LinkedIn是全球使用者規模最大的職場社交平台，聚集了全球中高端職場人士，形成自身多邊網絡效應，且圍繞服務職場群體多元化需求，LinkedIn衍生出複雜的産品與功能結構，較大程度上深挖了職場社交的價值與需求。本文我們從産品、商業模式等次元分析LinkedIn，并進一步探讨LinkedIn在國内外的發展曆程，以求對我們研究國内線上招聘平台提供啟示。
摘要
LinkedIn定義職場社交。LinkedIn成立于2002年，截至2022年3月，平台擁有超過8.3億注冊使用者，其中超過5700萬公司和12萬所學校。目前LinkedIn已成為B2B廣告、職場招聘、企業學習和銷售解決方案等行業的上司者。在C端，LinkedIn為使用者提供職場社交基礎服務并提供職業技能提升課程；在B端，LinkedIn基于海量的使用者資料協助雇主多元度評估人才能力、預測潛在求職者，并提供以B2B為主的廣告服務與銷售解決方案。2016年被微軟收購之後，雙方協同效應不斷顯現，2022财年LinkedIn營收同增34%至138億美元，且呈現持續加速趨勢。
産品側：以職場社交為核，覆寫多方多鍊路需求。公司将自身的産品發展戰略闡述為三條主線：1）讓使用者互相連結且随時了解職場最新動态（Stay Connected & Informed）；2）幫助使用者職業發展（Advance my career）；3）幫助使用者更高效地工作（Work Smarter）。基于以上三條主線，LinkedIn為使用者及企業提供了一個“名片式”的職場社交平台，LinkedIn也基于這一社交生态持續豐富産品功能，協助全球職場人士打造職業形象、擷取商業洞察、拓展職業人脈并發現更多職業機遇。從使用者畫像來看，高學曆、高收入是LinkedIn使用者典型畫像：截至2021年，平台50%使用者年收入在75,000美元以上；平台上約58%的使用者擁有大學及以上學曆。
商業化側：深耕職場需求，B端業務表現亮眼。LinkedIn主要通過提供三大增值服務進行變現：征才解決方案、營銷解決方案及進階訂閱。據公司被收購前披露資料，征才解決方案已成為公司最主要的收入來源（2015年營收占比63%）。且除傳統招聘服務外，LinkedIn順應行業趨勢加大職業技能教育訓練布局，加速企業和應聘者比對效率；從營銷解決方案來看，由于LinkedIn聚集了全球各行業的職場精英，其也成為全球最有價值B2B營銷平台之一，2020年其營銷收入規模達到30億美元，且保持增長态勢；最後，進階訂閱滿足了C端使用者，以及B端銷售等多方使用者的增值服務需求，截至2021年Q4，LinkedIn銷售解決方案年度營收突破10億美元，且保持增長态勢。
領英中國發展受阻。LinkedIn于2014年進入中國市場，但在本土化産品發展不及預期。我們認為其發展受阻的根本原因在于：1）B端，國内産業結構與歐美國家存在差異，LinkedIn的中高端職場社交需求有限；2）C端，東方文化是一種典型的部落文化，以建立個體之間連結為主要目标的“名片式”社交需求有限，相對主推職場圈子社交的脈脈獲得了一定體量使用者規模。
風險
宏觀經濟下行風險；政策監管風險；行業競争加劇風險。
正文
公司概況：全球最大的職業社交網絡平台
LinkedIn是目前全球最大的職場社交網絡平台，由Reid Hoffman在2002年創立。根據公司公告，截至2022年3月31日，LinkedIn已經擁有了8.3億注冊使用者，超過5700萬公司和12萬所學校在LinkedIn上擁有賬号，沉澱了B2B廣告、職業招聘、企業學習和銷售解決方案等多元化變現模式。在C端，LinkedIn為使用者提供職業社交的基礎服務，使用者可以上傳自己的履歷到網站上，并搜尋發現其他職場人士、建立聯系。同時，它還為使用者提供個性化、高品質的長線培養教育資源，不斷提升使用者的職業發展能力和素養。在B端，LinkedIn基于廣泛的使用者資料，幫助雇主從多角度評估人才能力、尋找潛在求職者等。并且，LinkedIn還提供廣告服務和基于特定人群的銷售解決方案，幫助銷售人員快速發現商機、定位目标人群，更好地提供銷售服務。
圖表：2017-2025年LinkedIn全球使用者數量預測
注：2022年資料為截至2022年3月數值
資料來源：Statista Survey，中金公司研究部
圖表：2017-2021年LinkedIn上企業數量
資料來源：Omnicore，中金公司研究部
LinkedIn總收入持續增長，2021财年首次突破100億美元。LinkedIn于2007年開始首次嘗試商業化，在2007-2015年之間LinkedIn自身迅速增長，且不斷吸納外部融資、對外兼并收購、進軍全球市場，推動營業收入持續增長。2011年上市之後，随着公司收入體量增大，其增速相對放緩，2016年LinkedIn被微軟收購後，營收重回加速增長，在2020年疫情開始之後的2021及2022财年，公司營收分别同增27%和34%至103億和138億美元，呈進一步加速趨勢。
圖表：2007-2022年LinkedIn财務表現
注：1）微軟于2016年12月正式完成對LinkedIn的收購，LinkedIn以上市公司身份釋出最後一期3Q16财報，無4Q16财報，圖中2016年全年收入采用截止2016年9月30日前12個月的收入；2）微軟收購之後統計口徑有所改變，圖中年份為财年，截至每年6月30日；3）微軟2017财年年報中對LinkedIn确認收入為從2016年12月8日起至2017年6月30日，為22.7億美元，我們在此基礎上對其完整财年收入進行估計得出圖中結果。
