記者 | 覃思悅
編輯 | 石一瑛
“我們商場一共五層，之前有三家阿迪達斯門店，兩家阿迪達斯運動和一家三葉草。現在隻剩一家阿迪達斯運動了，正在閉門翻修，”廣西南甯一家商場的負責人告訴界面新聞，“多出來的門店位置重新招商之後，會入駐一些國潮店或者是用于其他品牌的門店擴張。”
而在廣東珠海的一家本土商場裡，阿迪達斯的門店門可羅雀：工作日幾乎無人光顧，哪怕是周末客人也不多。店員們無人可以接待，隻能時不時地拿出手機來打發時間。
這就是阿迪達斯線下門店目前在中國國内二三線城市的現狀：門店縮減，幸存門店的客人也寥寥無幾。
阿迪達斯在中國市場的營運顯得腳步踉跄，而另一邊，國産品牌的門店數量則是一路上漲。
以李甯的二季度資料為例，截至2022年6月30日，李甯共有5937個線下銷售點，較上一季末淨增加65個，這個數字甚至還不包括1175家的李甯YOUNG品牌銷售點。
事實上，線下管道的頹敗，隻是阿迪達斯在大中華區表現疲軟的其中一面。
2022年8月4日，阿迪達斯釋出的二季度财報顯示，二季度營收55.96億歐元（約合392億元人民币），同比增長10.2%；淨利潤3.09億歐元，同比下降24.2%。巧合的是，在大中華區，其第一季度、第二季度的營收，均同比下滑35%，已連續5個季度營收負增長。
阿迪達斯首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）在接受采訪時表示，阿迪達斯在大中華區的收入大跌，除了受到新冠疫情的影響，阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。
- 炒舊飯的“夾心餅幹”，阿迪達斯很尴尬
在财報中，阿迪達斯将大中華區的業務下滑歸咎于一年半前的“新疆棉”風波和這一年多時間裡反複的疫情。
2021年全年，阿迪達斯全年營收達212.34億歐元（約合216億美元），同比增長15%。毛利107.65億歐元，同比增長17%，毛利率達50.7%。
而耐克截止2022年5月31日的2022财年營收達467億美元，同比增長6%。全年淨利潤同比增長6%，至60億美元，毛利率提升120個基點至46%。
對戰了近30年的兩大國際品牌，如今均面臨中國市場困境，但最近的一個完整财年，阿迪達斯的營收甚至未及耐克的一半。
事實上，無論是全球市場和耐克的對抗，還是中國市場無力應對國産運動品牌集體崛起。阿迪達斯都在節節敗退，就像羅思德所說的，“我們不夠了解消費者，是以我們為那些做得更好的中國競争商家們留下了空間。”
國際運動品牌進入中國市場之後，定位清晰，耐克走專業運動方向，而阿迪達斯則是新潮的時尚運動風格。但随着國民總體收入水準的提高，消費群體的想法也在悄然發生變化，沒有技術“壁壘”之後，消費者很難為所謂“品牌”買單。
在中國市場，阿迪達斯的産品更新沒能跟上消費環境的變化，技術和設計都在掉隊。
球鞋收藏愛好者賴宇從2015年開始收藏球鞋，至今已經收藏了不同品牌的近百雙運動鞋。據他介紹，最近他新購入的阿迪達斯球鞋越來越少。
賴宇告訴界面新聞：“感覺阿迪達斯近年來的款式對比耐克或者很多國内品牌而言，款式舊，技術上沒什麼創新，設計也不好看，來來去去還是炒經典款。我感覺如果沒有侃爺（Kanye）的Yeezy系列撐着，阿迪達斯的鞋真的沒人買了。”
賴宇展示了一張他常用的潮流網購app截圖。圖檔顯示，阿迪達斯銷量最高的幾款鞋都是經典款的貝殼頭（ adidas originals Superstar）和Yeezy系列。
總體而言，目前中國消費者的分層明顯。一方面，高收入群體青睐小衆、高端的商品和服務；另一方面，品牌效應在大衆群體中的作用越來越弱，這一群體也趨向于選擇成本效益更高的産品。
是以在運動品牌這個領域，阿迪達斯陷入了“夾心餅幹”的尴尬境地。比上，和定價在四位數甚至五位數的高端運動品牌有差距；比下，和國産品牌相比沒有成本效益優勢，且後者的設計甚至更受本土消費者青睐。
