“小時候上新東方的課
長大了買新東方的貨”
最近新東方直播間突然火了
接連沖上各大熱搜榜
3天時間粉絲增加157萬
銷售額增加1777萬元
雖然資料上漲速度遠不如“劉畊宏”
來得刺激(一周漲粉2686萬)
但憑借另辟蹊徑的“雙語帶貨”
新東方旗下“東方甄選”直播間
在極短的時間裡制造了刷屏效應
6月12日早上
連曾經作為英語老師的羅永浩
也為新東方帶貨老師董宇輝點贊
網友們稱贊新東方老師轉型帶貨，“是金子到哪裡都會發光”，也有人打趣稱自己是為了學英語才來的，順便下個單而已。
更有人情真意切地表示，“俞敏洪和他的團隊真不容易。我大學時上過兩個新東方的課，其中一個是托福高強班，在華工裡面上的，我一直記得他們校訓中的一句話——從絕望中尋找希望。”
新東方開啟轉型後，創始人俞敏洪一腳踏進了直播帶貨領域。2021年11月7日，俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨；同年12月28日，新東方推出“東方甄選”……不過，在過去半年多時間裡，俞敏洪的直播帶貨之路，遠不如他的前同僚羅永浩那樣有“經濟效益”，直到他的同僚在“東方甄選”直播間開啟帶貨+英語教學模式。
這種突然爆紅背後有哪些原因？對于轉型中的新東方和俞敏洪意味着什麼？又能否持續？
新主播撿起“老手藝”
6月10日，東方甄選直播間，自黑撞臉“兵馬俑”、号稱8年教過50萬學生的英語老師董宇輝正在介紹五常大米。與其他直播間的主播不同，董宇輝在介紹到商品的特點時，會熟練地從身旁抽出一塊白闆，講解這些特點如何用英語表達。
正是靠這一招，董宇輝和東方甄選直播間在兩三天内走紅網絡。最新的資料是，6月11日，東方甄選直播18小時17分鐘，預估銷售額達1992.17萬元，相比開播之初增長了40倍，最高線上人數8.86萬。
“我剛進直播間，以為是新東方在賣課，看了一會兒才發現是在賣貨，太上頭了。”在直播間評論區，不少圍觀者直言，“就是沖着免費的英語來的”“沒想到有一天會在帶貨直播間裡學英語”。
更令人上頭的是，除了捎帶着教英語，董宇輝還時不時變換身份，比如曆史老師、哲學老師、國文老師、生物老師、地理老師，甚至是脫口秀演員，進階段子、人生哲理、名人詩句，信手拈來。
當然，這并不是董宇輝專屬技能。據中新經緯記者觀察，6月10日、11日兩天時間内，直播間先後出現了七八位主播，無一例外均是“雙語帶貨”。他們帶貨方式、性格長相等不一，但都表達清晰，口齒伶俐。
有一位曾在新東方上課的網友評論，“這一看就是新東方的老師，說唱跳舞，才藝滿滿，有那味了。”有網友還評論，“直播帶貨都這麼卷了嗎？”“新東方轉型了，好像又沒有完全轉。”在主播用中文介紹商品時，甚至有不少人在評論區打字催促，“快用英語講一遍！”
到底赢在哪？
2021年年底，俞敏洪帶領一衆新東方老師開啟轉型，投身直播帶貨。對于眼下新東方雙語直播大火，俞敏洪稱這是新東方老師們非常關鍵的轉型。言外之意，新東方做直播帶貨，找到了自己的方法論。
東方甄選直播間“雙語帶貨”的雛形，或許要往前追溯到2月份。東方甄選推出以後，俞敏洪除了在自己直播間帶貨，還會偶爾在東方甄選客串一把。比如2月22日晚間，俞敏洪就在東方甄選直播間現身了。中新經緯記者注意到，當時俞敏洪在介紹商品時，會習慣性蹦出幾句英語。
不知道是俞敏洪對這些老師出身的主播提出了“雙語帶貨”的要求，還是這些老師從俞敏洪身上受到了啟發，但可以肯定的是，如今東方甄選直播間裡“雙語帶貨”的特色，是由這些新東方老師們發揚光大的。