資料來源：公司公告，中金公司研究部
産品：以職場社交為核，覆寫多方多鍊路需求
LinkedIn緣起于職場版的“Facebook”，其基于使用者職業社交需求，建構了自生長的多邊社交網絡。任何一位LinkedIn使用者可能在平台擁有多種角色：求職者，企業高管，銷售人員，招聘人員等，這展現了LinkedIn複雜性以及背後的價值壁壘。随着平台不斷發展，其對于各方使用者的需求挖掘不斷深入，逐漸将自身的産品發展戰略闡述為三條主線：1）讓使用者互相連結且随時了解職場最新動态（Stay Connected & Informed）；2）幫助使用者職業發展（Advance my career）；3）幫助使用者更高效地工作（Work Smarter）。由此，LinkedIn建構了以C端使用者職場需求為根基，覆寫企業招聘、B2B銷售線索發掘等多鍊路需求的生态。
圖表：LinkedIn三大産品定位
資料來源：公司公告，中金公司研究部
從發展曆程來看，LinkedIn圍繞這三條主線，不斷深化布局：使用者能夠在充分分享自身資訊的基礎上不斷拓展職場社交關系與資源，并發表分享有用的資訊，在群組中與他人互動，還可以持續獲得職業教育提升自己，甚至收獲理想工作機會；雇主可以在平台上吸引、篩選并招聘到合适的職位候選人；營銷人員可以借助平台進行更為精準便捷的B2B産品宣傳；銷售人員也可以在平台上拓展自身的銷售目标人群，并進一步完成自己的銷售目标。考慮到LinkedIn複雜的産品生态系統，本章我們将嘗試從公司産品發展戰略的角度出發，以産品手冊的方式來了解目前LinkedIn強大的職場社交生态。
圖表：LinkedIn發展曆程
資料來源：LinkedIn，中金公司研究部
Stay connected & Informed：連結使用者與職場
在LinkedIn的三大産品發展主線中，連結使用者、為使用者提供職場社交的平台是LinkedIn最基礎、同時也是最核心的一條發展主線，這是LinkedIn吸引使用者的底層基礎，而另外兩條發展主線則可以了解為基于已有使用者生态的價值延伸。我們從建立檔案、建立連接配接、内容釋出三個次元來了解LinkedIn在“連結使用者”這一功能下的産品架構。
建立檔案：幫助全球職場人士及公司打造職場名片
C端：使用者個人檔案建立為職場社交起點。相較其他社交平台具有不同程度私密屬性，LinkedIn上的職場社交則帶有更為明确的目的性，使用者來到平台上希望展示自身或被發現，這一“名片式”社交的特征也使得LinkedIn上對個人檔案的填寫有更高要求。是以，在使用者初創賬号時，LinkedIn也會逐漸詳細地引導使用者去建立并完善自己的檔案，包括使用者頭像、目前所處公司、職位頭銜、雇主、教育及工作經曆、專業領域、技能等各類專業資訊，這些資訊也将進一步成為在LinkedIn内進行使用者搜尋的關鍵詞，其他使用者可以通過這些關鍵詞搜尋并發現自己感興趣的某一規定範圍内的使用者。
B端：企業通過建立公司首頁建立展示與溝通的視窗。在LinkedIn上，企業同樣能夠建立一個專門的檔案——公司首頁（Company Page），以協助平台上的潛在雇員及客戶更加官方、正式地了解公司的品牌管理、業務範圍、主要産品、服務水準和招聘情況。該功能可以了解為在LinkedIn平台内部的公司官方網站，頁面上的主要内容包括：企業基本資訊、企業動态、好友資訊（使用者可檢視公司内可能認識的人）、産品首頁（Showcase Page）、分析工具（檢視使用者通路資訊等内容）等。
圖表：LinkedIn個人頁面（左）及公司頁面（右）示意圖
資料來源：LinkedIn App，中金公司研究部
建立連結：拓展職業人脈并發現更多職業機遇
在建立檔案完成之後，使用者可以開始與其他平台參與方建立連結。而在LinkedIn“名片式”社交的邏輯下，平台上不同參與方之間建立的連結就能夠孕育出求職、雇傭、營銷、銷售等一系列的職場潛在機會，并建構起龐大的社交生态。
LinkedIn基于“六度分割理論”，為使用者建構值得信任的社交連結。LinkedIn将使用者在平台上的内部關系分為一度人脈、二度人脈、三度人脈以及超過三度人脈以外的關系。其中一度人脈為已經與使用者成為LinkedIn好友的其他使用者，二度人脈為與使用者擁有共同一度人脈的其他使用者，三度人脈為與使用者擁有共同二度人脈的其他使用者，以此類推；普通使用者僅能檢視到三度以内的使用者資訊與動态，檢視三度以外人脈需開通進階會員。2004年福布斯的文章曾對LinkedIn的核心概念做出總結：“在商務世界中，找工作、招聘員工、尋求商業夥伴最重要的就是有高品質的引薦來源。而高品質的引薦事實上并非易事，因為人們通常不知道自己認識的人又認識其他哪些人。”基于這一需求，LinkedIn為使用者提供了一個“熟人介紹”的平台，将大部分使用者限制在可信任度相對更高的三度人脈關系當中，這降低了無效社交的發生頻率，使得使用者之間的連結真正有效且值得信任，這也是LinkedIn創立之初能夠吸引衆多公司高管加入的原因之一。
