網際網路産品出海中的佼佼者，當屬TikTok。本篇文章中作者結合實際經驗對TikTok的産品與初步競品進行了一系列詳細的分析，感興趣的小夥伴們快來一起看看吧。
一、簡單背景
TikTok自2018年額全球下載下傳量超過Instagram和Facebook成為下載下傳量第一的内容社交軟體。
應用市場短視訊（Short-form video）分類中總榜第一，遠超Likee和Lasso（總榜分别63和598），熱度僅次Instagram，Facebook和YouTube。
2022年月活使用者超過十億，月人均使用時長在24小時,收入（主要為廣告）接近40億美元。
TikTok資訊流内容加上其嵌入的推薦算法使‘刷’短視訊成為了很多年輕人的生活方式。
二、TikTok的底層邏輯
TikTok如此受歡迎和活躍使用者增長速度如此快離不開其對人性的洞悉；實作這一目的其底層邏輯是TikTok的推薦算法。
從結果倒推：
- 使用者不需要注冊賬戶，或隻需要一鍵綁定任何一個社交賬号就可以全屏觀看視訊内容；
- 内容上，最長三分鐘，平均9-15秒的視訊省略了不必要的鋪墊和結尾，省略了開始的鋪墊直接把最精華和高潮的部分展示給使用者，在觀看者注意力和興趣達到峰值的時候也是内容最精彩的部分–帶來的是即時滿足感和沉浸感；
- 在延時和即時滿足之間，人們傾向選擇即時滿足帶來的快感，在主動學習和被動接受資訊之間，惰性使得大多時候人會選擇後者；
- 不需要思考的滿足感和刺激是娛樂短視訊内容成功的核心；
- 然後就是下劃到下一個視訊，無法預知下一個視訊内容的刺激和意外感也是對人性的迎合。
通過這種設計加上算法的嵌入帶來的是爽感和刺激感的循環，使用者每看一個視訊，他的資訊矩陣會不斷更新，反哺算法強化使用者的喜好；即刷得越多也就更能觸達好的内容：雖然我不知道下一個視訊是什麼，但推薦算法大機率會推薦我感興趣的内容，我才會更想往下刷。
這個基礎上，算法和流量互相成就，帶來的是流量價值和變現方式。（最直接的，廣告）
三、有關産品
1. TikTok 推薦算法
TikTok的推送邏輯為中心劃的漏鬥算法，釋出在平在上的大多視訊會從底層流量池獲得100-1000的基礎播放量，并根據使用者回報的資料判斷視訊品質（完播率/點贊 etc.），如果判斷為高品質視訊就會進入下一個流量進行疊加推送給目标使用者；YouTube則是從通過DNN推薦模型（TikTok也是），從百萬量級的視訊庫中根據使用者特征，觀看曆史和場景篩選出少量視訊，通過排序最終呈現給使用者。
TikTok的流量池機制一定程度上鼓勵了UGC，但對偏專業和深度内容的推薦，YouTube的中心化推薦機制一定程度上更能輸出高品質的視訊。
好處是更大程度契合使用者偏好，即上述的底層邏輯。而壞處則是會産生資訊蠶房，導緻審美疲勞和内容相對單一化。
适當進行一定比例的跨域推薦可以有效打破資訊蠶房：通過隐形特征挖掘共有屬性進行跨域推薦。
比如在屬（Attribute）層面上的相似屬性：給喜歡看NBA相關視訊的使用者推薦CBA和國内街球籃球比賽(綜藝)視訊；如果跨域幅度更大可以推薦籃球教學，球鞋評測等作品；在品類（type）層面的相似屬性：籃球和電子競技都屬于團隊競技體育，偏好使用者重疊度較高；給偏好籃球分類的使用者推薦電子競技分類的作品；跨域推薦不同大品類的作品：比如使用者在衆多籃球解說視訊中偏好美娜和小七等美女主播的解說，那麼可以給使用者推薦其他任意的美女視訊。
2. 互動設計
（1）鼓勵互動和社交
TikTok美國使用者中，10到19歲占37.2%，20到 29歲占26.3%，30到39歲占16.7%。63.5%的使用者都在30歲以下，（statista）該年齡段的使用者對于社交媒體顯然更熟悉，使用頻率更高，需求更大。
而根據AppAnnie和Hootsuite的資料，使用安卓手機的TikTok使用者每月在TikTok上花費大約13個小時，超過了Instagram。
而Instagram作為圖檔社交軟體，又添加了Reel的短視訊功能，和Tiktok相似，都采用了UCG+PCG的内容生産方式。
那對于部分使用TikTok替代Instagram的使用者來說，滿足社交和互動需求則顯得尤為重要。