東方甄選為何能在短時間内走紅？“雙語帶貨”有這麼大魔力嗎？
一位MCN機構負責人對中新經緯記者分析，“東方甄選其實是讓看慣了帥哥美女主播的觀衆産生了耳目一新的感覺，沒想到直播帶貨還能這樣搞！新東方的老師們用知識的力量碾壓了衆多明星網紅，是标準的降維打擊。”這位負責人認為，“目前網絡上直播帶貨比較浮躁，口号喊得震天響，低級甚至是低俗搞笑滿天飛，是以當有知識厚度、口才極佳的新東方老師與直播帶貨相結合的時候，大家體會到了不一樣的東西。與其說是赢在了‘雙語帶貨’，不如說是赢在了有文化。”
另一個比較重要的原因，是東方甄選找準了适合的消費場景和産品。
東方甄選直播間剛起步時，走的是所謂“品質”路線，賣的東西并不便宜。比如15顆阜平蘋果售價高達128元，3斤裝的茶香豬禮盒315元，8斤稻花香大米268元……俞敏洪數次在直播中坦言，确實價格比較貴，“我們不是選擇最便宜的農産品，是最好最有品質的。”
而這與當時在直播間流行的“XX最低價”路線完全不同。是以兩三個月嘗試下來，東方甄選直播間可以“慘淡經營”。新東方的财報披露，試水了兩個月的直播新事業，隻賣出450萬元。
不過現在，東方甄選改變了過去的選品政策，變得更加多樣、更接地氣、更有成本效益。比如，陝西洛川蘋果5斤售價37.9元，長粒香米5千克售價58元等。另外就是圖書賣得比較火。截至12日發稿，東方甄選當天直播了2小時20分鐘，累計交易額103萬元，其中圖書銷售額為51萬元，占比近半。
就連360的董事長周鴻祎最近都聽說了圖書在這個直播間裡很受歡迎：“他(俞敏洪)很得意地和我講，現線上上推薦一本書，可以帶動賣出多少萬本，一算一年能掙很多錢。”
曾一上午沒賣出一單
新東方的直播帶貨起于去年年底。2021年，新東方遭遇諸多變故，受政策、疫情等影響，公司很多業務處于不确定性中。
“新東方的市值跌去百分之九十，營業收入減少百分之八十，員工辭退六萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近二百億。”俞敏洪曾如此總結道。
俞敏洪在采訪中直言，面對行業巨變，他對團隊的人說，“這也許是老天給我們的，另一次更大的創業，取得更多輝煌的機會。”
主播yoyo在視訊中提到，自己曾經曆一上午沒有賣出一單的情況，根本沒人看，偶爾父母想她了會到直播間看看，問問早上吃了飯沒有，“那時候知道我們的太少了，就算有人想買，也不敢買”。yoyo形容當時“東方甄選”是個“腳底闆直播間”，俞敏洪也曾在個人公衆号透露過每天銷售額“少得可憐”。
據了解，“東方甄選”是新東方線上旗下農産品直播電商平台。俞敏洪2021年12月28日晚，在抖音進行了首場農産品帶貨直播。不過首場直播因為商品定價高而被網友吐槽。
俞敏洪透露，自從去年組建東方甄選後，半年過去了，有了穩定的銷量，并且已經開啟自有品牌的農産品之路。這周，俞敏洪又組建了“新東方直播間”隊伍。
6月8日，俞敏洪發文稱，不管面對多大的不确定性，依然要全力以赴為新東方的穩定發展而努力。他對新東方的定義是成為以教育産品為核心的教育公司。俞敏洪表示，過去一周，帶領組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優質的教育産品以及其他優質教育相關的産品，包括圖書、智能軟硬體學習裝置、和學習相關的文教用品等。
