如上五大線索，找到這80個面孔後，我們将其歸類到四大類目，分别是「硬核新消費公司」、「高成長消費品牌」、「高潛力消費品牌」以及「優選新消費服務商」。就前三個類目而言，這些名号在某種意義上與品牌自身的成長階段暗合。

首先來看「硬核新消費公司」，面對接踵而來的挑戰，它們表現出了強大的韌勁，在擴大業務規模的過程中不忘回應社會期待，其持續進化的經曆能為後來者提供有益的參考。以25歲的「蜜雪冰城」為例，它已經成為基礎設施般的存在，形成了一套同時适用于消費者和加盟商的經營哲學。

對于「高成長消費品牌」，我們設定的其中一個門檻是“年營收10億元以上”。它們顯然已經形成較為穩定的發展模式，擁有清晰的品牌氣質，正在向更大的市場發起進攻。該類目入選名單中，「茶百道」或赴港上市，它在下沉茶飲市場占有一席之地。

再來看「高潛力消費品牌」，“年營收1億元以上”是一個硬性要求，因為這意味着它已經有了一定的成長，剛剛打開增長的空間，具備正向盈利的基礎。在這個類目下，「尋找獨角獸」收獲了調研團隊的好評，它拿下了今年天貓618潮玩銷量排行榜的TOP2。再如「七年五季」，去年營收達4億元，正努力讓全麥面包變成健康且美味的大衆産品。

這些品牌能在效率層面有所提升，很多都離不開「光雲科技」、「信天翁科技」、「樂言科技」等「優選新消費服務商」的支援。

感謝所有參與調研的消費品牌和服務商，結合它們填寫的資訊，以及調研團隊的意見，我們發現今年的消費市場出現了以下八個趨勢：

1、強調産品的科技屬性

在硬科技、新能源為主要投資主題的當下，大消費行業舉凡具備技術壁壘的企業正在受到更多的關注。

作為綠色低碳産業的重要組成部分，智能家電領域發展前景可期，其中掃地機器人稱得上“懶宅經濟”催化下的重要品類。上市玩家中，「科沃斯」占據着市場佔有率第一的位置，今年天貓雙11生活電器類品牌預售榜排名第一；據歐睿咨詢，2021年7月至2022年6月，「石頭科技」全球高端掃地機器人出廠銷量第一。而以「追覓科技」、「雲鲸智能」為代表的後起之秀，正奮力追趕，在底層技術上做出更多突破。

因在醫美、食品、化妝品等多領域有巨大應用價值，過去投網際網路、醫療、消費的基金，在政策支援下，都紛紛湧入了合成生物賽道。它不僅在一級市場大火，還成了本土美妝巨頭發力的對象，将其視為與國際巨頭競争的突破口。例如，「華熙生物」嘗試用合成生物方式做重組人源膠原蛋白，「貝泰妮」正組建合成生物實驗室，都希望從原料端實作産品創新，最終做到可持續發展。

受益于“顔值經濟”，醫美行業今年持續火熱：「敷爾佳」 欲沖刺“醫美面膜第一股”；「Ulike」則以脫毛儀切入市場，成為了美容美體儀器家用化的代表，在光學美容核心科技領域擁有近100項核心專利；......

千億内衣賽道，「ubras」、「蕉内」等新銳品牌越來越重視面料與工藝創新，深刻地認識到這是講好舒适自由的品牌理念的第一步。

2、向多元化品類邁進

公司想要做大，就無法止步于單一品類。作為“中國品牌出海領軍者”，「安克創新」一度沖到800億市值，其野心當然遠不止于充電。據36氪此前的報道，它将三分之二的人力配置設定到了充電業務之外，在竭盡全力批量化創造爆款品類。拓展品類的過程中，怎麼吸引、安放人才，頗為考驗創始人對于組織建設的了解。

經曆了兩年的高速發展後，「元氣森林」不再稱自己是一家“網際網路+飲料公司”，而是一家“中國食品飲料企業”，開始向傳統企業學習。産品品類更多元化，深耕供應鍊，管道把控能力強，這些正是傳統消費品公司的特點。今年上半年，「元氣森林」推出“有礦礦泉水”、“可樂味氣泡水”以及“檸檬茶冰茶”，這些産品寄予了增收的希望，挑戰巨頭的精神一以貫之。

