每經記者：杜蔚 朱鵬
步入九月，高溫褪去，些許涼意之下，羽絨服即将進入銷售旺季。各大品牌摩拳擦掌，以期在今年冬季獲得高銷量。
“相比2022财年，我們提前了2023财年營銷的投入時間。這樣做的目的是，在銷售旺季抵達前進一步擴大品牌影響。”8月中旬，Canada Goose（以下稱“加拿大鵝”，GOOS.N，股價17.73美元，市值18.7億美元）在其新一季财報交流會上表達了對銷售旺季的重視。
來自楓葉之國的加拿大鵝，自2018年進入中國市場，以萬元售價推高了國内羽絨服市場的天花闆。在衆多消費者心中，樹立了潮流、奢侈的形象，也颠覆了時尚圈對羽絨服臃腫的刻闆印象。出生于草根、無顯赫背景的加拿大鵝，是如何成為羽絨服界愛馬仕的？
加拿大鵝産品售價 圖檔來源：天貓旗艦店
關注度上升的同時，加拿大鵝也不可避免地接受着來自市場的全面審視。不久前，加拿大鵝因退貨“雙标”政策，引發消費者巨大反彈。與此同時，2013年進入加拿大鵝的貝恩資本，時至今日持股比例已高達54.7%，這是否撼動了本是家族企業的加拿大鵝？
對中國市場的耕耘，加拿大鵝更是不遺餘力。8月23日，加拿大鵝任命曾在曆峰集團、LVMH集團旗下品牌擔任要職的李子厚為其中國區總裁。在最新人事變動之際，《每日經濟新聞》記者獨家專訪加拿大鵝董事長兼首席執行官Dani Reiss（以下簡稱“瑞斯”），聽他講述從“小作坊”誕生的“大鵝”，如何用65年、三代人的耕耘飛往全世界。
從科考隊雪地衣到羽絨服裡的愛馬仕
已傳承三代的加拿大鵝，并非出身名門。65年前，加拿大鵝在多倫多一個小倉庫内誕生。最開始，是為警察和極地工作者提供馬甲、雪地衣。
“65年前，我外公Sam Tick（以下簡稱“迪克”）滿懷夢想地在多倫多一個小倉庫裡創立了加拿大鵝，但他可能也想不到加拿大鵝能取得今天的成就。”瑞斯表示。
1997年，24歲的瑞斯大學畢業後正式入職加拿大鵝。這一年，公司的年度營收是300萬加元。25年後，這一數字飙升至10億加元，翻了333倍。這主要是瑞斯接手加拿大鵝後的變化。
據公司财報，2022财年，加拿大鵝實作營收10.98億加元（約合人民币57.77億元），較上财年同比增長約21.5%；公司毛利為7.34億加元，毛利率高達66.85%，較上财年增長了約5.5個百分點。
圖檔來源：财報截圖
如果将時間線拉得更長一點，加拿大鵝近年來快速增長的态勢會更直覺。2018财年，公司營收為5.91億加元，僅用4年，營收幾乎翻了一倍。對于羽絨服這類有明顯季節性的消費品而言，實屬少見。
這4年發生了什麼？答案之一是加拿大鵝的DTC（直接面向消費者）業務模式轉型。
8年前，加拿大鵝開設了電商網站，并開啟DTC業務轉型。如今，DTC業務收入已占公司總收入的2/3以上。對消費品企業而言，電商和線下直營實體店是DTC業務的主要形式，加拿大鵝也不例外。
據悉，目前，加拿大鵝在全球共有45家直營門店，其中單中國内地就占16家。“2023财年，公司計劃在全球新開13家門店，其中4家在中國。”瑞斯稱。
線上上管道風行的當下，瑞斯認為，線下實體門店依然重要，甚至比以往任何時候都重要。在他看來，現在的消費者，特别是年輕消費者，期望整合線上和線下的購買體驗。
“我們就是要繼續提升DTC業務的占比，不論消費者在哪裡，不論他們希望以何種方式選購我們的産品，我們都可以和他們直接溝通，進而建立更深的關系，更好地了解他們的想法。”加拿大鵝最新釋出的2023财年一季報顯示，公司Q1的DTC營收為3480萬加元，同比增長19.6%。
瑞斯聲稱，亞太市場是公司的靈感來源之一。毫無疑問，這和亞太市場的營收貢獻度成正比。2020财年至2022财年，亞太市場營收持續攀升，且在最近兩個财年都穩居第一，占當财年總營收比重分别為29.21%和29.92%。
圖檔來源：财報截圖