新東方線上财報顯示，截至2021年11月30日止6個月，新東方線上共實作營業收入5.74億元，同比下降15.3%；虧損5.44億元。新東方财報則顯示，截至2021年11月30日的6個月财務資料顯示，新東方營收為19.67億美元，上年同期營收為18.74億美元。期内虧損為9.07億美元，上年同期的淨利潤為1.79億美元。
對于新東方的發展，中信證券表示，新東方原先就有較強的留學和大學生教育訓練業務，未來有望繼續保持優勢，積極探索智能硬體、教育資訊化、直播帶貨等新方向，也有助于其未來發展。
中信證券還指出，教培公司業務調整方向逐漸清晰，人員裁撤、教學點縮減基本完成，在手現金充裕，建議關注公司轉型進展。
股價拉爆！一度漲近40%
受此影響，6月10日，新東方線上開盤後股價一路拉漲，盤中漲近40％，令人驚歎不已。截至6月10日收盤，漲幅為39.37%，市值為62.3億港元。
Wind資料顯示，6月以來，公司累計漲幅已經達到67.3%。
俞敏洪成了？
事實上，與東方甄選直播間相似，就俞敏洪個人來講，他做直播帶貨也不順利。在半年多時間裡，他的直播内容似乎與賣貨無關，雖然他嘗試過賣農産品。更多時間，俞敏洪都是沉浸在自己的世界裡，在直播間分享讀書心得、人生經曆等，還有就是與一些行業大佬連麥，最後才是捎帶着賣書。
在很多人看來，俞敏洪做直播帶貨，“多少有點兒放不下理想主義者的架子”。從結果來看，他的直播間自然是銷量慘淡。後來，俞敏洪的直播間幹脆隻賣書，而且圖書種類也相對單一。
如今，東方甄選似乎完成了俞敏洪未實作的夢想。俞敏洪和新東方轉型成了嗎？
目前，無論從粉絲數量還是從銷售額，東方甄選都遠未到達“頂流”的地步，且這兩項資料在11日的漲幅較前兩日均有大幅下滑。6月9日至11日，新抖資料顯示，東方甄選直播間粉絲增長數量分比為44萬、77萬、30萬，交易額增長量分别為262萬元、1123萬元、522萬元。
這或許是東方甄選直播間目前面臨的最大問題。當話題熱度冷卻，東方甄選如何持續保持吸引力，是接下來首先要面對的挑戰。素人主播是優勢，也是劣勢。
另外，當“雙語帶貨”的新鮮感消耗殆盡，東方甄選留下使用者的不二法門還是商品。目前無數成功的實踐已經證明，帶貨主播要深入到供應鍊上遊，從根本上掌握商品定價權。而從這方面來看，東方甄選才剛剛起步，還有很長路要走。
不過，眼下俞敏洪對直播帶貨顯然有明确的思路。
5月，他在空中亞布力論壇上表示，新東方背後有兩套體系：第一套是新東方的銷售體系，以東方甄選直播平台為核心，未來擴大成一個綜合銷售體系；第二套是新東方的産品體系，包括外部産品體系和自有産品庫。當自有産品庫到一定程度，會有東方甄選品牌的農産品出現。比如，目前東方甄選五常大米已出現在直播間。
6月8日，俞敏洪又透露，本周新東方組建了“新東方直播間”隊伍，銷售的是新東方的教育産品，包括圖書、學習硬體、課程等。
要說，東方甄選的“雙語帶貨”是直播界的内卷天花闆，這沒問題，但要說俞敏洪已經摸到了直播的天花闆，恐怕還有相當長的一段路要走。
有媒體評論
新東方“雙語帶貨”出圈
一場值得祝福的“再創業”
或許不久之後，新東方又會以一個新的姿态出現在輿論視野裡。
新東方掌門人俞敏洪再次摸索更新了直播間帶貨的新模式。6月10日晚間的直播中，主播在推薦商品時，進行英文單詞與短句方面的教學，同時在白闆上進行書寫，友善觀衆認識。這一創新的帶貨直播很快就火出圈。
