記者 | 林子人
編輯 | 黃月
從雙十一每年交易額都屢創新高到“爆買”一詞成為日本人對中國遊客的刻闆印象，從國貨崛起到直播賣貨，中國人看似不斷增長的強勁消費力成為近些年不容忽視的一個重要社會現象，屢屢引發熱烈讨論。2019年年初，一篇題為《月薪一萬卻吃不起車厘子》的網文刷屏，“車厘子自由”一時成為城市中産衡量自身消費水準的一個标尺，随後更是出現了一系列的“XX自由”，暗示着中國消費者看似無止盡的消費欲望。但在最近兩三年的時間裡，人們對消費的問題正在做出更多的反思。
在今年譯介面市的《制造消費者》一書中，法國學者安東尼·加盧佐從18-19世紀商品經濟在歐洲的興起談起，揭示了世界從農業社會或生産社會轉型成為消費社會後帶來的社會、經濟和文化影響。在日前一場新書分享會上，複旦大學新聞學院教授、博士生導師、書評人馬淩與上海财經大學講師梁捷圍繞此書，對種種消費迷思展開了讨論。
隻有當大衆消費者出現，消費社會才宣告成立
根據馬淩的觀察，關于消費社會的批判理論主要有三派：一派是以鮑德裡亞《消費社會》的觀念為核心的理論，對消費主義持悲觀、批判性的态度；另一派的意見更積極正面，從物質文化、文明技術發展的角度指出，人類與消費和商品并行是社會發展的必然階段；第三個目前正在崛起的流派則聚焦個人的主觀能動性，認為人們通過消費自我賦權、自我表達。她認為，《制造消費者》以凝練的語言将上述許多理論呈現在一本200多頁的書中，是她願意向自己學生推薦的消費社會理論入門書。
商品、貿易和消費自古有之——1492年哥倫布到達美洲，地理大發現極大地促進了一個歐洲主導的全球貿易網絡的形成；研究明代的曆史學家也注意到，晚明是一個商品經濟發達的時期，藝術史學家柯律格就以文徵明曾孫文震亨所著的《長物志》為例，分析了明代文人所欣賞的器物如何被消費，并且成為文雅生活必不可少的一部分。那麼，為什麼直到19世紀，構成所謂消費社會的種種條件才得以成熟？為什麼消費者需要被“制造”出來？
梁捷指出，前消費社會與消費社會的一個根本性差別在于，19世紀工業革命之前，全球絕大多數人的生活水準長期維持在溫飽線水準，雖然每個時代都有從事奢侈品消費的達官貴族，但占社會多數的平民百姓并不是消費者。18世紀後期到19世紀初，世界的面貌因工業革命而發生重大改變——在提高生産效率、掀起供給面革命的同時，也帶來了需求面革命。“制造消費者”這一标題精确地抓住了這一曆史性的轉折，即人們開始具有了“消費者”的思維方式，大衆消費者出現，進一步沉浸于消費社會，并開始被種種消費符号控制。
馬淩提醒讀者注意，雖然自社會分工形成以來，商品始終伴随人類同行，但消費社會是一個特指概念，它指的是生産相對過剩、需要鼓勵消費以便拉動生産的社會形态。消費社會與此前的生産社會不同，生産社會中的人關注商品的實體特征、使用價值和實用價值，消費社會中的人關注商品的符号價值、文化精神特性和形象價值。
在前消費社會，除了消費者多為上層階級人士以外，還呈現出一些其他特點。首先是商品文化的地域差異明顯，以《長物志》為例，馬淩認為，與其說是一本歌頌商品社會的書，不如說是一本批判商品社會的書和明代版本的《格調》——文震亨對當時市面上流行的時髦玩意嗤之以鼻，認為崇古和樸素才是真正文人的追求。
其次，消費的正當性依然在很多地方面臨質疑。比如在17世紀因資産階級革命而高度繁榮的阿姆斯特丹，雖然新興資産階級家庭享有中國瓷器、土耳其地毯和意大利檸檬等來自全球各地的商品，但正如西蒙·沙瑪在《富庶的窘境》一書中所指出的，這種奢侈的物質享受與新教倫理格格不入，是以造成了意識形态層面的沖突。為此，當時的荷蘭出現了一個非常重要的靜物畫主題“萬物虛空”，畫面中與全球商品并行出現的是骷髅、蒼蠅、蝴蝶或消逝的花朵，以此警示觀者财富都是過眼雲煙。