TikTok中，使用者首頁，快捷關注，贊，評論，分享，旋轉音樂CD光牒等按鈕垂直排列在視訊播放首頁右側。
按鈕較大，占據位置明顯，鼓勵用于進行社交操作，也與短視訊适合分享，快速傳播的特點契合。
HomePage-首頁
TikTok采用進入應用後預設啟動播放的互動形式，讓使用者立即進入到接受碎片化資訊的環境。首頁的播放首頁頂端有推薦，關注兩個Tab。
互動方式上，上劃為下一個視訊；右劃為作者資訊；輕按兩下點贊，單機暫停。在無wifi連接配接的情況下會彈出模态框提醒打斷觀看。
創作者注釋，音樂原聲等視訊基本資訊都在底端顯示無論是分享，社交，介紹，檢視音樂，自己創作，所有内容基本可以在首頁找到，這也符合使用者操作簡單，功能路徑短的需求。
TikTok中播放首頁的互動方式都具有友善快捷的特點，使用者對于短視訊的需求有相當一部分時間是在零散時間使用，是以互動方式應該高效。
（2）拍攝作品
TikTok大約有55%的使用者制作内容，點選在底部中心的Tab可以直接進入拍攝/剪輯的功能。
創作者拍攝作品的的界面以高效簡潔為主，大多不超過三級；主要服務于特定種類的視訊，如Hashtag挑戰，回應評論，使用特定模闆的UCG(主要)和PCG。
其中主要長/短視訊都有直接的拍攝時長設定，分類明确。其中頂部的添加音樂的功能較為成熟。
TikTok中大約80%的熱門視訊添加了音樂：從觀看者的角度，音畫結合的内容相比沒有背景音樂更容易獲得觀看和留存；而從創作者的角度，Add Sound這一功能的全面和成熟性也有益于創作出優質内容。
在特定品牌或者KOL的帶動下使用相同背景音樂也會給創作者帶來更多内容和關注。
（3）剪輯
對于使用應用内置剪輯功能的創作者大多可能是普通使用者，PCG在剪輯内容上更偏向于pc端的剪輯軟體。在保證功能相對全面的同時，内置的剪輯插件也要達到操作簡單清晰（2-3級），有效提高創作品質的目的。
在上傳視訊素材之後，其中濾鏡，貼紙，降噪，音樂，效果，字幕，美顔，細分剪輯的功能都相對完整且創作者在每個功能下都可以用簡單直覺的操作達到自己想要的效果。（如效果功能可以通過長按精确控制時常，并自動暫停視訊讓創作者選擇下一個效果 etc.）對于PCG的創作者來說極易上手并且功能全面。
（4）作品釋出
釋出作品的頁面中的功能主要有編輯視訊主題（包括Hashtag，Refer，地點，連結 etc.），權限設定以及自動分享。
每個功能的級數不超過兩個，互動效率高，目的直覺；和Instagram，Youtube一樣，創作者在視訊釋出前的最後一步也是設定權限；撰寫視訊主題，發起标簽挑戰等内容本身外的附加資訊。
作品釋出後，創作者可以根據自己的目标進行推廣和管理互動内容。
2. 競品概況
四、TikTok vs YouTube
1. SWOT
（1）TikTok SWOT
（2）YouTube SWOT
2. 為什麼選YouTube作為競品分析對象以及分析的目的
（1）視訊内容
YouTube中/短長度的視訊對應了TikTok的視訊長度和内容（小于5分鐘），不同于處在增長期和成熟期之間的TikTok，使用者對YouTube的心智更成熟；不同使用者群體對YouTube短内容的期待和訴求是确定的且對TikTok有參考價值。
目的是通過YouTube使用者對短視訊内容的偏好資料找到内容上的重點：對于YouTube已有可行的短視訊内容，哪些是TikTok可借鑒/不可借鑒的。
（2）在電視端（CTV）觀看的習慣
2021年北美YouTube的使用者在CTV觀看視訊内容的比例超過一半，除了和Netflix對标的長影視内容，直播/娛樂/新聞 etc. 這些在TikTok上同樣有很大熱度的内容也是電視端使用者的偏好分類；不同于移動端，在電視端觀看的使用者場景不一樣，訴求不一樣；資訊流的形式可能不再适用于電視端；分析目的是看TikTok内容在電視端的可行性，如何發揮算法優勢适應電視端。
（3）YouTube社群功能
YouTube的社群屬性比TikTok強，除了内容本身和産品設計，它的社群功能是一個很重要的原因。YouTube社群文化的基礎是以優質内容出發，多次且高品質的人與人（創作者與觀衆），人與内容的連接配接和互動，進而建立情感和社交屬性，社群氛圍更濃。