不過在2023年Q1，加拿大鵝在亞太地區營收為1610萬加元，同比下降28.1%。
回溯公司程序和财報，或許會更直覺，中國市場在其DTC業務轉型中扮演了重要的助推角色。
瑞斯告訴每經記者，加拿大鵝在每一個地區都采用本地化的營運模式。公司會在保持全球統一形象的同時，充分考慮當地市場的地區差異、側重點及多元化視角。“我們看好中國奢侈品市場，相信它對全球奢侈品市場的影響力。”
貝恩資本持股已超50%
“我的父母從不希望我接手經營公司，因為太難了。我也從來沒考慮過這件事，我想走自己的路，而不是靠父母提供工作。”瑞斯告訴每經記者。
在獲得多倫多大學英語語言文學學位後，瑞斯曾想成為一名作家。不過，父母當時為他在自家公司提供了一個三個月的機會，讓他可以賺錢去旅行。然而，三個月變成六個月，最終，瑞斯決定留在家族企業。
讓人略感意外的是，瑞斯曾經是一個不相信品牌的人。“我曾因為不了解品牌，會把襯衫上的品牌标志剪下來。”戲劇性也正在于此，一個曾經對品牌充滿質疑的人，卻在此後一手打造了全球最成功的羽絨服品牌。
加拿大鵝logo制作過程 圖檔來源：加拿大鵝品宣視訊截圖
如同很多可以點燃創業熱情的商業故事一樣，加拿大鵝并非出自資本名手或背靠大公司。故事的開始，源自多倫多的一個小倉庫。
1957年，瑞斯的外公，曾在服裝廠做過裁剪師的迪克在一間倉庫裡創立了加拿大鵝。起初，其目标客群就是在寒冷地帶工作的人群。之後，瑞斯的父親大衛·瑞斯接手了家族企業。
大衛專門為南極洲麥克默多科考站的科學家設計了禦寒的羽絨派克大衣。這成為加拿大鵝“專業性”的關鍵裡程碑事件，也讓派克大衣在之後的幾十年逐漸風靡全球。
如果說大衛奠定了加拿大鵝的衆多成果基因，那麼瑞斯的加入則如同一劑強心針，讓加拿大鵝邁入“提速時代”。2001年正式接手公司後，瑞斯帶領加拿大鵝迅速擴張，開電商網站、擴充線下零售門店。
不同于短期的營銷運作，規模擴張離不開實打實的資本，瑞斯也深谙此道。2013年，他引入貝恩資本私募股權公司，借助貝恩資本的力量，加拿大鵝于2017年在紐交所和多倫多交易所同時上市。脫胎于家庭作坊的“草根鵝”正式完成從量變到質變的跨越。
加拿大鵝多倫多辦公室 圖檔來源：受訪者供圖
每經記者注意到，時至今日，貝恩資本在加拿大鵝的持股比例已高達54.7%。
截至今年6月24日，加拿大鵝大股東持股比例 圖檔來源：公司報告截圖
進入資本市場後，加拿大鵝也免不了接受全方位的審視，尤其是公司的大衆知名度還在不斷攀升。例如，此前曾被诟病使用動物毛皮，以及在國内外退貨時設定“雙标”等，都備受質疑。
瑞斯告訴每經記者：“加拿大鵝是我的家族财富，我已将年收入300萬加元的企業做到了如今年收入10億加元，我很自豪能讓公司持續高水準地發展。”
“無論如何我們都要繼續前進，加拿大鵝每年都在經曆變化，我的個人工作也是，所有加拿大員工都是。”瑞斯說。
大鵝飛遍全球費“油錢”
利用名人效應，是瑞斯帶領加拿大鵝下出的深入消費者的一步大棋。
《後天》《國家寶藏》等多部全球熱映的大片裡都有加拿大鵝的身影。知名演員，如《X戰警》女演員麗貝卡·羅梅恩、“007”扮演者丹尼爾·克雷格、貝克漢姆一家、南韓明星李鐘碩等均曾身着加大拿鵝出現在大衆視野。2013年，美國知名超模凱特·阿普頓身穿比基尼，披着一件白色加拿大鵝羽絨服登上《體育畫報》封面，此舉讓加拿大鵝在國際時尚圈打響了有力的一炮。
加拿大鵝善于利用知名歌手、網紅部落客等名人來做産品營銷 圖檔來源：加拿大鵝官方微網誌
盡管羽絨服品類被很多人認為厚重笨拙、種類也不豐富、高端産品還十分昂貴，但加拿大鵝重新定義了時尚：羽絨服也能成為奢侈品。
“過去60多年裡，我們見證了行業與消費者行為的轉變，在過去的兩年半時間裡，這種轉變尤為明顯。”瑞斯坦言，新冠疫情極大地影響了消費者的行為，他将其稱作“世界性的轉折點”。
