“元宇宙”虛拟世界的營銷法則

伴随着元宇宙場景落地的步伐加快，品牌和商家需要思考相應問題，即在虛拟世界中，品牌要如何打好營銷玩法，以提升消費者的實際體驗？在未來的元宇宙場景中，品牌的營銷手段又是否能在技術的支撐上有所創新？本文作者便總結了元宇宙虛拟世界的品牌營銷法則，不如來看一下。

從2021年初元宇宙爆紅以來，每天都會新增一個“元宇宙”，每五天會新增一個相關企業進場，每十天會新增一個品牌入局。

如劉慈欣曾寫下的一段話：“人類的面前有兩條路，一條向外，通往星辰大海；一條對内，通往虛拟現實 ”。

暫且不談元宇宙是否會帶來颠覆性的變革，但是從現狀看，它多多少少催生了新的生産力。

尤其對于品牌來說，元宇宙的出現為品牌的塑造、投入、經營、銷售、增值、維護等各個環節，帶來了肉眼可見的創新節點。

那麼“元宇宙”裡的營銷到底是什麼樣子的？在虛拟世界裡品牌到底怎麼玩營銷？消費者能獲得什麼樣的體驗？

甲方财經将從技術力、實踐力、方法力、想象力，四個次元，通過剖析一些經典案例，從中一一帶來解答。

一、技術比想象中成熟的快

元宇宙無外乎有六種技術來支撐：

1. 網絡及運算技術；
2. 人工智能技術；
3. 區塊鍊技術：即NFT去中心化；
4. 物聯網技術；
5. 空間互動技術：即大家熟悉的AR、VR；
6. 電子遊戲技術：通常需要用到3D模組化、渲染等。

這也就是說，元宇宙的發展進度絕對不會一蹴而就，它由實體世界做基建，要曆經需求分層、行業分工等環節，像積木一樣逐層搭建起來。

換句話來講，也就是元宇宙的發展速度，由構成元宇宙的各項技術的發展速度決定，隻有5G網絡、物聯網、工業網際網路、人工智能、雲計算等“數字基建”大規模應用足夠完善，幾近原宇宙形态才會呈現。

門檻的确很高，至少10年起步的周期很長，但其實從現實情況看，技術的發展遠比我們想象中成熟的要快。

兩個層面。

技術層面，顯然元宇宙技術成熟度的拐點已經到來。一個拐點，元宇宙所需的5G、XR、腦機接口、人工智能、計算機視覺渲染、雲端虛拟化等多種技術都已經發展到一定階段。另一拐點，加密相關技術發展提速，區塊鍊+NFT有望建構起去中心化經濟系統的雛形。

資本層面，不得不承認，過去20年的發展已經讓移動網際網路的流量紅利見頂，資本巨頭為了争奪新流量入口和使用者時長伺機而動，亟需創新内容和技術來提升使用者體驗。元宇宙恰好處于新技術、新内容、新消費的紅利視窗。

而疫情的影響，讓元宇宙的發展方向出現了，從内容文藝領域向遊戲、社交網絡、新消費等領域轉移。

是以，元宇宙的技術推動曆程更适合用分段式的方法去解讀。

短期看，VR、AR、MR、XR等全息建構的裝置銷量爆發沒有懸念，Meta眼鏡銷量超過1000萬台就是一個标志性事件。

中長期看，絕對利好社交和遊戲應用領域，一個側重生活内容場景，一個強調趣味互動，将整合消費網際網路、産業網際網路的多種能力，盡可能的逼近現實世界，會成為中堅力量，這也是目前我們正在經曆的階段。

更長遠的看，現實與虛拟的精準重合，孿生數字人、AI機器人等是終極天花闆，是在人與人的社交屬性之上，融入人機共存的互動方式，人機共存的時代必然會在未來的某一天到來。

二、虛拟世界從來不缺吃螃蟹的品牌

一個顯而易見的事實是，元宇宙不僅僅是一個虛拟的遊戲空間，更是一個未來人人都會參與的美好數字新世界。

沒有人能夠完全地生活在日常和現實之中，人總要用各種方式，哪怕是短暫地離開現實。

相應的，對于品牌來講，元宇宙不僅僅是一個虛拟銷售空間，可以讓品牌擺脫實體世界的限制，解鎖新玩法，進而實作品牌價值的最大化。

相比之下，傳統營銷方式給使用者帶來的互動性、參與度、個性化都不太足。但在虛拟空間可以推出高度仿真、滿足體驗訴求的新内容形态，快速搶奪使用者。

元宇宙從科幻文學起步，本質就是追求内容和趣味性。由此可見内容在原宇宙世界中所占比重不小，也正是如此，品牌們都在争先恐後地把目光投向原宇宙。

講幾個不同特點的代表性案例。

「潮宏基」——潮宏基成功地落地“元宇宙新品釋出會”，可以稱得上年度全域營銷生态的新範式。

本次釋出會以虛拟CG空間結合實時多元互動方式，并首次嘗試跨次元互動，不僅線上造了一座可步入的“非遺花絲概念店”，還把目前存世比較大花絲工藝擺件花絲風雨橋在雲端釋出會上複刻，更是有數字虛拟人Shine閃閃全程與主持人互動交流，為品牌探索出店鋪線上營銷的全新模式。