短期看培養時間長，增長曲線緩，但觀衆通過社群功能的投票/預告/民意調查能直接影響創作者的内容，創作者也能更好知道觀衆的訴求，是個良性循環。
分析目的是參考YouTube的社群功能，TikTok發展社群文化的可能性有哪些。
（4）社群類産品的可能性
垂類社群（Vertical Communities）在北美社交細分品類中同比增長排名第三（MAU），排在Friends Discovery和Professional之後。北美市場報告顯示超過一半的社交媒體軟體使用者會在平台上直接購物，而相當一部分使用者群體中超過一半的人會在YouTube，Instagram，TikTok這種内容社交平台上了解新産品。
參考國内抖音的興趣電商，商戶觸達使用者的途徑很大程度上依賴于觀看時長和觀看量；從使用者角度，關注或者刷到的KOL代替自己主動選品，一定程度上剝奪了使用者的自主選品的主動性；社交電商的優勢在于直覺/簡潔/符合興趣，RedayCloud一項資料顯示超過30%的購物網站使用者認為結賬和建立賬戶的過程太複雜，而社交電商簡化了這個過程。
TikTok的算法和流量優勢會給其直播電商和廣告帶來不錯的轉化率；然而更高品質，高顔值，小衆和專業是新一代（90s）消費群體的消費習慣改變的趨勢。
垂類社群可以更好的讓使用者認識品牌，做出購買行為，如母嬰/汽車/運動類，細分化的平台是消費趨勢。TikTok的優勢在于算法和流量；産品設計和使用者篩選/比對是需要解決的問題。
3. 視訊内容
（1）使用者畫像對比
基本資料（2022）:
年齡分布：
（darareportal）
18-24年齡段的使用者中，TikTok在該年齡段占比為43.4%，比YouTube的14.5%高出近三倍，而在該年齡段下，TikTok的男女比例為3:4，而YouTube為4:3。
可以看出18-24歲的年輕群體，尤其女性，是TikTok的主要閱聽人之一，年輕女性這一單一群體在TikTok使用者中所占的比例最大，18-34這一年齡段的女性占總使用者40.9%。
YouTube的主要閱聽人則是成年男性，18-44歲的使用者中男性占到了75%，總體占29.1%。
（YouGov）
每個頻率分類的使用者分布大緻一樣，需求/使用者群體不完全重合，其中TikTok和YouTube的活躍使用者（每天通路/使用兩次）以上的使用者都超過50%。光看這個數字不能說明問題，從使用者偏好入手，去看兩個産品日活躍的使用者分别偏好的視訊種類。
有關使用者視訊偏好：
TikTok和Youtube使用者每天通路的比例分别為67%和74%，20%的TikTok使用者和21%的YouTube使用者日均通路10+，幾乎沒差；不考慮内容和使用者需求的差異，可以得到的結論是TikTok和YouTube的使用者分别對于平台不同内容的不同需求的程度從數量上看大緻相等。（設想/枚舉場景下兩個産品的日活使用者觀看内容和需求，重合的/不重合的）
從釋出内容看，TikTok使用者會比YouTube使用者更願意釋出内容（62%，49%），超過1/4的TikTok日活躍使用者每天至少在TikTok上釋出一次照片或評論（27%）。YouTube日活躍使用者中隻有1/5這樣做（20%）。
除去統計方法，資料上看TikTok短視訊的挑戰和拍攝的簡單/社交屬性更能有效促進使用者的自主創作。
表格中沒表現出來的資料有千禧一代（18-34）在 YouTube上觀看電影和電視節目的偏好更明顯，占比分别是35歲及以上年齡段人群的2倍和3倍。
TikTok使用者沒有在應用裡看電影和電視節目的習慣，這和兩個産品的視訊長度/性質/定位所養成的使用者習慣有很大關系，YouTube的PGC内容主要是由和電視台合作産生。
在YouTube上開通頻道的電視台有：CBS、ABC、NBC、福克 斯電視台、CW電視台、ESPN、CNN等超過40家，集合全面的電視和電影頻道也很大程度解釋了大多使用者選擇YouTube觀看電影電視。
而TikTok由于其短視訊的定位（沒有YouTube合作的優勢）和強娛樂的屬性，嚴肅内容以及電視電影等傳統長視訊不會出現在TikTok使用者的搜尋/推薦框裡/其本身資源也缺乏。