在防曬領域打造了防曬小黑傘、防曬服、面罩、墨鏡等明星單品後，「蕉下」很快在非防曬品類中推出了戶外緊身褲、厚底帆布鞋等爆品，多品類發展的它正赴港沖擊“城市戶外第一股”。

打破品類邊界的，還有精品咖啡品牌「三頓半」，今年相繼推出兩款配飲植物奶（谷物燕麥奶和0糖新椰汁）、主打“深岩層自湧泉”的天然山泉水、咖啡液以及冷萃超級溶原茶。

3、修煉「設計力」

設計力，是品牌第一眼吸引到年輕消費者的抓手，它擔當起了提供情緒價值的重任。今年春天，全品類母嬰品牌「Babycare」喊出全新Slogan——“為愛，重新設計”，對于産品除了提出功能、品質、安全性等多元度需求，還追求極緻的設計。以“山海神獸”為創作藍本打造的系列限定産品，富有想象力，展現了“拙誠”的品牌哲學。

今年确定專注于為貓創造産品後，「pidan」與ABCD設計工作室合作設計了一套以文字作為主要符号的視覺傳達系統，它與品牌Logo有着一樣的簡約風格。産品外包裝與詳情頁以大大小小的文字為主角，沒有了花哨圖案，資訊傳達更為直接，品牌風格更顯幹淨純粹。

身處高度競争的中國服飾行業，「bosie伯喜」、「BEASTER」等新品牌注重在設計中融入對于青年社會議題的思考，這一點足以赢得Z世代的喜愛。前不久，「三頓半」勝訴一起抄襲侵權案，呼籲保護原創設計。正如「瑞德設計」創始人兼董事長李琦所言，設計不再隻是工具，它在品牌傳播中的戰略地位日漸突顯。

4、築起供應鍊護城河

向上走，已成為消費玩家意欲建立核心競争力的标準動作。在新茶飲、咖啡、護膚、寵物等領域，有不少供應鍊企業于今年上市或遞交招股書，一些機構也争相看起了供應鍊的投資機會。

作為唯一達到萬店級别的新茶飲王者，「蜜雪冰城」憑借紮實的供應鍊體系，将成本控制做到極緻，這是其他新入選手難以“山寨”其價格的根本原因。從溫嶺大溪鎮走出的「古茗茶飲」，也主打下沉市場，很早便投入巨額資金整合優化供應鍊，在西雙版納種植香水檸檬是一個常被提及的例子。

獲「古茗茶飲」投資的「認養一頭牛」，是乳品行業的明星品牌，僅用五年就做到25億元營收。為解決産品安全問題，它在建構數字化産業鍊方面下了不少功夫。

集聚全球優質咖啡豆原産地，采用日本挂耳鎖鮮咖啡、鎖鮮咖啡液的核心生産技術，在蘇州昆山投資建造挂耳咖啡生産工廠，以及與雲南省普洱市政府進行不限于原料采買的合作，這一系列動作都有助于「隅田川咖啡」提升咖啡的新鮮風味，并有效控制成本。由B端打入C端的椰基植物奶品牌「菲諾」，對于供應鍊建設，想必感觸頗深。

農業投資，曾經鮮有人問津的賽道，開始“熱”了起來，「十月稻田」和「黃天鵝」是這個領域的代表品牌。以「黃天鵝」為例，它在雞蛋産業鍊布局已久，創始成員大多在蛋品行業有20年以上的從業經曆。

大淘寶寵物産業發展和營運中心負責人石麟告訴36氪，不少已做到一定體量的新銳品牌正嘗試自建供應鍊。背靠供應鍊管理能力極強的母公司乖寶集團，「麥富迪」得以快速響應市場需求。

5、繼續往線下走

考慮到線上流量增速放緩，以及與使用者建立更深層的情感連結，愈來愈多的新品牌線上下開辟了“第二戰場”。

今年7月，國貨香氛品牌「觀夏」在北京國子監開出第二家旗艦店，“門店即内容”于此得到了充分展現。沒過多久，精品即溶咖啡品牌「永璞」在上海開出全國首家線下門店「城是CITYBORING」，該店複古文藝氣息濃厚。9月底，女性運動服飾品牌「MAIA ACTIVE」全國首家旗艦店落地上海，團隊想要将線下門店打造成超級内容中心。