女性消費者的行為吸引了不成比例的關注
富人通過炫耀性消費進行階級區隔的現象曆史悠久，但在馬淩看來，“沒有錢的人消耗奢侈品，這才是消費社會中很重要的一個議題。”福樓拜的《包法利夫人》就貢獻了這樣一個案例：愛瑪作為一個普通鄉鎮婦女，受到巴黎時尚雜志的指引進行消費，以至于債台高築，釀成自殺身亡的悲劇。但需要承認的是，向上攀比的虛榮心是“人之常理”和一種強大的消費驅動力，在曆史上，西方社會的種種禁奢令總會是以名存實亡，這其中既有市民階層對上流社會的欽慕，也有貴族階層的向下模仿（比如15世紀的威尼斯進階藝伎引領的“恨天高”高跟鞋潮流），“金錢的力量可以沖破貴族等級制度。”
馬淩認為，消費社會的分層理論提示我們看到人們在面對炫耀性消費時的微妙心态：“最高的境界是完全不需要攀比，需要攀比和競争的是中産甚至中産以下的群體，這才是真正的奢侈品消費主力大軍。和月入20萬的人群相比，我認為月入一萬的人群可能才是奢侈品消費的主力。”是以，消費主義批判理論的意義在于提醒我們，用消費營造的身份符号來進行身份認同和身份區隔的虛妄。
加盧佐在書中強調了商品作為一種符号對身份形成和界定社會地位的重要性，而廣告在打造符号、提升商品吸引力方面厥功至偉。梁捷指出，學界就廣告對市場産生的影響形成了兩派截然對立的看法。其中一派認為廣告的目的是促進競争，不同的商品通過廣告介紹給消費者，資訊傳播得越充分，競争就越激烈，消費者就能從市場競争中享受更多好處；另一派則批評廣告會抑制競争。以可口可樂為例，雖然它已是家喻戶曉的全球性品牌，依然要在奧運會、世界杯等重大體育賽事上投放大量廣告，以此将其他競争對手排除在外，保持壟斷地位。
“現在看起來，廣告抑制競争的特點越來越突出，越來越多的人把注意力作為稀缺資源，盡量壟斷。”梁捷自嘲，自己在二十年前閱讀鮑德裡亞的作品時對他的觀點并不是很信服，廣告真的有那麼大的控制力和影響力嗎？“但現在（他的理論）越來越正确，今天确實是鮑德裡亞的時代，廣告的注意力控制和符号吸引力在現代經濟當中的作用是非常驚人的。”
在讨論消費主義的時候，還有一個值得注意的現象是，女性消費者的行為吸引了不成比例的關注。對許多有性别平等意識的人來說，消費主義鼓勵女性關注和投資自己的外表，也越來越被認為是一種“在解放女性的僞裝下誕生的陷阱”。馬淩表示，女性在曆史中的大部分時間裡都是時尚的受害者，而且因為過去女性身份較低，很多時候她們本身就被商品化了。
曆史中女性“服美役”（注：一個新的網絡用詞，指女性為了迎合大衆審美和社會對女性外貌的要求，付出大量财力和精力去維護美貌）的例子比比皆是，連女性君主都無法幸免：在以“盈盈一握的蜂腰”為美的時代，英國女王伊麗莎白一世以自己勒束成14英寸的腰勝過了美第奇家族的一位女士為傲。“如果一個女性國王都無法避免（外貌競争）的話，我們可以想象，這樣一種消費時尚對女性的摧殘。”
同樣值得注意的是，性别解放亦能落入消費主義的陷阱。19世紀開始，喬治·桑等女性主義先驅打破性别規範的桎梏，開始抽煙、騎馬、穿男裝，至20世紀初，一批名為“随意女郎”（flappers）的新女性出現了，但她們在不知不覺間也被符号化，成為了新的時尚模特，引領新一輪的女性時尚潮流。“（女性）逃脫消費主義陷阱真的很難，任何有機會的地方都被商品化，資本如影随形。”