這種形式很魔性，主播在賣牛排的時候還會告訴你，“牛排‘原切’怎麼說？Original Cutting。”“這是秘魯漁場出産的南美白蝦，prawn from the south pacific。”一邊上課、一邊下單，有點讓人“停不下來”。
現在看，這種一邊帶貨一邊上課的形式，或許還有可能開辟出一個新的賽道。據統計資料顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數達到10.8萬，直播商品數共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。受這個成績的帶動，港股新東方線上股價直線上漲，盤中一度漲近45%，當然之後有所回落。但毫無疑問，外界似乎已經看到了新東方的某種轉機。
這場直播火出圈的原因，除了形式新穎這種技術性原因之外，也離不開人們對新東方的共情。這不是一個初創企業的突發奇想，而是曾經的龍頭企業求轉型的故事。
這個故事足夠跌宕，其間的各式探索也讓人振奮。人們觀看這場直播，也就獲得了超越行業新聞本身，一種更普遍也更深刻的文化意義：看到了越挫越勇的創業精神，勇于探索的拼搏意志。
即使我們與新東方不是同行，也未必會創業，但閱讀新東方的故事，卻能獲得共通的人生啟迪。從這個層面看，無論這種直播創新會衍生出怎樣的商業版圖，能否實作商業意義上的“重生”，都值得祝福。
俞敏洪當初宣布要轉型直播的時候，其實很多人不看好，不過現有資訊卻顯示出更多樂觀信号。近期新東方組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優質的教育産品以及其他優質教育相關的産品，包括圖書、智能軟硬體學習裝置、和學習相關的文教用品等。此外，在本财年的前九個月，新東方剩餘主要業務——出國考試準備和出國咨詢業務的收入同比增長15%，而針對成人及大學生的國内考試準備業務同比攀升約59%。
或許不久之後，新東方又會以一個新的姿态出現在輿論視野裡。而這樣一場“再創業”，備受關注，也值得人們的祝福。這種祝福，就是一種樸素情感的投射，人們希望一個社會美譽度尚可、也展現過一定責任感的公司，可以獲得更好的未來。
站在一個更高的層面說，社會也應當期待新東方能夠續寫更精彩的故事。人們常說市場經濟是殘酷無情的，但市場經濟也應該是溫柔的，是促進繁榮的。無論如何，代表知識經濟的新東方，如果以一種拼搏進取的姿态重新闖出一片天地，也一定能堅定人們對市場經濟的信念：市場經濟的遊戲規則，并不是無視道德、蔑視勤奮的，那些樸素而傳統的商業倫理，在這裡永遠适用。
在行業一夜入冬後
教培企業紛紛尋找生存的出路
除了直播賣貨
賣羽絨服、開餐廳……
轉型方向五花八門
另一頭部機構猿輔導則進軍服裝行業，開始賣羽絨服。去年9月30日，由猿力教育有限公司間接全資控股北京冰原服飾有限公司成立，經營範圍包括銷售服裝、鞋帽、針紡織品、日用品、工藝品、服裝設計、包裝裝潢設計、産品設計等。不過，猿輔導稱該公司由獨立的專業團隊營運，與猿輔導教育業務無關。
還有的教育機構準備做餐飲。今年2月4日，樸新教育宣布正在評估通過進入中國的快餐連鎖餐廳業務來擴充其現有業務的機會，并預計将通過在公司樸新學校周圍或内部開設新門店來改善客流。
不過，上述副業隻是少量的嘗試，更多的企業仍在教育賽道中找尋機會和生存空間，針對學科類教育訓練的“雙減”落地後，素質教育、職業教育、老年教育成為熱門“新貴”。