再如，預制菜大火，相比線上，「珍味小梅園」側重發力線下社群。據創始人浦文明觀察，一些街道老舊的大賣場、農貿菜場生意越來越差，而便利店、鹵味專營店等相對潔淨的社群店受到了更多青睐。

6、建立品牌資産的意識更加突出

想以自然的方式傳遞品牌理念，無疑對其内容能力提出了更高的要求。默默生長了10年的「至本」在社交媒體上用心科普護膚成分，呈現實驗室論文成果，懂得将品牌價值觀落實到客服問答等日常營運中，俨然塑造了專心研發的品牌形象。敏感肌護膚頭部品牌「薇諾娜」已來到第12個年頭，今年品牌内容營銷動作不斷，效果也是不錯的。

名字讨巧，獨創CSCS奶酪分階高鈣系統，以及聯合醫生做奶酪營養的科普，「奶酪博士」的品牌專業性得到彰顯。

元宇宙熱潮下，彩瞳品牌「moody」于10月底釋出一支數字藝術産品概念片，富有創意的視訊内容有力加深了使用者對于元宇宙概念彩瞳産品的印象。這印證了品牌咨詢服務公司「群玉山」聯合創始人兼首席政策官馬曉波的觀點：品牌營銷的本質就是搶占認知。

選對品牌代言人，對于講好産品故事大有裨益，甚至可以借力破圈。在簽約Papi醬為首位品牌代言人後，母嬰品牌「戴可思」于今年1月官宣郭晶晶為第二位品牌代言人，兩位都是氣質突出的優秀女性。由王家衛執導并監制、代言人肖戰出鏡演繹的《一萬杯如初見》，為「隅田川咖啡」帶來了頗高的社交媒體讨論度。「九号公司」簽約新生代演員易烊千玺，二者的合作令人倍感新鮮。

7、全域營運能力愈顯重要

「瑞幸咖啡」的漂亮成績，支撐起了投資人對于咖啡市場的信心。而瑞幸模闆的最突出特點便是自始至終資料驅動的營運模式，凡是與“效率”不相關的元素幾乎都被抛棄了。另一家來自上海的精品連鎖咖啡品牌「NOWWA挪瓦咖啡」，也以高成本效益産品為其特色，通過不斷改進全鍊路營運政策，線上上線下觸達到了更多消費者。

數字化系統的應用，很大程度上助力了線下零食折扣業态的爆發式發展，「零食很忙」是不得不提的強勁玩家。

“降本增效”成了很多公司今年反複提及的關鍵詞，它是數字化的核心價值和目的。以「信天翁科技」為代表的同城零售服務商，依托智能化技術系統、規模化前置倉以及出色的營運服務能力，幫助超百家品牌為C端帶去了更便捷的購物體驗。

8、征戰全世界！

出海，是擺脫“内卷”困境的一個出路。除了前文提到的智能硬體、家電領域，其他賽道也湧現出了不少實力選手。

寵物生活方式品牌「未卡VETRESKA」自誕生之初就具備全球化基因，今年在新加坡成立了海外業務中心和品牌中心，并與北美、東南亞、日韓多個連鎖零售巨頭達成合作，全球經銷版圖拓展迅猛。來自雲南的「霸王茶姬」于2019年打入馬來西亞市場，東南亞開拓之路雖難，但并不影響其心志。國貨少女彩妝品牌「花知曉」的出海征程，也不乏亮點。得益于國内外露營市場的強勁增長，2017年上市的「牧高笛」今年業績飙升明顯。

以上，為36氪未來消費對于2022年市場趨勢的階段性洞察，歡迎感興趣的朋友們與我們做進一步的行業交流。

尋求突破，意味着踏上一段遙遠的路程，36氪未來消費期待消費品牌們都能懷着信仰前進，最終留下屬于自己的辨別。

「FUTURE 2022」消費新勢力名單如下：

「FUTURE 2022」消費新勢力名單