目前LinkedIn平台提供了包括聯系人導入、介紹、站内信（InMail）、群組（Group）、搜尋、背書（Endorsement）等豐富的連結建立功能。
從LinkedIn以上建立連結的功能來看，其一方面對使用者體驗高度重視，盡可能避免三度以外關系對使用者的打擾，另一方面在有限的三度關系以内，公司又盡可能地提供了更多的建立連結的管道，幫助使用者找到潛在的、有價值的連結對象。也是以，LinkedIn相較其他社交平台而言，是一個相對更為封閉的社群，但社群内使用者連結卻更為緊密且值得信任，這也更符合LinkedIn職場社交的使用者訴求。
内容釋出：及時擷取行業動态與商業洞察
在使用者關系建立的基礎之上，LinkedIn不局限于僅僅做職場連結。在職場社交産品的發展過程中，使用者對職業社交産品的訴求也逐漸從人與人之間的“工具聯系”向“資源置換”轉移，若LinkedIn仍僅能幫助使用者擴大職業人脈，那麼其對使用者核心價值是有限的。是以，在擴大職業人脈以外，LinkedIn也開始更加關注使用者的衍生需求：對于大部分使用者而言，求職是相對低頻的需求，而跟進行業動态、擷取商業洞察則相對更為高頻。是以，LinkedIn在2010-2014年間開始積極布局新聞及内容方面的産品與服務，從使用者的低頻需求向高頻需求探索，逐漸充實其媒體屬性。
在内容的供給側，目前LinkedIn平台上已形成了包括今日領英（LinkedIn Today）、領英人物（LinkedIn Influencers）、Pulse、内容釋出平台（Publishing Platform）在内的，UGC/PGC/OGC多元結合的内容産品結構。
圖表：LinkedIn主要内容釋出功能
資料來源：LinkedIn官網，中金公司研究部
► 今日領英（LinkedIn Today）：LinkedIn于2011年推出了一款專為職場人士打造的新聞服務産品——今日領英，其基于使用者在LinkedIn平台上填寫的詳細個人檔案資訊和人脈網絡，為使用者提供了專業新聞的三種社會視角：1）LinkedIn上的關系（同僚和朋友）正在分享的内容；2）其他的同行在分享的内容，可能包括你自身的行業和你需要了解的客戶行業；3）使用者所在行業之外的普遍大衆關心的話題。
► 領英人物（LinkedIn Influencers）：LinkedIn在2012年推出了領英人物項目，即在平台上獨家分享一些行業頂尖人士的PGC内容，LinkedIn的所有使用者都可以關注這些領英人物，并且閱讀他們的原創内容。
► Pulse：2013年，LinkedIn收購了新聞閱讀應用Pulse，其基于使用者在LinkedIn上的關系與興趣圖譜，向使用者推送提起使用者公司、同僚或者LinkedIn關系網絡中的其他人的新聞；另外，使用者也可以通過分析工具檢視相應内容的閱讀及互動資料。
► 内容釋出平台（Publishing Platform）：2014年，LinkedIn進一步推出了内容釋出功能，在之前領英人物項目的基礎之上，進一步擴大至所有普通使用者。同時，企業使用者也能在平台上實時釋出公司動态，并與公司首頁的關注者進行互動，有效拉近企業與使用者之間的距離。
在内容的分發側，平台的内容推薦算法經曆了從優先考慮參與度到優先考慮相關性的改進。2019年以前，LinkedIn的内容推薦算法更多考慮參與度，即被點贊、分享等次數越多的内容越容易得到更高權重的推薦。2019年LinkedIn更新算法，提高相關性内容被推送的優先級（綜合考慮私人關系、使用者近期感興趣的話題及群組、内容參與度等），鼓勵普通使用者進行内容創造，提高普通使用者間的互動性。不論是在内容供給側的持續豐富，還是在分發側進行的調整，LinkedIn同樣遵循我們上文中提到的兩個理念：1）僅提供使用者最有可能需要的資訊；2）為使用者進一步豐富與他人建立連結的管道。從這一角度我們也能體會到，LinkedIn希望建構的不僅僅隻是一個履歷網站，而是一個真正能為使用者提供職場資源與價值的、確定使用者不被過度打擾的、相對封閉但真正有用的社交平台。
Advance my career：幫助使用者職業發展進步
使用者求職是在建立起LinkedIn生态網絡之後，基于平台濃厚的職場社交氛圍，自然衍生出一種産品屬性。基于使用者求職這一需求，LinkedIn進一步協助求職者發現和找到工作機會，并提供線上職業教育服務，為求職者和員工提供職業技能教育訓練，以幫助其不斷提升職場競争力和可持續發展能力。切中使用者核心需求同時，增加社交場擴張半徑，由此增加平台價值。
職位發掘：協助使用者發現并找到工作機會
搜尋及主動資訊分發協助使用者發現工作機會。傳統招聘流程中，使用者需要主動去查找并搜集合适的崗位資訊，并且往往需要在多個公司官網之間跳躍。而LinkedIn基于公司首頁的工具，能夠實作大量站内企業資訊的一站式提供，彙集大量工作職位，使用者可通過前述的站内搜尋工具，多元度、定向地查找自己需要的崗位，較大程度上提高了使用者搜集職位資訊的效率。同時，LinkedIn還與Simply Hired合作，幫助使用者尋找站外的職位資訊并根據使用者的個人檔案資訊進行主動的個性化推薦，進一步豐富了使用者的職位選擇。