「來伊份」——零食品牌來伊份釋出首款限量 NTF 數字藏品“伊仔” 10000 份，附帶黑金會員開通的權益。

伊仔的形象整體以黑金色系為主，呼應着黑金會員身份，并伴有萌新堅果飛行器，設計童趣可愛中又帶着宇宙太空場景内的科技感，用當下熱門的 NTF 藏品形式增強會員機制的吸引力，擴大忠實使用者池，帶來反差的驚喜感受。

「林清軒」——數字化轉型較早的國貨護膚品牌林清軒，“all in短視訊+直播”是其重要陣地。

林清軒的直播分為大促直播和日常直播，日常直播每日24小時不間斷，除了10-22點的真人主播外，還使用AI智能主播占據觀衆相對較少的時間段，其中AI主播訂單占比峰值19%。

「vivo」——vivo作為騰訊虛拟IP的受益品牌之一，借力擁有億級粉絲的熱門虛拟人物IP鬥羅大陸唐三＆小舞等，通過内容共建、虛拟代言、粉絲追投等手段，強化品牌與使用者關聯，建構品牌與消費者的溝通共鳴空間，撬動粉絲市場實作流量變現。

最終品牌收獲超27.5億曝光，使用者喜愛度漲幅287%，購買意願漲幅87%。

「TMELAND」——作為國内首個音樂元宇宙虛拟社交平台，TMELAND具有高沉浸式的體驗，其空間廣大，囊括開放式演藝舞台、聯名建築、虛拟直播間、遊戲空間等多個重點規劃讨論群，為廣大樂迷和音樂人開創了一個虛實融合的元宇宙音樂時空，讓使用者感受未來式音樂文明的新奇體驗。

從現場冠名、品牌空間、定制互動、虛拟人物到虛拟發行，TMELAND一站式虛拟營銷融合科技與潮流，兼具強大的社交能力與互動空間，打破了真實時空束縛，為我們帶來了更加前端的沉浸式音樂社交新玩法。2021年其首場跨年音樂節便吸引超110萬樂迷觀看。

未來，所有品牌都有兩條路要走，一條是解決現實世界裡營銷的所有問題，一條是建構元宇宙世界裡的“虛拟身份”，創造虛拟世界的營銷産能。

三、虛拟營銷的M個法則

美國的科技評論Shaan Puri的一個觀點很有啟示性——大多數人關于元宇宙的觀念都是錯誤的，元宇宙并不是一個虛拟的地方，而是一個時刻。。

當我們每天花七八個小時在手機上的時候，習慣和行為已經在默默變化，越來越多的需求從實體世界轉移到數字世界，元宇宙的出現并非是技術刺激的結果，而是使用者時間重新配置設定的必然。

是以品牌們想要抓住風口，在硬體産品方興未艾的局面下，勢必要在内容、場景上不斷制造差異化的體驗

從這個角度看，品牌們，正在迎來一輪新的增長好時機。

如前文所提及的品牌案例，目前市面上的品牌所涉及到的虛拟營銷方式主要有兩類。

一類是品牌IP化、IP拟人化、人物數字化這樣一個流程，創造出一個虛拟數字人來吸引消費者，與消費者互動，直播帶貨。或者直接與已經出名出圈的虛拟偶像合作。

另一類是，推出NFT數字藏品，因其“稀缺性”和“唯一性”，将其與品牌的特征和價值結合推出去，不僅可以讓品牌與消費者建立全新的聯系，讓消費者進入品牌的“元宇宙”，還可以從精神層面、體驗層面向更深層地傳達品牌價值。

其實，對于品牌來講，完成了其中一個或幾個動作，并不意味真正的實作了虛拟營銷，線上上建構體系與現實世界連接配接是一個系統而長期的功課。

甲方财經在這裡提出一些思路供大家一起思考和補充，品牌們不妨從中擷取靈感，進而在虛拟世界中形成自己的小宇宙。

法則1：一個不夠，要一個體系

與現實世界對應的，品牌在虛拟世界也需要一個經濟運轉系統做支撐。

品牌可以圍繞虛拟形象、數字層皮、虛拟平台，來打造其虛拟的資産世界。虛拟形象可以建構人格化，影響消費者心智；NFT數字藏品可以加強品牌特性，帶來産品溢價；虛拟平台中的沉浸式數字互動可以加速使用者沉澱。

人、物、景是三大基石，社交是粘合劑，這種全鍊路思維才能夠讓品牌的虛拟營銷生效，進而提升與消費者的連接配接。

法則2：先銷售感覺，再銷售産品

品牌再全新的環境中，隻有營銷手段是不夠的，還需要去加深品牌與消費者的連接配接。目前很多品牌已經邁出了步伐，比如打造明星化、IP化的虛拟偶像。

從品牌的角度來看，虛拟人物、IP顯然可以有高高的适配度和容錯率，更多的融入品牌的風格和元素；同時這個成本也更為可控，不容易塌房；對于消費者來說是一個與品牌交流更具有親和力的切入點，玩法也可以多種多樣。