素質教育成為K12階段可以市場化教育的核心闆塊，琴棋書畫等興趣内容多元，加上與原先K12使用者群體重合度較高，行業機構都在布局素質教育。
頭部玩家中，網易有道将素質教育業務“STEAM課程”作為轉型的一大重點，據财報會議，有道象棋、有道圍棋的總成交額在2021第四季度同比增長130%左右，季度環比增長30%以上，展現了持續增長的态勢。
有道選擇繼續發力棋類項目，推出了“有道縱橫棋院”APP，可線上玩圍棋和國際象棋的對弈比賽。猿輔導則相繼推出南瓜科學、小猿閱讀等素質教育産品，推出的小猿閱讀提供閱讀素養教育訓練的課程。
好未來也首先選擇素質教育為轉型方向，去年11月，好未來創始人張邦鑫在内部信裡詳細列出了公司轉型的三個路徑：一是為2-18歲的人群提供素質教育、基于出版和數字内容的新型學習服務；二是利用AI、直播、大資料、教育内容等技術，開啟針對第三方機構和全日制學校的智慧教育與科技服務業務；三是開啟出海業務，營運海外分校，嘗試海外投資。
多鲸教育研究院釋出的《2022 中國素質教育行業報告》顯示，在新的形勢下，素質教育有了更多的發展機會，但綜合能力取勝者才能成為行業的赢家，較強産品力、較高營運效率、優質管道、複合品類等是行業頭部具備的典型特征。
《報告》預計2023年國内素質教育市場規模将突破4787億元
成人職業教育方面，研究所學生考試教育訓練、公務員教育訓練、數字技能教育訓練都是熱門增長點。據中商産業研究院預測，2022年大陸的成人教育市場規模将達到13271億元。
市場規模可觀，教育機構紛紛投入。2月10日，中公教育成立全資子公司四川中公鹿鳴文化傳媒有限公司，中公教育方面表示，該全資子公司将獨立營運職業教育相關教育訓練業務，此前，中公教育已經成立職教事業部。
高途也選擇押寶職業教育。高途的财報顯示，未來，高途将重點轉向成人教育教育訓練、職業教育教育訓練和智能數字産品。
另一邊，線上職教龍頭玩家已經在沖擊資本市場。2月28日晚，主營業務為成人職業教育服務的粉筆科技向香港聯交所遞交IPO招股書，招股書顯示，粉筆科技2019年、2020年營收分别為11.6億元、21.3億元，2021年1-9月營收為26.3億元，同比增長約80%。2021年，粉筆科技線上平台平均月活躍使用者達到650萬人。
老年教育則是更加新興的賽道，随着中國社會老齡化程度加深，銀發經濟的紅利期到來。日前，國務院印發了《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，《規劃》，其中明确指出“創新發展老年教育”、“鼓勵老年教育機構開展線上老年教育”。
行業機構聞風而動。今年1月，職業教育品牌“開課吧”宣布正式布局銀發教育市場，推出中老年興趣學習平台“明椿學社”，并完成了數千萬元獨立融資。
同時，也有企業将目光看向教育行業的其他群體。近日，位元組跳動旗下的大力教育推出教師服務平台“潭水源”，據官網介紹，“潭水源”平台提供研修課程、教育訓練學習、教學素材、專家引領等服務，幫助教師專業能力提升和知識分享交流。
此前，大力教育的四大線上教育業務“GOGOKID”、“你拍一”、“清北小班”和“湯圓英語”都已停止服務，新平台的出現意味着大力教育已經正式開始調整發展方向。據行業消息，目前，大力教育正在教育輔助工具、家長社群、教師社群、成人職業教育等方面進行探索。
大衆報業·半島新聞綜合整理，素材、錢江晚報、公開資料、觀察者網、中新經緯、21世紀經濟報道、紅星新聞、網友評論等