多元工具助力提升求職成功率。首先，使用者可以通過“介紹”功能直接與公司管理者或者HR對接，而“介紹”功能往往僅限于信任度較高的二度關系之間；其次，“背書”功能為使用者的個人檔案提升了可信度；同時，公司于2017年推出Career Advice功能，允許使用者在平台上與職場資深人士直接交流并獲得職場發展意見；對于有更高求職需求的使用者，LinkedIn提供了進階會員套餐——允許使用者通過InMail聯系企業、提供候選者之間的能力及資料對比（How You Rank）、提升投遞優先級等，多層次的産品結構滿足了不同使用者的需求，同時也為平台提供了新的變現管道。
圖表：LinkedIn如何協助使用者求職
資料來源：LinkedIn官網，公司公告，中金公司研究部
技能教育訓練：協助使用者提升職場競争力
收購Lynda布局職業教育。2015年4月LinkedIn正式收購Lynda并正式更名為領英學習（LinkedIn Learning）。Lynda成立于1995年，最早提供書籍與課程的線上支援服務，并于2002年開始提供線上課程，是線上教育領域最早的先行者之一。相比于美國其他的線上教育平台，Lynda更側重職業教育及職業實用技能的教育訓練，與職場人士在工作中的需求更為契合。收購完成之後LinkedIn能夠向使用者提供更多内容的一站式服務，并協助使用者擷取更多職業機會。
“技能驅動求職”趨勢凸顯，“求職+教育訓練”實作雙側共赢。LinkedIn前CEO Jeff Weiner在收購完成後的一則文章中表示：“LinkedIn的核心價值是幫助連接配接人與機會，但如果無法擷取教育和必需的技能，許多機會對于許多人來說仍然遙不可及。”這也闡述了LinkedIn收購Lynda的核心邏輯：LinkedIn平台上有衆多的職業機會與使用者，而連接配接雙方的一個重要管道即為使用者所具備的職業技能，而領英學習正好補足了這一環，允許使用者有意識地去學習相應的技能以擷取更多職業機會。目前領英學習平台上已能提供超過16,400門課程，涵蓋7種語言，并基于領英大量的會員資料為使用者提供個性化的建議，以及多端相容的、直覺的、互動性的學習體驗。另一方面，幫助使用者提高技能也進一步降低了LinkedIn進入門檻，有助于其社交場擴充。
圖表：使用者使用Lynda的潛在場景
資料來源：LinkedIn官網，LinkedIn Learning，中金公司研究部
推出學習體驗平台協助新常态下的企業員工發展。2021年4月LinkedIn在領英學習的基礎上進一步推出學習體驗平台（Learning Experience Platform，LXP）LinkedIn Learning Hub，旨在為企業提供員工教育訓練的基礎工具，能夠将公司的所有學習資源、教育訓練内容集中于一個平台，讓員工可以随時學習，并且管理者能夠看到員工的學習情況并進一步為員工定制學習方案。根據公司公告，在學習體驗平台推出之後的2Q21及3Q21，使用者在領英學習上消耗的時間分别同比增長了200%及80%。
Work smarter：商業化賦能使用者
基于職場社交平台定位，Linkedin打造一系列商業化産品賦能各方使用者：對于招聘企業，LinkedIn提供高效招聘工具；對于營銷人員，LinkedIn提供豐富營銷工具；對于銷售人員，LinkedIn能夠助力銷售高效挖掘目标客戶。一系列商業化産品既能助力平台營收增長，也能更好滿足各方使用者需求，提升體系效率。
招聘企業：提供企業主動尋人的工具
LinkedIn不僅改變了人們的求職方式，也改變了企業的招聘方式。LinkedIn上聚集了大量的職場專業人士，形成了相對核心、精英的人才儲備庫；同時，LinkedIn為招聘企業提供了多方位的職位釋出及分發工具，協助其更高效地吸引候選人。LinkedIn平台上與企業招聘相關的功能及工具包括：招聘資訊推送功能（Job You May Be Interested In）；崗位詳情介紹功能（Career Page）；企業尋人工具 People Search；職位資訊分析工具（LinkedIn Job Analytics）；自主分析解決方案Talent Insights；以及企業員工評估工具Glint等。
圖表：LinkedIn招聘工具
資料來源：LinkedIn網頁版，中金公司研究部
對于招聘企業而言，LinkedIn的核心價值在于提供了尋找“被動求職者”的高效路徑。知名戰略顧問劉潤曾表示人才市場中有“3:4:3”的法則：整體人才市場中，有30%的人出于各種原因希望更換工作，并且他們會主動投履歷、找工作；40%的人對目前崗位較為滿意，不會主動尋找機會，但當有更好的機會出現時，他們也會予以考慮；剩下30%的人則是企業的進階人才，價值較高，通常其所在企業已經通過了各種方式将其或主動或被動地鎖定在企業内，這類人才也較少會主動去尋找工作。以往的招聘流程，往往隻能觸達第一類的候選人，而LinkedIn則為企業提供了直接觸達第二類甚至第三類“被動求職者”的管道，并且通過使用者資料分析等方式提升了企業主動尋聘的成功率，這是LinkedIn為企業招聘人員提供的價值所在。目前，在LinkedIn上确認的招聘成功案例數在快速增長，在FY2Q22及FY3Q22分别同比增長110%和88%。
營銷人員：提供高品質人群定向投放工具