再看視訊種類偏好，運動，遊戲，音樂類視訊占比都很大；TikTok增長最快類别裡面依然有音樂類。
其中值得注意的是TikTok增長最快裡面的新聞和攝影類；以短視訊的形式，TikTok的‘刷’和推薦機制對于新聞/咨詢類的内容是由優勢的，攝影類視訊在TikTok手機全屏的觀看模式下也有比YouTube更好的體驗。
4. 細分分析：（以下資訊來源TheShelf，YouGov，Statista/偏好内容基于YouTube的資料）
（1）嬰兒潮一代（57-75）/使用者數TikTok十倍
特點：
- 消費能力強（51%的YouTube使用者在平台消費）
- 退休，居家時間多
- 對科技/潮流類内容了解欲望強，想要跟上潮流
- 對健康極其關注
- 使用手機時長更多（5h/day）
使用（短）視訊平台的目的/訴求：
- 節省時間：比起說明書更願意搜尋觀看視訊教程；因為對科技/網絡産品操作不熟練，更願意通過社交平台一站式購物。
- 跟上時代：了解目前時代的科技/軟體/商品，目的是和時代接軌
- 了解健康/養生類知識
以上，79%該年齡段的YouTube使用者認為視訊社交平台帶給了他們Deeper Connection。觀看視訊内容的核心訴求是更好了解/跟上時代。
嬰兒潮一代使用者在YouTube上偏好的内容和TikTok做的好的内容很相似；短内容為主，其中娛樂類占比最大（68%：娛/音/新聞），然後依次是教程類，健康類和客觀評測。
想要獲得這一部分使用者,TikTok的優勢在操作簡捷，娛樂/新聞類短内容突出；而要得到這部分使用者，TikTok首先要讓他們接觸到的内容應該是更正式，清晰/更有資訊量的。
比如很多資訊流視訊中使用的Slang是這部分使用者群體不願意看到的，而很多娛樂/潮流類内容是避不開非正規語言的；算法對這部分人最開始推送的内容要識别和避免，更多推薦咨詢/客觀類内容；靠譜/客觀/效率是這部分使用者最初衡量的标準；整體内容上增加教程/實用類内容的數量和推薦權重，讓使用者對TikTok内容的心智産生疊代（how-to類視訊YouTube使用者期待占比55%，TikTok27.6%）。
宣傳更多實用郵箱/短信/Fcaebook；嘗試電視/電腦端應用。
設計上，面對這部分使用者預設加大字型和預設的字幕，擁有嬰兒潮使用者最多的Fcaebook的資料表明平台上85%的視訊是靜音播放的。
（2）41-56
特點：
- 消費能力強
- 成長時期社會發展巨大，适應新事物更快
- 有電腦和電視的使用習慣
- 傾向于跨平台的分享，尤其Facebook
- 關心時事/懷舊
- 女性有‘刷劇’的習慣，不分長短内容
偏好内容/政策：
沒有明顯視訊長短的偏好，從視訊内容看，多數（75%）使用者都會看懷舊類（Nostalgic）内容，然後依次是DIY和新聞時事類。
家庭和工作占據了這個年齡段人群的大多數時間，懷念學生時代，70，80年代的生活方式是他們的爽點和痛點，也是對他們最有吸引力的内容。
在電腦和CTV觀看視訊内容的習慣可能導緻他們選擇YouTube而不是TikTok；TikTok面對這部分使用者的優勢在于制造話題/趨勢的能力和一鍵跨平台分享的功能，Facebook，Twitter的内容會帶來不錯的宣傳效果。
内容上，TikTok的标簽挑戰是發起懷舊浪潮很不錯的途徑之一，營運發起像#livebackto70/80s,#highschoolin70/80這類懷舊标簽挑戰，加上跨平台分享帶來的效果可能會很好。
針對女性，短劇/連續内容是一個突出的獨有偏好，針對她們增加劇情和連續内容的權重。
（3）27-40
特點：
- 事業上升期，忙，壓力大，沒時間
- 網絡電視偏好大于傳統電視；短内容優于長内容
- 62%的人看完廣告後做出行動/29%的人會看完YouTube的廣告内容
- 有網上購物/社交平台購物的習慣
偏好内容/政策：
短内容偏好占比54%/新聞類别中喜歡看人物故事/拆箱視訊/quick&fun的娛樂内容。
以上，這部分使用者最突出的特點就是忙和壓力大。