在一個品牌營銷爆發的時代，産品往往是容易雷同的，但是消費者對品牌的感覺是可以具有差異的，虛拟營銷恰好為形成這種差異提供了機會，讓消費者有機會通過革新的方式重新體驗品牌的價值。

法則3：把更多控制權交給消費者

在現實世界中，消費者對于品牌的關注興趣産生在5s之内，在虛拟世界亦是如此。

然而現實中，消費者往往比較被動，玩法的規則設定都是由品牌決定。但在虛拟世界品牌要學會放權。

舉個最簡單的例子，一些品牌在虛拟營銷的活動中，讓消費者實作自我設計，比如福特在推廣其品牌産品時讓消費者diy，使其在網絡上駕駛自己設計的汽車，正是這種虛拟體驗滿足之後，消費者購買了品牌的汽車，并成為忠實擁護者。

也就是說，品牌需要消費者深度參與到虛拟世界的品牌建設中，從中找到交流的管道，在認知品牌的過程中，感受到溢價，進而刺激拉新、沉澱、轉化的過程。

法則4：聚攏圈層打造專屬營銷

元宇宙時代的社交體驗，其實是一種跨越時空的場景切換，本質是一種社會交往關系的建構。

聽起來很複雜，但核心可以簡單概括為：人人都可參與創造的虛拟世界、所有人都能随時随地進入這個世界、所有人都可以在這個虛拟世界裡産生大部分現實世界的社交行為。

正是這樣的包容生态，給了大衆自由建立、自主表達，而且随進随出的權利，它是高度開放的，也可以創造屬于自己或組織的任何内容。

是以品牌可以通過社交聚攏使用者，從興趣圈層深入到使用者中去，再線上提供一個可以交流興趣、産生交易的場所，實作品牌定位于虛拟營銷的雙重精準。

元宇宙的未來是社交與内容營銷的未來，它依托的是社交媒體的更新和使用者消費習慣的轉變。作為真實世界的延伸與拓展，元宇宙所帶來的巨大機遇和商業價值是值得期待的。

在這個“平行世界”裡，品牌的社交價值會被放大，能夠更好地與使用者實作關聯。

是以今天的品牌，包括未來的品牌，都需要擴寬自己的認知邊界，否則，将很難在元宇宙時代遊刃有餘。

四、虛拟營銷的N個想象

《銀翼殺手2049》中展現了未來人類的構成：生物人、電子人、數字人、虛拟人、資訊人，以及他們繁衍的擁有不同的性格、技能、知識、經驗等天賦的“後人類”。

若是大膽一點預測，未來的虛拟營銷也亦如此，形成生物與數字的融合。

在此做幾個頭腦風暴，未來虛拟營銷還可能會實作的一些場景：

• 虛拟社交世界裡，可以做産品釋出會、音樂會、展覽、大型促銷活動、畢業典禮。最後，虛拟社交的衍生品，也可以作為IP數字化資産沉澱下來，在完成确權之後，也可以實作流通或拍賣，并在現實世界制作成品售賣。
• 作為元宇宙世界的“生命體，未來每個品牌都會有一個虛拟數字人，有主播型、娛樂型、服務型等等，實作方式有智能驅動式的，也有真人模拟式的。
• “元宇宙粉絲”也将成為虛拟營銷中的一個團體，畢竟粉絲力無論線上下還是線上都是品牌的增長力。
• 産業鍊要有共建IP，比如同類品牌牛奶、脫毛儀、母嬰用品等，除了自身品牌外，還可以生成一個産業鍊共同的數字人IP，因為很多時候我們的内容釋出是要針對産業鍊的。不是說行業隻有競品，隻有你死我活的競争，其實還有共生共建的關系，一定要共生共建地做IP。
• 未來許多品牌的虛拟營銷是可以聯手的，比如在網上買五菱的車、李甯的鞋，可以不停換裝，還可以用區塊鍊的技術去溯源，還能體驗穿上這款鞋去某個場景，或者開着去其他地方旅行，這些都是元宇宙社交營銷中能完成的。

虛拟營銷既遠又近，遠的是科幻，近的是技術。

五、甲方财經的思考：品牌要學會“破格”

打破規則将成為元宇宙中虛拟營銷的原動力。

畢竟事實上，虛拟營銷也是在現實營銷的基礎上依托元宇宙打造的世界，規則恰恰是由創造者決定的。

當然會有人通過遵守規則來賺錢，但他們隻是屬于“勞動者”，而真正的财富是由“創造者”建構的，隻有那些敢于破格的品牌，或許才能夠開創從0開始的新時代。

他們将不僅活在元宇宙裡，而是建立了屬于品牌的小宇宙。

作者：果木炭，文章架構師：丹丹

來源公衆号：甲方财經（ID：jiafangcaijing2019），願天下沒有花冤枉錢的甲方爸爸

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