消費者态度的變化直接推動了“奢侈品”行業變革。“以往（十年前），奢侈品與超高價位、鋪張華麗與快速疊代聯系在一起；現在，‘奢侈’更多地與産品制造過程、品牌所代表的意義、以及如何給消費者賦能相關。”瑞斯指出，消費者已經意識到，價值并不一定要以物質的方式表現，“奢侈品”不應該隻掌握在少數人手中。
回到更具體的業務層面，所有關于品牌的建造都離不開真金白銀，加拿大鵝在營銷方面舍得砸重金。
翻看加拿大鵝的财報，其将市場營銷費用等開銷歸在“其他”類目。檢視公司過去三個财年（2020年~2022年）的資料，營收分别為9.58億加元、9.04億加元、10.98億加元，在扣去銷售成本和其他綜合開銷後，經營利潤分别為1.87億加元、1.17億加元、1.57億加元。其中，包含市場營銷開銷的其他業務經營利潤分别為-2.06億加元、-2.2億加元、-2.88億加元。
2021年，加拿大鵝營收突破10億加元大關，但經營利潤不敵2020年。此外，其他業務的開銷持續擴大。雖未披露确切的品牌營銷費用，但在疫情和成本上漲的情況下，加拿大鵝營銷開支帶來的經營壓力也可以想象。
談及公司發展，瑞斯秉持搭牢“架構”的理念。“企業的組織架構是成功的關鍵。我一直在努力確定公司擁有适合的組織架構來應對我們今天、明天以及20年後的變化。”
加拿大鵝店内充滿時尚感的産品 圖檔來源：每經記者 董興生 攝（資料圖）
貼着奢侈品牌開店，塑造潮流形象
從楓葉之國走來的“大鵝”，用萬元價格，推高了羽絨服售價的天花闆，填補了中國高端羽絨服市場空白。而中國市場所蘊藏的巨大消費潛力，也深深吸引着瑞斯。
加拿大鵝董事長兼首席執行官Dani Reiss 圖檔來源：受訪者供圖
據《2020年中國羽絨服市場分析報告》，預計2022年，中國羽絨服行業市場規模将達到1622億元。中信證券預計，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國家30%~70%的羽絨服普及率，中國還有90%的空白市場大有可為。
在耕耘中國市場方面，加拿大鵝十分勤奮。不僅啟用了來自中國的設計師陳安琪等人，還将新品鞋靴的全球首發放在中國。“我們在中國實作了品牌裡程碑，這離不開中國完善的數字化基礎設施以及龐大的消費群體。消費者的正面回報讓我們深受鼓舞，我們也将繼續在中國市場不斷拓進。”瑞斯坦言，加拿大鵝在亞太市場擁有21家全球專賣店，其中20家位于中國。
“今年，我們會繼續擴大對中國市場的投入。本财年，我們會在中國開設4家專賣店，另外，我們也會繼續拓展電子商務業務，适應中國不斷創新、快速發展的電子商務環境。”
在中國，加拿大鵝專賣店的選址始終與奢侈品牌相鄰。瑞斯透露，未來除了加強在中國北京、上海等城市的已有市場外，還将把精力轉向開拓哈爾濱、甯波等新城市市場。“這些地區已經積累了消費者對品牌的強烈興趣和支援。在地域廣闊的中國，加拿大鵝能有這樣的人氣，也可以看出中國消費者對我們,倡導的生活方式的認可。”
加拿大鵝Kind Fleece羊毛抓絨系列 圖檔來源：受訪者供圖
直營業務（DTC）之外，瑞斯告訴每經記者，2022年，加拿大鵝在中國市場還有投資重點。
加拿大鵝财報顯示，2022财年，受益于輕量羽絨服與其他服飾品類，非派克大衣系列收入增長超過70%。“這表明，我們的新品類确實能與消費者産生共鳴，這是我們的一個巨大機遇。”瑞斯計劃擴充更多新品類。
自去年推出鞋履系列産品後，瑞斯認為，加拿大鵝還有很多可能性亟需探索。“我們将繼續在此（鞋履）進行投入。其他服飾品類，則是我們看到的另一需求增長領域。如今，已囊括了風衣、雨衣和針織系列等，更多的産品将在未來更疊出新。同時，我們會通過新的創意宣傳片、産品系列與聯名合作，跟文化、潮流建立聯結。”
“我們希望消費者無論在身體還是情感上，都能感受到我們傳遞的溫暖。”瑞斯說。
每日經濟新聞