退回到優勢戰場 明确進攻路線
作者 | 瀚 星
封面來源 | 美團官網
天貓超市次日達，京東到家一小時達，美團30分鐘送到——在比拼配送速度這件事上，巨頭們正在卷到極緻。
它們瞄準同一個被認為仍有巨大潛力的賽道：即時零售。
這門從送外賣發展而來的生意，最早可以追溯到2008年。曆經14年發展，即時零售與電商的邊界越來越模糊，這讓擅長“越界”的王興看到了機會。美團到家事業群總裁王莆中在2021年預測，未來5年即時零售市場規模将達到1萬億，美團閃購要分走4000億的蛋糕。
近日，美團App首頁新增置頂闆塊“美食百貨，随叫随到”，整合了外賣、美團買菜、超市便利、百貨和買藥五大業務。它們有一個共同點：履約時效都在一天之内。
同城配送能力是美團的核心優勢，也是押注即時零售的最大底氣。在今年二季度财報中，美團調整業務披露口徑，将閃購、外賣等列入“核心本地商業”闆塊。在即時零售這個戰場上，美團挑起了與電商巨頭們的局部戰事。
經過12年摸索方向，美團集中火力，攻向大零售。王興“萬物到家”的夢想，這一次會實作嗎？
唯快不破
9月初的蘋果釋出會剛剛結束，美團就宣布與1000餘家Apple授權店合作，iPhone 14最快半小時送達。
“從成立之初就是一家零售公司”的美團，毫不掩飾自己的野心。
2021年9月，美團将戰略從“Food+Platform”更新為“零售+科技”。一年後，美團App首頁大變臉，以“快”為核心賣點的五大業務組團登上C位。
新增的置頂子產品名為“美食百貨，随叫随到”，簡而言之就是萬物到家。除了外賣、買菜、買藥、超市便利這4個老面孔，美團在置頂子產品中新增了“品質百貨”。原本置頂的支付功能被整合進搜尋欄，騎車、打車、火車票機票三大出行相關業務，和“跑腿”一起下移。
美團App首頁改版前後對比
品質百貨闆塊内售賣的商品，分為彩妝護膚、手機數位、母嬰用品、寵物用品、家居日用、個人洗護、服飾鞋包7個大類。美團與線下品牌門店合作，消費者在平台下單後，由美團進行配送，履約時間30~90分鐘。目前，與美團品質百貨業務達成合作的品牌包括小米、蘋果、無印良品、中國移動、晨光文具等。
從外賣到買菜再到百貨，美團不斷拓展即時零售的品類覆寫範圍。與外賣業務相比，品質百貨的購買頻次較低，但客單價更高，業态也更接近電商。
雪豹财經社注意到，在9月10日教師節與中秋節前夕，品質百貨的入口一度被替換為“浪漫鮮花”，點選進入後頁面布局基本沒有發生變化，隻是鮮花類産品和店鋪出現在較顯眼的位置。
此次App首頁布局的調整并非無迹可尋。
在上個月釋出的Q2财報中，美團調整業務架構披露方式，過去的外賣、到店及酒旅、新業務三大業務闆塊，被調整為核心本地商業與新業務。其中，閃購被歸入核心本地商業。
閃購是對美團核心外賣業務的拓展，從送餐到送萬物，二者共享使用者群體和即時配送網絡，盈利路徑也相似。置頂業務中的超市便利、品質百貨和買藥，均屬于閃購的業務範疇。
國内電商市場被淘寶、京東、拼多多三大巨頭瓜分，但美團的優勢在于在最短的時間内連接配接商品與需求。憑借500多萬騎手，它能否在巨大的電商蛋糕中分一杯羹？
美團大零售“三兄弟”
懷揣着大零售夢，美團在過去數年間摸索過不止一條路徑，主要包括閃購、社群團購和傳統電商。
第一條路徑是閃購。
2018年，美團将原先歸屬于外賣業務的速購單獨拆出，推出獨立品牌美團閃購，并在當年7月成立閃購事業部。美團閃購定位于30分鐘内實作萬物到家的LBS即時零售，流量入口為美團和美團外賣App。
彼時，美團已擁有約270萬騎手，外賣日均交易筆數為1700萬。一天之内的外賣配送需求有非常明顯的波峰與波谷，閃購的出現，讓騎手們可以在非用餐高峰期也忙碌起來。
早期的美團閃購主要連接配接小型的線下門店，随後又陸續接入超市賣場、生鮮水果店、便利店，以及品牌線下專賣店等。并在2019年到2021年間先後孵化了買菜、買藥、鮮花、酒水等同城即時配送業務。
即時配送是美團的優勢，但可配送商品的SKU有限，這意味着閃購業務的天花闆不夠高。美團的野心，是進一步擴充品類，從近場電商的小池塘轉向遠場電商的汪洋大海。
2020年，美團踏上第二條路徑，盯上了當時還是一片藍海的社群團購。
2020年7月，美團成立美團優選事業部，正式入局社群團購。當年9月，美團優選宣布推出“千城計劃”，要在年底前實作全國覆寫。據36氪報道，美團優選2021年的GMV目标是2000億元，是當年美團閃購GMV的2.5倍。