公開資料顯示，國産品牌在産品研發設計上的投入正在逐漸提高。
以國産頭部品牌安踏為例，近年來該品牌累計申請專利2600多項，在全球在20多個國家和地區擁有60多所科研機構及200多名科研人員，并将在未來5年投入超過40億元的研發成本。
而2015年之後的阿迪達斯，在中國市場，錢都花在了廣告營銷。不過遺憾的是，廣告上大手筆的投入似乎沒有帶來想要的回報。連續簽下的大票明星代言人，也在“新疆棉”事件爆發第一時間，紛紛解約。
事實上，簽約明星代言人帶貨，在中國市場本身就有悖論，以中國台灣藝人張鈞甯為例，其炒作的高學曆和運動人設存疑，但在彼時阿迪達斯的代言矩陣中，她的地位甚至高于明顯流量更高、帶貨能力更強的楊幂，耐人尋味。
阿迪達斯全球傳媒總監Simon Peel曾在采訪時表示：“我們在數字營銷上投入很大，但這些支出隻有23%投在品牌的廣告上，效果也不盡如人意。”
賴宇告訴界面新聞：“像李甯的籃球鞋和安踏的跑鞋性能都不錯，上新快，也便宜。阿迪達斯現在在我們看來就是吃老本。”
- 賣不出去的庫存“大山”
産品上的裹足不前，導緻庫存積壓成為了目前最讓阿迪達斯頭疼的問題。
根據阿迪達斯2019年的财報，2019年底阿迪達斯的庫存就達到了48.5億歐元，而現金流僅為8.73億歐元，可見庫存問題在疫情前就已十分棘手。
2020年開始的疫情，導緻運力不足，更是加劇了這一問題。阿迪達斯最新公布的二季度财報顯示，到該季度末品牌庫存增加35%，價值近55億歐元。
由于幾年前阿迪達斯将生産工廠轉移到了東南亞，這兩年阿迪達斯的産品銷售深受供應鍊短缺的影響。
一般來說，運動鞋從設計到出廠再到門店上架，周期至少需要18個月。供應鍊和運力的短缺讓這一周期延長兩到三周的時間。而阿迪達斯每年有幾千款運動鞋需要上架銷售，上市發售時間很短。一雙鞋耽擱半個月，積累起來，就變成了庫存的“大山”。
在多家位于上海市中心的阿迪達斯門店中，也許是因為今夏的高溫天氣，偌大的店面裡隻有零零散散的幾個客人，門口放置了夏日促銷的牌子，寫着“短裝兩件6.9折，三件6折”。大部分的鞋類産品也挂着折扣的标簽，折扣在7-8折不等。
而在二三線城市，場景則更加慘淡。來自廣東珠海的某經銷商負責人告訴界面新聞：“一個是沒人來，客流量少了很多很多。另一個是庫存很多。以前賣得好的時候，我們還要聯系同城的其他門店幫忙調貨過來給客戶，現在很多貨不打狠折根本賣不出去。”
目前阿迪達斯在國内最大的經銷商是滔博運動，其2021年财報顯示：滔博運動全年營收318億元人民币，較上财年下降11.5%。其中，耐克、阿迪達斯所屬的“主力品牌”版塊收入下降12.3%。滔博運動的全國門店數量全年淨減少311家，零售業務收入下降14.2%。
轉移生産工廠在疫情期間帶來的一系列蝴蝶效應，讓阿迪達斯難以預計。而反觀去年在中國仍能逆勢上漲的幾個海外運動品牌，無不加碼了本土化經營。
以美國運動品牌斯凱奇為例，斯凱奇在2021年交出了同比增長24%，營收228億元的成績單。
今年8月，斯凱奇中國物流中心一期項目在江蘇太倉正式，同時二期項目也完成奠基。據悉，一二期總投資将超過30億元人民币。
斯凱奇目前在華銷售的85%的産品都在中國生産，在各品牌紛紛為供應鍊短缺、産品無法運輸而頭疼時，斯凱奇的最新産品已經早早地在各大門店上架，來到消費者的面前。
同樣表現不俗的還有加拿大品牌lululemon。近兩年在華門店數量激增的lululemon有着自己的“門店哲學”。
lululemon品牌進階副總裁Celeste Burgoyne在一次采訪中表示：“我們的店鋪不僅僅是賣東西的。”
和阿迪達斯有所不同，lululemon在華門店都是品牌直營，不加盟。除了賣東西，lululemon的門店會定期邀請國内的瑜伽KOL舉辦瑜伽課，穩固門店所在地的瑜伽社群，和目标人群保持着良好的聯系。