相比其他平台，LinkedIn上彙聚了更多高消費能力的使用者和全球優質的企業。根據Pew Research，2021年LinkedIn美國使用者中，高達68%的使用者年薪在5萬美元以上。基于此，LinkedIn也成為了B2B廣告的重點投放平台。目前LinkedIn的廣告主要有四種形式：贊助内容（Sponsored Updated）、贊助消息（Sponsored InMail）、動态廣告、文本廣告。
圖表：LinkedIn主要廣告形式
資料來源：LinkedIn Marketing Solution，中金公司研究部
LinkedIn“名片式”社交的特性保證了廣告投放的精确度。與其他平台上使用者總是傾向于隐藏自己不同，LinkedIn上的使用者反而更樂意為自己打上标簽，不論是使用者自主完善個人檔案，還是通過“背書”功能為其他使用者打标簽，都在某種程度上提升了平台廣告投放的精準率。這在整體外部環境趨嚴背景下更為珍貴，更加凸顯了LinkedIn平台在廣告主、營銷人員側的價值。
銷售人員：協助搜集銷售線索
2014年LinkedIn推出了一款獨立的面向銷售人員的互動應用産品——Sales Navigator，其在公司增值服務Premium Business的基礎之上增加了幫助銷售人員發現目标市場、擷取市場分析報告、建立忠誠客戶群的功能，是LinkedIn重要的付費項目之一。
基于LinkedIn的搜尋系統，Sales Navigator為銷售人員提供了更多元度、更精細化的過濾工具，允許其快速搜尋到目标客戶群；除了銷售人員主動搜尋，Sales Navigator還能夠根據銷售人員的曆史記錄與浏覽習慣為其推薦潛在客戶，大幅減少銷售人員尋找潛在客戶的時間，并能夠将更多精力與時間聚焦于轉化潛在客戶上。Sales Navigator上銷售人員觸達客戶的方式同樣可基于InMail的形式，我們認為這樣的銷售方式能夠提升推銷的成功率，特别是LinkedIn上以B2B為主的銷售模式。
圖表：Sales Navigator主要特征
資料來源：LinkedIn官網，中金公司研究部
并購後：産品融入微軟生态體系
2016年被收購後公司産品與微軟對應部門進行整合，增強市場競争能力。2016年微軟宣布以每股196美元、總共262億美元的價格收購LinkedIn，全部以現金支付。被收購後，LinkedIn将保持獨立營運，其自身的品牌、文化均不受影響，Jeff Weiner繼續擔任LinkedIn CEO，且直接向微軟總經理彙報，并進入微軟的高管團隊。
收購之後，LinkedIn針對銷售人員提供服務的Sales Navigator被整合到微軟的CRM工具Dynamics中；LinkedIn的通知功能被整合到Windows中，LinkedIn的身份認證系統也被整合至Office 365中，進而讓使用者能夠在辦公的過程中看到和使用LinkedIn的消息；在Office 365和Windows生态系統中整合LinkedIn learning的線上教育服務等。此外，兩家公司還有一些出乎市場預期的整合。例如，LinkedIn和微軟後續在MSN和其他産品的基礎上開發了“企業新聞平台”，并拓展Sponsored Content（贊助内容）的傳播面。
使用者側：全力使用者增長，使用者以相對白領/金領職場人士為核心
增長政策：聚焦核心使用者需求，激發社交網絡迅速增長
截至2022年3月31日，LinkedIn在全球超過200個國家和地區擁有超過8億名使用者，共有5,700多萬家公司和12萬所學校在LinkedIn上建立首頁。從地區上來看，目前美國、印度、巴西分别是LinkedIn使用者數量最多的三個國家，而中國則有5,000萬使用者，排名第四。
圖表：LinkedIn注冊使用者數及使用者增長政策
資料來源：Business Insider，LinkedIn官網，公司公告，中金公司研究部
LinkedIn的啟動聚焦于矽谷的科技圈。公司的幾位創始人憑借着早年在矽谷工作的經曆，通過自己的人脈網，邀請了一些矽谷知名人士參與使用他們的産品，這些人士的加入不僅幫助LinkedIn突破了社群增長的臨界規模，也奠定社群相對高端職場定位，進一步提升了LinkedIn在使用者之間的口碑評價，吸引了一大批業界人士跟随注冊LinkedIn，LinkedIn也逐漸成為矽谷職場人士進行職場社交的必備工具。在LinkedIn平台上線的第一周，便擁有了1.25萬使用者，并在4個月内增長至5萬人。
“社交網絡雙重循環”進一步拉動使用者增長。LinkedIn的早期創始人之一Josh Elman曾将LinkedIn的早期發展總結為雙重病毒循環（Double Viral Loop）：新使用者注冊LinkedIn時，平台會邀請其填寫目前工作及以往工作經曆，基于使用者的這一資訊，平台設計了“關系圈”（Reconnect Flow），隻要使用者登入LinkedIn，就能發現其在新公司以及過去曾在同一家公司工作的同僚，并能夠一鍵向這些同僚發出站内邀請信，為使用者建立新的連結。這一功能一方面能夠幫助新使用者在LinkedIn上快速建立新的人脈網絡，同時還能驅動新使用者填寫更詳細的個人資訊；另一方面，受到邀請的老使用者也能被有效促活，回到平台上處理新的好友邀請并及時更新個人最新資訊。兩個循環同時進行，高效推動了LinkedIn平台早期的使用者增長。
圖表：雙重病毒傳播循環增長邏輯
資料來源：GrowlingIO 2017增長大會演講内容，中金公司研究部
