「案例分析」Realme海外不同市場的差異化精準獲客打法

圖/圖蟲創意

2020年11月19日，主打快充科技的Realme 7系新品面向全球首發。那時，為了提高銷量和全球聲量，在新品亮相前，Realme進行了一場聲勢浩大的全球營銷。這場營銷結束後，Realme最終實作了高達810億次有效曝光，産品銷量達5000萬台，銷售轉化提高27%。

其實，再回看當時Realme7系釋出的背景，能取得這樣的成績實屬不易。在新冠疫情蔓延的2020年，全球使用者線上時長顯著增長，數字消費大幅增加，手機廠商擴張全球業務正面臨消費者和營銷行業雙雙改變的挑戰和機遇，對品牌主而言，進行營銷時搶占使用者注意力顯得尤為重要。

Realme7系在釋出之際，希望借由數字營銷手段破局疫情時代，喚醒成熟市場消費潛力，激活新興市場閱聽人人群，在擷取全球聲量的同時俘獲消費者。于是，覆寫全球四大地區、長達兩個月的營銷拉開了帷幕……

挑戰：破圈觸達更多閱聽人，提升品牌認知度

在營銷之前，Realme通過分析所處的全球市場環境發現，在歐洲新興市場上，big player出現份額波動，為其他中國本土手機品牌帶來全新機遇。在這樣的市場變化帶來的全新競争格局下，Realme亟需借用線上使用者紅利，抓取使用者心智，提升品牌知名度、好感度。

Realme也認識到，雖說已在印尼、埃及等成熟市場有一定的閱聽人基礎，但是由于往期産品疊代迅速，數字系列産品尚未建立深入人心的品牌認知度。而品牌如何破圈觸達更多閱聽人，進而向營銷漏鬥下端轉化成為新的挑戰。

回到使用者端可以發現，年輕消費力崛起成為Realme品牌增長的驅動引擎。Realme的使用者高度年輕化，以Z世代和千禧一代為主，他們興趣愛好廣泛，是網際網路的忠實粉絲，善于利用網絡擷取最新資訊及資訊，同時偏好視訊、音樂等社交娛樂化内容，智能手機是他們接觸世界的主要橋梁。這些精準使用者闖蕩于學校、職場、社會，既勇于嘗試、重視體驗，又追求有趣、新穎和個性化。

考慮到以上情況，Realme7系的全球營銷定位便是，迎合年輕消費者群體層出不窮的需求，搶占年輕心智，提高産品在年輕閱聽人間的關注度與感覺度，鞏固Realme“Dare to Leap”（敢越級）品牌記憶，提升重點區域市場佔有率排名和全球銷量。

為了抓住後疫情時代的年輕消費者，Realme發現了5個突破口：

1、 傳統海外社媒平台仍然是使用者了解品牌的核心管道。資料顯示，73.5%的使用者會通過社交媒體關注或發現新品牌，49%的使用者選擇用社媒發現和調研品牌，社媒依然是使用者的首選。對于Realme核心目标市場而言，印尼、埃及和波蘭使用社媒調研品牌的使用者占比均遠高于世界平均水準。

2、 TikTok為品牌創造巨大流量價值。疫情期間，TikTok活躍使用者激增，使用者使用量在全球範圍内持續引爆增長。Realme核心市場(北美、歐洲、中東)使用者增長量分别為123%、93%和72%。2020年，TikTok使用者移動裝置下載下傳量躍居手機APPTop1，使用者願意在TikTok上花費更多的時間獲得娛樂體驗。

3、 疫情催生消費者娛樂消費需求，宅家遊戲時間激增。50%社媒使用者表示疫情期間由于宅家時間變多，增加了玩遊戲的時間，PUBG Mobie位居使用者下載下傳量No.4。近20%的Z世代表示，他們将更多時間用于手機遊戲競技或其他視訊媒體。

4、 KOL成為影響年輕消費者是否購買的重要因素。資料顯示出KOL對消費者的強大影響力，尤其是年輕一代，習慣追随KOL的選擇。72%的Z世代和千禧一代都會關注網紅，80%的消費者會因為網紅推薦而購買産品，70%的消費者表示對網紅的信任且尋求意見。

5、 傳統電視依然是部分目标國家主流觸媒管道。埃及作為Realme的核心市場，其媒介環境與其他市場有所不同。資料顯示，埃及網際網路滲透率僅有40%，遠低于世界平均水準，而傳統電視在埃及家庭的普及率高達98.8%，電視依舊是埃及消費者擷取資訊的首選。對Realme而言，布局傳統管道是破圈觸達非觸網使用者的切入口。

如何在四大市場滲透目标人群，實作精準營銷？

于是，在以上5個突破口中，Realme針對要釋出的7系新品制定了全球整合營銷政策，實作了對目标人群的層層滲透。

【印度】攜手粉絲，造勢全球首發

Realme7系在印度市場舉辦首場釋出會時，核心理念是Dare to speak，意在鼓勵年輕粉絲站在更大更廣的平台發聲，傳達品牌“敢”的态度。别具一格的是，Realme邀請了粉絲作為嘉賓和CEO聯袂釋出新品，在深入粉絲、貼近年輕人的同時，真正意義上實作了“Dare to Leap”的想法。