梁捷以近兩年熱議的“海澱媽媽”和“順義媽媽”為例，分析了中國乃至整個東亞社會加諸于女性身上的無形壓力——能把孩子培養成才的“海澱媽媽”尤顯不足，既能雞娃、又能保持優雅氣質外表的“順義媽媽”才更勝一籌。“内卷是看不到頭的，卷到最後就是所有人都要試圖裝出毫不費力的樣子，”他說，“對于今天的女性來說，還是要認清楚當中的關鍵在哪裡，再思考自己要選擇的方向。”
中國離消費社會還有距離，但反思消費主義正當其時
倫敦大學曆史學家弗蘭克·特倫特曼在首次出版于2016年的《商品帝國》中提出，90年代中國人的消費水準雖然翻了一番，但儲蓄增長了兩倍，拉動中國經濟的引擎是投資而非消費；更重要的是，90年代開始的體制改革讓私人家庭需要承擔越來越大的醫療、教育和住房成本，這限制了中國人的消費能力。在2006-2016年，家庭在商品和服務上的支出對GDP的貢獻從42%降至35%以下，在美國，這一貢獻值是中國的兩倍，亞洲其他地區的這一比例約為50%。是以特倫特曼認為，中國是精打細算的焦慮消費者，而非消費主義者。
梁捷指出，消費和儲蓄是個人财務安排的兩大部分，整個東亞地區呈現出的一個明顯趨勢是儲蓄率較高。雖然這些年一些令人咋舌的奢侈消費現象引起廣泛關注，但整體而言中國人的消費并不高，特别是在電影、戲劇、書籍等文化消費方面，距離消費社會還有較大差距。和消費相比，中國人更偏好儲蓄，用儲蓄投資的方式進入經濟活動。馬淩分析認為，英美國家之是以在上世紀六十年代強勢進入消費社會，是因為自由主義的體系之上疊加了社會福利，社會安全網絡的壯大給了群眾消費的底氣。而在八十年代新自由主義改革之後，福利削減加重了群眾在住房、教育和醫療方面的支出負擔，這必然會對維系“豐裕社會”産生不利影響。這是西方社會給予我們的警示。
馬淩認為，雖然中國恐怕還不算是一個消費社會，但反思消費主義正當其時——我們對消費社會的反思和批判在于，我們是否真的需要那麼多東西？我們要如何應對物質生産和消費過剩導緻的環境問題？“西方對于消費社會的反思已經落實到了一些具體的行動上，比如二手商品、共享經濟。中國目前可能隻有在大城市有這種萌芽，但如果出于環保角度考慮，應該是可行的方向。”她說。
梁捷指出，學界關于環保問題的讨論核心是“貼現率”，即為了子孫後代的福祉，我們在多大程度上能克制自己的物欲，容忍生活水準的下降，并為此推出相應政策。“這是一個直到現在學術界仍然在讨論的問題，我并沒有明确的答案，但是我呼籲大家關注這個問題。”梁捷表示，近年來極端氣候帶來的災害已經讓越來越多的人意識到，環保不是一個書面上的或國家上司之間的問題，而是與我們每個人息息相關的問題，它和其他重要社會問題同樣值得我們關注。
匈牙利哲學家盧卡奇的觀點令馬淩深有啟發，盧卡奇認為，我們應該從對市場的癡迷中獲得解放——社會主義經濟不是目标，僅僅是人類進化到更新的階段的前提條件。這一觀點的啟示意義在于提醒我們注意，當社會達到一定物質水準後，精神追求是更值得追求的東西。從這個角度來說，我們當下在反思消費社會物欲旺盛的同時，也應該注意物質需求之外的精神需求。梁捷發現，如今一些消費者即使是在進行文化消費（比如看展）也是以曬圖和炫耀為主要目的，“這種炫耀性消費不具有生産性，你自己也沒有真正感到愉悅。如果我們能夠減少這些炫耀性消費，真正投入到文化性消費中，不管對于個人還是整個社會來說都是一個積極的現象。”
“作為消費者，可能理念的變化還是應該有的。我們當代的一個問題不是選擇不夠多，而是選擇太多了，導緻我們眼花缭亂。人總在禁欲和縱欲之間來回搖擺，在中間找到一個合理的位置是最好的。”馬淩說。