成立增長團隊，助推國際化與管道擴張。2008年，LinkedIn成立了跨職能部門的增長團隊，專注解決使用者增長問題。團隊強調留存率是增長的基礎，并通過确定核心名額和調研使用者行為來定義增長管道，由此持續發力兩個核心的增長管道：1）通過使用者建構自身的社交網絡實作高速使用者增長；2）利用搜尋引擎優化公共履歷持續擷取自然流量。
► 國際化方面：LinkedIn從美國出發，輻射全球市場。
► 管道擴張方面：LinkedIn在2014-2016年間開始向移動端轉型。
在完成早期使用者積累之後，LinkedIn通過産品側的持續豐富提升使用者粘性。融入微軟産品生态以後，受益于微軟龐大的使用者群體以及研發支援，LinkedIn各項營運名額呈現良好增長趨勢。通路量連續多個季度實作較高增長，使用者活躍度持續提升，平台上使用者之間的分享、發送消息等互動行為量均有提升。
圖表：Microsoft業績會中對LinkedIn營運狀況的描述
注：以上時間均為月曆年
資料來源：公司公告，中金公司研究部
使用者畫像：相對高學曆、高收入的職場人士
職場社交對白領、金領等更具價值，LinkedIn使用者畫像呈現相對高學曆、高收入的特征。
圖表：性别：男性使用者占比達57%（2022年3月）
資料來源：DataReportal，Hootsuite，We Are Social，中金公司研究部
圖表：收入：使用者多數較高收入水準（2021年）
資料來源：Pew Research，中金公司研究部
圖表：學曆：LinkedIn使用者受教育水準領先于其他平台（2021年）
資料來源：Pew Research，中金公司研究部
商業化：深耕職場需求，B端業務表現亮眼
LinkedIn采用的是“免費+訂閱增值服務”的模式。LinkedIn主要提供三大增值服務：征才解決方案（Talent Solutions），營銷解決方案（Marketing Solutions）和進階訂閱（Premium Subscription）。征才解決方案主要是幫助雇主尋找、發現和管理人才，解決招聘問題；營銷解決方案主要是幫助公司提升品牌影響力和轉化率；進階訂閱主要幫助職場人士管理自己的職業形象，拓展社交網絡。除了這三大變現途徑外，LinkedIn還提供幫助公司管理客戶關系、發現新的銷售機會的銷售解決方案（Sales Solution，通過進階訂閱中的Sales Navigator權益包實作），以及幫助職場人士提升專業技能的學習和發展服務。
圖表：LinkedIn的産品結構
資料來源：公司公告，中金公司研究部
根據LinkedIn被微軟收購前披露的資料，2015年來自征才解決方案闆塊的收入已經達到了總收入的63%，而進階訂閱闆塊的收入占比則逐年下降，2015年僅占18%。對比其他線上招聘平台，LinkedIn在2021年營收121.8億美元，相較排名第二的Indeed&Glassdoor的領先優勢仍較為明顯。
圖表：2007-2015年LinkedIn營收結構
資料來源：公司公告，中金公司研究部
圖表：2021年美國主要線上招聘平台營收對比
注：為便于對比，此處營收口徑均為2021月曆年的資料，與公司2021年報不同（Microsoft财年截至每年6月30日，Recruiter财年截至每年3月31日）
資料來源：LinkedIn，Recruit Holdings，Zippia，Salesforce，中金公司研究部
征才解決方案：覆寫招聘全流程，疫情後時期複蘇強勁
征才解決方案是為了幫助雇主尋找、聯系和雇傭高素質候選人，也幫助求職者建立自我的品牌形象、擷取招聘資訊，并獲得長線的職業發展和成長。與産品功能相比對，征才解決方案主要涵蓋兩方面的增值服務：1）招聘：提供覆寫全招聘流程的多種産品，包括招聘前的招聘計劃制定、招聘中的流程效率提升以及招聘後的人才管理等；2）技能教育訓練：為企業員工及求職者提供自主技能學習的平台領英學習（LinkedIn Learning）以及學習體驗平台（LinkedIn Learning Hub），領英學習及學習體驗平台均采用訂閱的方式進行變現。
圖表：LinkedIn征才解決方案産品及功能
資料來源：LinkedIn Talent Solutions，中金公司研究部
在被微軟收購之前，征才解決方案已成為LinkedIn内部成長最快速的業務闆塊，營收占比從2007年的23%提升至2015年的63%。在其被收購的2016年，已有近87%的雇主選擇采用LinkedIn對職位候選人進行評估，目前LinkedIn仍是美國最有效的人力資源平台之一。進入後疫情時代，随着招聘市場的重新複蘇，衆多求職需求逐漸釋放，由于人們在疫情期間職位更換更為頻繁且更加注重職場技能學習，使用者在領英學習平台上消耗的時長也在穩步增長，根據Job Seeker Nation的調查，2021及2022年分别有52%及46%的使用者學習了新技能以适應新的就業環境；同時也有更多企業在完成招聘之後，選擇通過領英學習去管理并提升公司員工技能。截至3Q21，領英學習平台上已有1.5萬個企業客戶；1Q22征才解決方案的收入同比增速達43%。在整體宏觀環境面臨較大不确定性及疫情反複背景下，我們認為使用者通過線上平台學習職業技能、提升自身職場競争力的需求将持續存在，平台的征才解決方案或仍可保持相對高速增長。
圖表：Microsoft業績會中對LinkedIn征才解決方案近況的描述
