文|林苑
近日，32歲的開拓者後衛達米恩·利拉德（Damian Lillard）入股香港潮流電商Kicks Crew，具體投資金額及持股比重未披露。這是利拉德本人第一筆科技領域的股權投資，也是他首次涉足中國初創企業。
“利指導”與Kicks Crew的雙向奔赴
Kicks Crew由麥俊然于2008年創立，聯合創始人兼首席營運官葉志勇2021年加入團隊，他曾在GOAT擔任業務發展主管，成功推動了GOAT的國際擴張，并有五年投行經驗。
通過獨有的B2B2C模式(Business to Business to Customer)與品牌經銷商合作，Kicks Crew旨在為消費者提供可靠的商品來源和正貨保證。
Kicks Crew創始人、CEO麥俊然（左）
聯合創始人兼首席營運官葉志勇（右）
作為Kicks Crew公司成立以來官宣合作的首位運動員，利拉德此次精選了約20至30款球鞋在平台上銷售，雙方的合作也不局限于商業層面：利拉德将出任公司“首席文化官”，将球衣設計等經驗帶入Kicks Crew球鞋策劃中，并在消費者活動中擔任重要角色。
在《福布斯》釋出的 2022 NBA 收入最高球員榜上，利拉德以6050萬美元（場上4250萬美元 、場外1800萬美元）位居第7位。最近一年，利拉德不僅參與創辦了運動鞋墊企業Move，還簽下Bose等大品牌代言合同。
據報道，是一位投資人将利拉德介紹給Kicks Crew團隊的，雙方早在2022年初便決定簽署合作協定，讓大衆更容易接觸到球鞋文化。
利拉德在一份聲明中表示，投資Kicks Crew是因為該平台對運動鞋文化的獨特推動力，想把這個品牌介紹給家人、朋友和球迷。
利拉德成為Kicks Crew股東
“利指導”也借由Kicks Crew進軍中國市場。據悉，他計劃将更多NBA文化及精神帶來中國，參加明年Kicks Crew在香港舉辦的一系列活動。他也正積極籌備來香港推進籃球文化，有意在香港舉辦籃球訓練營。
對Kicks Crew而言，選擇在10月末官宣簽下利拉德有着戰略意義 。在Kicks Crew創始人兼行政總裁麥俊然看來，節日大促的商機十分重要，單是公司11月至1月的生意額就占整年4、5成收入，2021年假日季生意額更按年升4倍。Kicks Crew為迎接節日大促銷售高峰期，提前2到3個月做準備，包括與物流公司及支付商溝通，預估交易量。
日後，Kicks Crew希望将在籃球的基礎上擴充合作體育項目，有意推進香港等中國本土運動員合作參與等。
準獨角獸切入她經濟
Cowen Equity Research預計，到2030年，球鞋轉售市場規模将達到300億美元。
Kicks Crew正在與StockX、GOAT 和 eBay 等平台争奪球鞋轉售市場中的份額。相較這些平台所提供的轉售體驗，Kicks Crew實際上提供的是終端消費者體驗。
其他球鞋轉售平台的買家可能是經銷商，也可能是轉售商。但對KicksCrew來說，使用者就是球鞋的消費者，是以這是完全不同的客群。
Kicks Crew超五成客戶年齡介于18-34歲之間，男女比例為6:4，大部分都是社交媒體使用者，公司的付費廣告帶來的生意額占五成。疫情下，年輕消費者是線上支付交易量推至高峰的主要客群，部分新客戶為年長消費者，過往沒有網購習慣。
平台女性客群的轉化率實際比男性高出27%，而且女性消費者的複購行為也更為常見。
今年3月，Kicks Crew完成由阿裡巴巴創業者基金、戈壁創投、李澤楷旗下盈科拓展集團領投的600萬美金A輪融資。目标在兩、三年内晉身獨角獸行列。
據港媒報道，李澤楷的盈科拓展集團過去很少投資早期的香港創業公司，除了提供資金，盈科拓展還會協助發展業務。Kicks Crew在獲得阿裡投資後，開始接入支付寶和菜鳥服務。
相較其他球鞋電商平台，Kicks Crew更為國際化，超八成賣家來自美國以外地區，例如日韓、上海、港台等地。今年公司考慮加大日本東京、南韓和美國紐澤西業務比重。