同一年年底，美團還上線了從閃購事業部中拆分出來的團好貨。
團好貨是美團電商的前身，主要采取産地直發加團購的營運模式，商品涵蓋全品類，SKU豐富度高于美團閃購，上線之初被市場認為是一項對标拼多多的業務。2021年11月，團好貨更名為美團電商，并在今年1月登上了美團App的一級入口。
這也是美團試水大零售的第三條路徑。
如果按照履約時效劃分，線上零售可以被分為近場電商和遠場電商。從近場到遠場，不願把雞蛋放在同一個籃子裡的美團，嘗到了品類擴充的些許甜頭，但遠場電商這條路走得并不順利。
砸重金投入社群團購這個王興口中“五年一遇，甚至十年一遇的機會”後，美團優選燒的錢并沒換來增長。易觀千帆資料顯示，美團優選App的月活使用者數在2021年7月達到963萬的高點後便一路下滑。據晚點LatePost報道，美團優選2021年實作GMV1200億元，隻完成原定目标的約一半。
從今年4月起，美團連續在甘肅、青海、甯夏、新疆關停優選服務，逐漸收縮戰線。4月26日，美團優選在App釋出公告稱将關停北京自提點服務。
占據一級流量入口的美團電商同樣表現反響平平。目前，美團電商日均單量約20萬單。而團好貨在兩年前的單日峰值單量已經達到16萬單。
與表現遜于預期的另外“兩兄弟”相比，以30分鐘達為主要賣點的美團閃購，表現可圈可點。截至2021年年底，美團閃購已覆寫商家超過10萬，GMV達到814億元，同比增速66%。浙商證券在一份研報中預計，美團閃購GMV在2022年年底将突破1000億元。
社群團購和電商業務之是以陷入如今的尴尬處境，部分原因在于，跨區域物流大大延長了平均配送時長。社群團購的配送時效被拉長到次日達，美團電商的履約時間通常為2~3天。以配送速度快為護城河的美團，在一步步地丢掉核心競争力。
是以，集中兵力，選擇即時零售作為實作“萬物到家”夢的突破口，對美團而言并不是個難以做出的選擇。
退回主場，以守為攻
重心從遠場電商回歸即時零售，并不意味着美團放棄了更龐大的市場。潛力巨大的即時零售市場是一片水草豐茂的沃土，而美團在這片土地上有最厚的城牆與最寬的護城河。
艾瑞咨詢資料顯示，即時零售市場2019-2023年的年複合增速預計将達到69.5%，2024年市場規模将達到9000億元，是2020年的4.5倍。而據國家統計局資料，2021年網上零售增速僅有14.1%。
招商證券則在一份研報中預計，2020-2025年，近場零售的銷售額年化增長率約為40%，遠場零售約為10%，現場線下交易的增長率為-2%。
在這個存量競争的時代，更高的增速就代表着更多的機會。
美團到家事業群總裁王莆中在2021年表示，未來5年，美團要在價值萬億的即時零售市場中，拿下4000億元。
與網際網路催生的諸多新興行業類似，即時零售有自營與平台兩種模式。美團在這兩種模式中均有涉足，超市便利和品質百貨為平台模式。
自營模式由于營運資産偏重，仍然掙紮在虧損邊緣。浙商證券研報顯示，即時零售市場中平台模式優于自營模式。據測算，到2025年，平台型和自營型市占率将從2021年的64%和36%，分别變為80%和20%。
而在即時零售市場的平台模式下，美團擁有較大的領先優勢。2021年，美團系、阿裡系、京東系的市場佔有率分别為40%、32%、16%。
品類做不到比淘寶更多，價格做不到比拼多多更低，又沒有京東的自營物流體系，從近場殺到遠場的美團舉步維艱。但退回即時零售戰場，明确進攻路線的美團，又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。
今年6月中旬，美團宣布将戰略從“Food+Platform”更新為“零售+科技”後不久，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時表示，京東已考慮和研究推出按需外賣服務，殺向美團腹地。
此舉更多地是為了防守。當一部iPhone 14可以在半小時内被送到使用者手中，京東的基本盤開始受到威脅。
阿裡也在即時零售市場應戰美團。8月19日，餓了麼宣布與抖音達成合作。餓了麼将基于抖音開放平台，以小程式為載體，與抖音一起為使用者提供從内容種草、線上點單到即時配送的本地生活服務。
面對來勢洶洶的反攻，退回到優勢戰場、以守為攻的美團挑起了一場新的局部戰争，但它究竟能打下多大一片地盤，還有待時間考驗。
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