注：以上時間均為月曆年
資料來源：公司公告，中金公司研究部
營銷解決方案：B2B廣告行業上司者，收入持續穩定增長
LinkedIn營銷解決方案的目的是幫助公司（尤其是B2B類公司）進行市場營銷，打造個性化公司形象、精準定向進行特定内容推廣。同時，還可以幫助企業進行轉化追蹤、提供資料分析标簽和銷售線索等。目前LinkedIn的主要産品包括：贊助内容、贊助消息、動态廣告及文本廣告，同時平台提供了精準定向工具，廣告主可以通過地理位置、公司名稱、職位、群組、性别、年齡等一系列參數實作廣告人群的定向投放。
目前LinkedIn已是全球重要的B2B廣告行業上司者。衆多海内外企業通過其進行市場營銷推廣、擷取采購資訊等。與海外其他主要社交平台對比，LinkedIn在B端營銷上具備比較優勢，具備針對性強、轉化率高、成本效益高等主要特點。
圖表：海外主要營銷平台使用者數、平均CPC、最低廣告預算對比
資料來源：WebFX，tuffgrowth，Hootsuite，The Social Shepherd，SoftCube，Sprout Social，Statista，LinkedIn官網，中金公司研究部
圖表：LinkedIn B2B營銷表現（2021年）
資料來源：Social Pilot，LinkedIn官網，中金公司研究部
營銷收入增長穩健，疫後修複快于行業展現強勁B端需求。在2016年被微軟收購後，得益于流量端的良好增長，LinkedIn營銷解決方案收入從2015-2016年的疲軟狀态中逐漸恢複，2017-2018年廣告收入分别達17.5億和21.0億美元，對比LinkedIn退市前年報公布資料，2015年公司廣告收入僅為5.81億美元，3年CAGR達20%，到3Q19營銷解決方案已成為LinkedIn增長最快的闆塊，同比增速達42%。2020年受疫情影響，宏觀消費環境下行，廣告主需求受到較強抑制，平台營銷解決方案增速也開始出現下滑，但在3Q20公司廣告主需求便已基本恢複至疫情前水準，整體修複速度明顯好于行業整體水準，展現B端廣告主對平台的穩定需求。根據公司業績會，截至1Q21前一年内營銷解決方案收入已超過30億美元。
圖表：2017-2026年LinkedIn廣告收入預測（Statista預測）
注：以上資料為Statista預測
資料來源：Microsoft，Business Insider，Statista，中金公司研究部
圖表：Microsoft業績會關于LinkedIn營銷解決方案近況的描述
注：以上時間均為月曆年
資料來源：公司公告，中金公司研究部
進階訂閱：針對多方使用者的增值解決方案
進階訂閱提供了多種工具的組合，幫助不同人群拓展人脈網絡，進而滿足其差異化需求。目前進階訂閱主要有以下幾種權益包類型：
圖表：LinkedIn進階賬号方案功能及價格（以歐洲地區為例）
注：打勾表示該方案下包含此權益
資料來源：LinkedIn Premium Subscription，中金公司研究部
其中，提供銷售解決方案的Sales Navigator是進階訂閱的重要組成部分，目前有三種解決方案：核心、進階、進階Plus。基礎的核心權益包為使用者提供了銷售人員基礎的使用者查找、建聯、追蹤等功能，并提供了與微軟産品內建的銷售工具，從權益設計上主要面向的是個人的銷售人員；其中最重要的功能之一是基于其強大的搜尋系統建立目标客戶清單的能力，與LinkedIn平台上的搜尋功能相比，Sales Navigator的進階搜尋功能提供了更多的過濾次元，能夠讓銷售人員尋找到最核心的目标群體。進階賬号更偏向于服務企業端，在基礎權益上還包含了部分企業銷售工具及與銷售流程管理工具。進階Plus權益包進一步提供了微軟銷售工具的CRM協同與內建功能，包含自動儲存、銷售活動記錄、ROI報告等增值服務，能夠為銷售人員提供重要客戶的最新消息、自動将銷售人員的銷售活動記錄傳回CRM中、為其生成定制的ROI報告等。
2016年微軟将Dynamics更新至Dynamics 365之後，2017年7月起公司也開始将Dynamics 365 for Sales與LinkedIn Sales Navigator進行了整合，使用者可以通過Dynamics 365挖掘LinkedIn上的潛在客戶，便捷地檢視相關成員及公司簡介，并深入客戶組織内部展開關系型銷售，LinkedIn銷售解決方案也能夠借助微軟這一強大的CRM及ERP系統實作快速增長。根據微軟财報，2016年4季度LinkedIn銷售解決方案的同比增速達20%，2021全年銷售解決方案收入首次超過10億美元。
圖表：Microsoft業績會關于Sales Navigator情況的描述
注：以上時間均為月曆年
資料來源：公司公告，中金公司研究部
LinkedIn在中國發展如何？
本土化路徑艱難，戰略持續調整
2014年LinkedIn正式進入中國市場，并在組織架構、團隊建設、營運和産品等多方面進行了本土化調整。2015年領英中國團隊推出中國本土化職業社交APP“赤兔”，定位為年輕化版LinkedIn，其在功能、算法邏輯上與領英中國存在差别，目标使用者群體較領英中國更為下沉。然而，由于産品設計和目标人群定位等問題，赤兔于2019年7月宣布下線。領英中國現任負責人陸堅曾指出赤兔與領英中國之間的問題：“兩個不相連的使用者群體傳遞産品和平台的價值是很難的，赤兔主打的是人才金字塔底層，而本地化的領英旗艦産品聚焦在比較高端的人才上。”這造成赤兔與領英中國的社交圖譜近乎完全分裂，并間接導緻了其本地化政策的失敗。