盡管沒有鋪天蓋地的廣告，每一年用于市場營銷的費用隻占總支出的2%，但lululemon依舊通過消費者的口耳相傳赢得了口碑，其“社群營銷”的模式也成為了運動品牌近年來的營銷創新亮點。
2022年6月13日，美股收盤，lululemon市值突破500億美元，而阿迪達斯當日市值僅為338.14億美元，運動品牌全球第二的位置已然失守。
線下賣不出去，阿迪達斯開始加速電商DTC管道的開拓。二季度财報顯示，阿迪達斯的DTC業務是少有的逆勢增長的闆塊，該季度來自電商的收入占比達20%。
不過，在電商戰場全球領先的中國市場，阿迪達斯在與國産品牌的正面對決中也不占優勢。
最近的一次電商大促是5月下旬開啟預售的618大促。據魔鏡市場的情報資料，阿迪達斯的預售罕見地輸給了國産品牌安踏，首日預售額僅1.4億元。最終的618戰報中，耐克力壓阿迪達斯排名運動品牌榜首，但TOP5的剩下三席分别被FILA、李甯和安踏占據。
值得一提的是，去年618結束後，天貓曾推出不同行業的消費者營運健康度榜單，從多個次元對品牌進行評價。
除了在會員人數總量這一資料上排名第一，阿迪達斯在人群關系加深率、會員活躍率兩項資料上僅排名第五和第七，使用者黏性下降明顯。而在可營運人數總量上，李甯和安踏兩個國産領頭羊已經雙雙超越了耐克和阿迪達斯，占據前兩位。
- 内鬥暫告段落，阿迪達斯等全球救中國市場？
對于如今的窘境，不少已經離開阿迪達斯中國的“前阿迪人”并不感到意外。在中國市場，阿迪達斯的危機開始時間，遠早于2021年3月。
2022年3月，在2021年度财報釋出的同時，阿迪達斯大中華區的管理層也經曆了一輪大換血。品牌宣布由蕭家樂（Adiran Siu）出任大中華區董事總經理。此前，蕭家樂是中國内衣品牌都市麗人的首席執行官。
蕭家樂曾任阿迪達斯香港分公司總經理和大中華區進階副總裁，是該職位前前任高嘉禮（Colin Currie）的得力助手。
高嘉禮是馬來西亞人，于2005年加入阿迪達斯，2011年升任大中華區董事總經理。高嘉禮在任期間，主導了“通向2015之路”中國戰略，并在2015年實作大中華區銷售額翻倍，亞太市場也迅速成為阿迪達斯最大、增長最快、盈利最高的市場。
2020年9月，高嘉禮突然在内部會議中宣布即将離任。據悉，由于事發突然，許多公司内部人士都不知道這一消息，畢竟高嘉禮十年任期内的業務成績十分出色。
在高嘉禮于2020年年末正式離職阿迪達斯大中華區負責人之後，賈森·托馬斯（Jason Thomas）接任了該職位。在其接任後，阿迪達斯大中華區内部迎來震蕩，離職率極高，一批并無運動行業背景的人士入職，接手重要職位。
蕭家樂從都市麗人回歸阿迪達斯，而托馬斯則調任全球業務進階副總裁，其治下的品牌部門進階總監、集團公關進階總監等亦随之離職。
事後的一種猜測是高嘉禮不滿足中國市場的權限，希望将整個亞太市場作為其權職範圍，與阿迪達斯全球産生分歧。但顯然高嘉禮和他曾經的核心團隊，已經證明了中國市場并非誰來都可以。
頻繁的人事變動也是外界普遍認為阿迪達斯大中華區近兩年力不從心的主要原因之一。
剛剛度過73歲生日的阿迪達斯，在中國市場經營多年，有着不易撼動的消費者口碑和市場基礎。但如今面臨着内憂外患的場面，阿迪達斯必須作出改變。
阿迪達斯CEO羅思德表示，依然相信中國市場未來的增長空間：“大中華區一直是該品牌最重要的增長市場之一，阿迪達斯會回來的。”
但問題在于2000年至2020年的20年間，中國運動品消費市場，蛋糕在不斷做大，是以誰都能來分一杯羹，而2020年疫情開始，市場規模已達到一個相對穩定狀态，想要收複失地就沒有那麼容易了。
羅思德也提出了短期内中國市場的銷售還難以恢複的可能，“若中國市場的反應不及預期，那麼可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目标。如果最初的假設永久性改變，我們也将不得不調整我們的目标。”
全球運動消費市場的核心并無不同，最終都要落到提升産品力、品牌力和高效率營運之上。
（文中賴宇為化名）