就香港市場而言，目前公司在香港的商戶數目僅為個位數，明年的目标是将合作商戶的數目增至20至30家，對象不限于品牌規模。Kicks Crew開通了香港區APP，生意額實作5-6倍增長，顯示公司在香港市場具有發展空間。創始人麥俊然認為，疫情下公司銷售受到一定影響，不少産品價格下滑，但降價後銷售量仍可保持。
麥俊然認為大陸電商競争激烈，兩年内不打算進軍大陸市場，不過有意向幫助更多中國品牌出海。
Kicks Crew平台已有不少中國品牌在售
向假鞋宣戰
許多時候，運動鞋經銷商能夠迅速售出主打産品，但會留下更多款式或配色更獨特的産品。随着運動鞋品牌開始轉向直接面向消費者的模式，較小的經銷商通常沒有談判能力将任何未售出的産品退還給品牌。于是Kicks Crew承擔了球鞋版“好特賣”的角色。
而Kicks Crew的B2B2C模式可幫助經銷商合作夥伴快速擴大線上客群，同時最大限度地降低平台本身的庫存風險。
Kicks Crew将經銷商的店内庫存整合到其線上系統中。經銷商隻有在商品售出後才将其運送給Kicks Crew進行驗真、發貨。Kicks Crew負責退貨以及與跨境貿易相關的任何問題，例如匯率變化或關稅。
在Kicks Crew，經銷商控制定價，平台促進交易達成。不過平台未公開從産品銷售中拿到的具體抽成，僅表示抽成因鞋子和款式而異。
目前，Kicks Crew合作的大多數經銷商都在亞洲，每個經銷商通常有十幾家實體店。公司尋找的潛在合作經銷商，均有着強烈的意願拓展線上市場。
普通球鞋轉售市場采用C2B2C模式，主要與供應源未經證明的個人賣家合作，需要對通過平台的每個産品進行驗真，即使使用 ML和AI輔助身份驗證，該過程仍然是手動的，并且季度依賴于人的判斷，容易出錯。
正如當年利拉德曾力挺林書豪為亞裔發聲那樣，Kicks Crew品牌加入100%正品保證，旨在向假冒球鞋宣戰，這無疑得到了消費者的廣泛支援。
在經銷商簽約之前，平台也會進行背景調查，鑒于公司隻與正規經銷商合作，其供應的假貨或仿制品的可能性為零。平台目前使用射頻識别 (RFID) 标簽，計劃通過實施技術通過QR碼通路産品的訂單和品質控制資訊。
Kicks Crew加入了100%正品保證
今年7月 ，公司選擇數字商務信任平台Forter降低欺詐風險。通過在平均400毫秒内評估客戶的可信度，Kicks Crew可以準許更多真實交易并拒絕欺詐，進而改善客戶體驗。借助 Forter，Kicks Crew将其訂單準許率提高到 97% 以上。
運動休閑是大勢所趨
耐克不斷推動以犧牲 Foot Locker等零售商為代價深化自己的直面消費者 (D2C) 業務，這顯然動搖了整個球鞋行業，但Kicks Crew并未将其視為威脅。在Kicks Crew看來，耐克已經在直銷和分銷之間取得了很好的平衡，但這不僅僅是關于耐克，因為所有其他品牌仍然非常依賴批發和零售。
經過三年疫情，消費者生活方式發生了明顯的轉變，将運動、休閑鞋類作為時尚配飾的興趣激增。對運動鞋不斷增長的需求與更廣泛的時尚“休閑化”趨勢有關——對休閑、無憂無慮的舒适服裝和鞋類的需求。一雙好的運動鞋幾乎無處不在——酒吧、咖啡館、工作場所、商場和景區。運動鞋不僅僅是舒适——它們也是“個性的标志”。
今年，大衆對運動鞋的需求進一步增長，正在推動相關産品的銷售，鑒于此，許多經銷商和運動品牌正在加倍下注。例如今年雙十一，羅永浩将在淘寶直播帶貨“交個朋友”自營品牌“重新加載”。
值得關注的是， 購物選擇休閑化趨勢是一個不可逆的變化。消費者并不滿足于擁有一雙百搭的跑鞋，而是擴大了選擇一個範圍，運動鞋在消費者擁有的鞋類中所占的份額正在增長。
值得期待的是，Kicks Crew正在努力使運動鞋文化“民主化”，不僅緻力于吸引更多女性消費者引入其平台，還希望幫助小型經銷商和買手店将他們的業務線上上賣給全球閱聽人，帶給行業更多想象空間。
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