在本地化産品失敗以外，領英中國旗艦産品在早期的諸多功能設計上仍與海外版趨同，不符合中國使用者的使用習慣，例如使用者無法用手機号注冊、無法使用二維碼分享等，這造成領英中國剛進入中國時使用者粘性不足，無法快速覆寫足夠數量的活躍使用者。其随後也多次推出新的産品功能形态以期能夠突破“高端人才圈”的形象，但仍未能取得較大成果。
在領英中國本身本土化艱難背景下，2021年疊加政府對原創内容及資料安全的監管力度加強，領英中國于2021年10月宣布将進行戰略調整，表示将不再涵蓋使用者原創内容釋出和互動功能，并将專注于提供“連接配接職業機會”的價值，随後領英中國于2021年12月正式改版，直接關閉了中國區的社交功能并改名為“領英職場”。如此領英中國僅剩下線上履歷平台的功能，失去社交功能後的領英中國使用者數也迅速下滑，根據QuestMobile，2021年12月平台MAU為125.1萬人，而到2022年1月則下滑至59.6萬人，且下降趨勢仍在持續。
圖表：中國主要招聘應用MAU趨勢
資料來源：QuestMobile，中金公司研究部
為何LinkedIn在中國遲遲無法取得突破？
在網際網路領域許多國外的成功模式被成功引薦至國内，但LinkedIn的成功在國内卻至今仍無人能夠複制。為何LinkedIn在中國遲遲無法取得突破？究其根本，我們認為主要有以下兩個原因：
首先，B端産業結構存在差異，國内用工市場以藍領為主，對LinkedIn精英式職場社交的需求較低。
圖表：中國線上招聘市場結構：金領市場相對較小
資料來源：CIC報告，中金公司研究部
其次，C端文化方面，東方文化“名片式”社交需求具有局限性。西方文化是典型的熱文化，以個人為中心，是以建立個體與個體之間的連結本身就存在價值；而東方文化則對應着冷文化，是一種類部落文化，我們每個人天然就生活在某個圈子當中，是以建立圈子本身對于我們的價值并不高。
最後，國内職場社交平台成長面臨來自微信的壓力。與LinkedIn早期發展不同，LinkedIn誕生之初市場上并無具備明顯地位的社交平台，其提供的建立連結功能本身即有較高的價值，早期相對競争緩和的市場環境也給予了LinkedIn積累使用者、沉澱資料資産、建立壁壘的機會。而當其進入中國市場時，國内已經有了微信這一絕對頭部的社交平台，這一方面導緻職場社交平台建立連結功能本身的價值相對減弱（相當于僅提供了資訊發現的功能），另一方面也使得國内職場社交平台很難将社交功能做深，因為一旦使用者在平台上形成了穩定深入的社交關系，其便傾向于将社交關系轉移至微信。是以，不僅僅是LinkedIn，國内其他的職場社交平台也逐漸向兩個方向分化，一類深挖使用者的内容需求而逐漸演化為聚焦職場垂類的内容社群（例如脈脈），另一類則深挖使用者的求職需求而逐漸演化為求職平台（例如BOSS直聘）。
國内特色的職場社群——脈脈。脈脈是目前國内可以與LinkedIn在一定程度上形成對标的職場社交平台，其以使用者建構“二度空間”人脈為吸引點而建立；同時，其“匿名社群+實名認證”的形式也在一定程度上規避了“名片式”社交對國内使用者造成的困擾，吸引了大量使用者在平台聚集，根據QuestMobile，截至2022年6月平台MAU已達355萬人，成為國内最大的職場社交平台。其中，來自網際網路行業的使用者及相關讨論很大程度上推動了脈脈使用者生态的成長：根據脈脈《人才流動與遷徙2021》報告，2020年脈脈平台上來自IT網際網路行業的人才具備最高的活躍度，達75.2%。與其他傳統行業不同，網際網路從業人員往往更加年輕，其面臨的職場問題也具備更高的相似度，是以其本身具備更強的職場社交需求；與此同時，網際網路大廠本身在社會上也具備較高的關注度與讨論度，是以也更容易衍生出職場社交所需的UGC内容生态。
圖表：脈脈主要發展曆程
資料來源：脈脈官網，中金公司研究部
圖表：脈脈盈利模式
資料來源：脈脈官網，中金公司研究部
風險提示
公司面臨的主要風險包括：宏觀環境下行風險；政策監管風險；行業競争加劇風險。
1） 宏觀經濟下行風險：LinkedIn目前主要業務收入來源為其征才解決方案，而招聘行業的需求與供給均與宏觀經濟波動密切相關，若宏觀經濟下行，則求職者及雇主需求或将受到影響，造成公司收入下滑；
2） 政策監管風險：LinkedIn“名片式”社交的特點意味着平台需要收集更為全面的使用者資料，若政策監管趨嚴導緻公司無法獲得詳細的使用者資訊，或對平台使用者活躍、征才業務、營銷業務帶來負面影響；
3） 行業競争加劇風險：全球線上招聘行業競争格局較為分散，在不同市場面臨來自不同平台的競争，例如潛在的來自傳統社交平台以及新興短視訊平台的競争。若競争進一步加劇，公司市場佔有率或有損失的風險。
文章來源
本文摘自：2022年9月3日已經釋出的《LinkedIn：定義職場社交》
白 洋 SAC 執證編号：S0080520110002 SFC CE Ref：BGN055
肖俨衍 SAC 執證編号：S0080521010001 SFC CE Ref：BIL686
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