在粉絲效應下，Realme還設定了故事場景，旨在引爆Realme7系列新品最強賣點。

在該故事場景中，粉絲Madhav想用Realme7環遊印度，為每個州拍攝清晰的照片，考慮到疫情，Madhav 在每個州選出共30名旅行大使，并贈送給他/她Realme7，大使們即可用Realme 7拍攝出代表他州文化的精美照片，例如食物、建築、衣服等。

這種在融合當地文化中加強與粉絲的互動，既沖破了疫情的限制，攜手粉絲開展趣味遊戲，又全面覆寫了印度有個性有想法的新世代消費者。

【印尼】程式化采買+爆款遊戲引流+KOL造勢，精準觸達核心閱聽人

Realme 7數字系列主打中高端人群，同時喜歡電競、遊戲、音樂，對電子消費品有品質要求的年輕人也是本次營銷的核心閱聽人。

為了更精準觸及優質流量，深入挖掘本地消費者潛力，印度尼西亞市場聯合The Trade Desk及DV360做定向化打包采買投放。

在預熱期和釋出會當天，Realme打包當地新聞媒體類Top10網站及App，預定joox開屏廣告，定向投放Realme 7系聯合衆KOL造勢Banner素材總曝光量達3400萬。

在聯合DV360做投放時，Realme考慮到Waze App印尼使用者畫像與本次系核心閱聽人相似度極高，最後選擇後者做廣告投放，以線下商場快閃店設定輻射範圍，線上線下品效合一提高轉化率。

在7系預熱期間，為營造出品牌懂潮流、愛娛樂的獨特形象，Realme還深入年輕人群體，聯合年度爆款遊戲PUBG，發起線上賽事活動，多管道強勢引流，助推7系新品上線。

據了解，在7系新品銷售當天，Realme在 YouTube舉辦的兩場線上賽事直播，總觀看量達420w，成功吸引手遊愛好者及年輕消費群體。

為了助力印尼市場的種草帶貨，Realme關聯包括音樂、遊戲、藝術、運動、旅拍等各垂直領域KOL在社媒建立話題，根據Realme7系的Power Maste主題釋出貼文，并讓吸引粉絲轉發關注話題#ChooseYourPower。

【歐洲】全媒體關聯直播，引爆線上釋出會

在歐洲市場，Realme為7系産品預熱時，主要和Facebook、Instagram等社媒平台上的KOL合作，釋出預熱貼造勢，充分制造期待值，等到線上聲量驟增後，再通過SEM搜尋廣告提升品牌認知度，最終借助全媒體引流産品購買頁面提升轉換率。

據了解，Realme通過Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體進行全域直播時，7系新品在西班牙、波蘭、意大利和法國同步亮相，在西班牙釋出會當天全媒體總曝光量超過1300萬，在波蘭釋出會當天總曝光量更是超過4700萬。

【埃及】15s魔性TVC刷屏頭部電視訊道，吸引當地使用者視線

2020年時，Realme在埃及市場已有一定線上閱聽人基礎，而如何破圈觸達更多非觸網人群、實作最大化使用者覆寫卻成為新的難題。

Realme意識到，在埃及，傳統電視具備不可忽視的傳播力量，于是，它選擇埃及當地頭部TVC電視訊道作為媒介管道，投放15s魔性洗腦TVC視訊，成功破圈45歲以上非觸網人群。

最終得到的回報是，這15s視訊的總觀看率達到了5000人次，幫助Realme在埃及市場的行業搜尋聲量上升至13%。

利用傳統電視管道投放廣告還隻是Realme在埃及市場展開營銷的第一步。

Realme 7系列主打快充科技，為了與年輕人“玩”到一起，Realme還打造了7系列洗腦主題曲FasterThan，将快充科技作為營銷點，通過趣味形式被反複強調并沖入消費者腦海留下深刻印象。緊接着，利用當地頭部KOL及TVC characters的影響力結合強互動的潮流玩兒法，激發興趣，深耕年輕使用者，營造出極具品牌影響力的UGC互動場。

通過在各個市場的互動投放後，Google Search trends的搜尋熱度資料顯示，Realme在歐洲的品牌聲量超過LG、Honor等競品，其在釋出日、首銷日當天的搜尋熱度一度超過Oneplus，總體品牌聲量上升397.3%，成為聲量上漲幅度最大的手機品牌，有效提升了Realme在歐洲市場的品牌知名度和好感度。

在此次全球營銷中，Realme最終實作高達810億次有效曝光，産品銷量達5000萬台，銷售轉化提高27%，同時基于整體Campaign的效果，産品銷量對比競品得到了大幅提升。

其實，Realme圍繞7系新品進行的這場營銷，最亮眼的是，其嘗試了不同的觸媒場景，最大化借助各個市場KOL力量，選擇TikTok、YouTube、Twitter、Facebook等社交媒體，幫助7系産品在全媒體平台造勢，搶占消費者心智。

如此種種，既抓住了線上使用者的紅利，又實作了品牌“出圈”，達到“品效合一”的效果。