他們使用視訊/社交平台的訴求更多是緩解壓力（拆箱，解壓類視訊）和尋求放松（搞笑類短視訊）；從使用者占比超YouTube 10%的結果也能看出這和TikTok的優勢内容吻合。
短内容滿足了刺激感，推薦算法滿足了短期内爽感的循環；短期看，同樣能滿足這些訴求的社交/解壓類遊戲是個可行的方向；直播電商/購物平台也會有不錯的閱聽人。
（4）15-25
特點：
- 多樣性/新事物接受度高
- KOL影響力大
- 使用最多社交平台的群體（數量/時間）
- 社交軟體使用占比高過視訊平台
偏好内容/政策：
兩個點，價值認同和娛樂是這個年齡段使用者使用内容社交軟體的訴求。對事物接受度高和什麼社交軟體都用是最突出的特點。
偏好短視訊，内容接受度高，也是TikTok占比最大的使用者群體。對TikTok，KOL至關重要，沒有明顯的平台偏好和習慣，KOL到哪他們就跟到哪。引入/簽約合适的KOL會有效帶來增長。
總的來說，在内容上TikTok要避免和要做的：
- 針對不同年齡段的差異化推薦，發揮算法優勢；
- 增加專業和實用類内容的數量，品質（逐漸增加平均内容時長）以及推薦權重；（18%的使用者認為TikTok内容沒有意義/浪費時間/成瘾）
- 改進稽核過程，避免：錯誤資訊（56%）；浮誇/輕浮的内容（32%）；不雅動作/語言（30%）；過激言論（11%）（biggest frustration about social media内容統計）
- 電視/電腦端應用的嘗試
5. YouTube社群功能
YouTube部落客粉絲數達到1000即可開通社群功能；總的來說是在首頁裡增加了一個創作者和訂閱者/普通使用者的日常交流平台，提高互動甚至轉化。
對視訊創作周期長的的部落客，社群功能無疑簡化/增加了互動方式。
社群功能可以釋出幾乎任何形式的内容，讓部落客和粉絲不再僅是創作和觀看視訊的關系：視訊内容會引發社群标簽下的日常讨論和互動。
讓部落客和粉絲不再僅是創作和觀看視訊的關系：視訊内容會引發社群标簽下的日常讨論和互動；部落客通過問答和日常分享提高互動和粉絲粘度。
民意調查和讨論讓部落客更好地了解需求/得到靈感，粉絲獲得參與感，更願意看視訊。
社群的這些功能每個都對應了不同的目的和效果；除了視訊評論區，Youtube在有意的讓部落客通過這幾種方式實作不同的目的；創作者和使用者都獲得了更好的體驗。
6. TikTok能做的
由于YouTube和TikTok内容呈現方式差别的原因，TikTok不适合像YouTube一樣單獨推出一個社群闆塊；所有YouTube社群闆塊下的功能都可以通過TikTok資訊流内容呈現形式的差異化和評論區功能實作；像民意調查和投票。
類似的，國内抖音的很多部落客會在視訊裡發起征集，贊高或者評論次數多的評論内容會得到回複和采用，結果是評論和點開評論區的人都多了，部落客能通過資料分析工具了解評論關鍵詞和有熱度的内容，但看評論的使用者很多時候其實沒法提取這些資訊，參與感不好是一個，還有是不知道部落客看沒看到。
YouTube的日常，圖文，gif，宣傳産品和預告在抖音裡都可以通過内容形式差異化的方法來達到。
除了像有意的實作這些功能，目的是讓創作者主動使用，使用者在不離開首頁視訊和評論區的情況下能清楚看到并且參與：不影響原來的觀看體驗；内容上，延續之前說的：TikTok上很多火爆，多且雜的娛樂短内容是不容易讓使用者聯想到部落客本身的。
換句話說，對TikTok粘性不強/沒有觀看目标的使用者來說，創作者不重要，内容重要；尤其不到45秒的短内容，同樣一個搞笑/音樂/搬運/etc. 視訊，換個人拍對一些使用者來說差別不大。
一個是通過算法和調整權重改變資訊流内容，同一個大分類下對不同群體推薦更有價值感的内容；一個就是參考YouTube的社群功能，把短時間内難以提取且有助于增加互動/建立社群的功能提取出來，目的是讓人看到而後有可能參與，在功能的輔助下加強的是互動和參與感。
最開始增強的是人和内容的連接配接，然後是看者和部落客的連接配接，再到三者之間的讨論和對話；最終可能形成的是社群雛形。
以下， TikTok可能可以借鑒的：
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