編輯導語：一個有活力的社群，需要社群成員主動傳遞價值，自發組織活動，互相影響成員，當社群大量出現「主人意識」的成員，社群「内圈」才算形成。本文作者對社群「内圈」進行了分析，一起來看一下吧。
由品牌方和社群建立人組織各類活動，不是共建社群，那叫社群營銷，隻有社群成員真心的主動傳遞價值，自發的組織活動，互相影響成員，這才叫「共建社群」。
當一個社群中有越來越多的人意識到，這裡是一個共同體，當“我”在和一群趣味相投的夥伴共舞時，伴随而來的不僅是高度認同和歸屬感，更有「主人意識」。
一個社群隻有大量出現「主人意識」的成員，社群「内圈」才算形成，一個有凝聚力可以自生長的社群才算煥活。
新成員考慮的是他們能從這個社群中收獲什麼，成長什麼，而身處中心的「主人」們，卻牽挂着曼陀羅圈中的每一人，如何幫助他們融入，成長，共赴美好。
微小努力就越顯得鮮亮的上海團長們和志願者們，以他們為「中心」，視自己為「主人 」，是他們讓身邊的小環境變得有尊嚴，成為小圈，連成大圈，從一個群開始，到一個小區，最後成為一片區域的守望者。
每天一大早，從對比各類供銷商，尋找最佳成本效益開始；到資質稽核、組織參團、列印名單、核對資訊；然後是驗貨驗碼、挨家分發、向老人收款、解決不滿…….每次和大戰無異，她們卻依舊執着于此，因為她們視自己為「主人 」，她們在做一件微小卻有價值的事情。
毋庸置疑，上海抗疫中，這些志願者和團長們撐起了上海這次抗疫的半邊天。
當“團長”累嗎？确實累，但我必須站出來。有時我們上門送物資，一些老年居民會給我們彎腰90度鞠躬，我們百感交集——受不起，但真的特别感動。——某志願者
特别在于，當「内容」被廣義為生活方式，被開放為生活态度時，「共建社群」，就成為了一群志同道合的人共同創造一種更美的“世界”。
自此，品牌猿所稱頌的，成員們所熱愛的，社群所喜歡的，品牌所驕傲的，健康且擁有勃勃生機與活力的新社群才算當力而出。
01 「内圈」——人人都是世界「中心」
内圈大部分是集結了「活躍圈」和「參與圈」的優秀成員。
需要注意的是，他們不是對品牌/社群貢獻最大的，更不是消費最多的成員，而是對社群價值觀高度認同，對活動最積極，願意為熱愛付出的那少部分成員，當然還必須有一定的組織管理能力的成員。
- 有野生被收編的：「樂高認證玩家社群」在全球僅有360個認證團體（Recognized Community），21位「樂高專業認證大師」（LCP）。
- 也有刻意挑選的：露露檸檬lululemon的Educator教育家和全球1533名大使；TOPTOY店長社群；超級猩猩的健身教練。
- 還有借勢實作自我的：蔚來各類新社群融入組織者自己的理念，戈藍派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罷，他們都是以蔚來這個IP創造自己心目中的夢想社交圈。
将這些優秀的成員放在那些社交平台的生态上，就是曾經論壇版主，豆瓣組組長；現在B站UP主，小紅書紅人，QQ垂直群，微網誌超話，意見領袖（KOC）……
他們每一個人都是一方世界的「中心」。
因為有了他們，生态“世界”才能繁花似錦；有了他們，這個社群/社交平台的核心骨架真正完成。
- 他們就像曼陀羅花的成長一樣，步步生蓮。以他們為“中心”會逐漸擴大的社會關系網絡，不斷分化出分支，再培養新的成員，最終形成一個不斷自成長的社會關系網……
- 他們就像曼陀羅花每一個部分都是中心一樣，他們在哪裡，哪裡就是“中心”。每個“中心”貫通核心連接配接内外，在他們看來，由他們創造的這個圈，要比曼陀羅之外所有的空間都要大。
- 他們還像曼陀羅花任意中心通過核心（價值觀）彼此相連相生。圈圈相連，層層相生，因為他們，可以衍生出一個有生命且不斷内蘊力量的曼陀羅花。
- 他們也像曼陀羅中的上師一樣，沒有領袖，沒有選舉委員會，沒有會員卡，沒有年會，沒有收入，「持續成長」是評選每一個“中心”的唯一辦法。
他們——這些「中心」，借品牌/平台/社群實作自己的夢想，打造自己的“應許之地”，在這裡播撒自己的夢想種子。
是以，所謂建立内圈，就是建構一個人人都可以成為“次世界中心”的機制、平台或生态。
02 「内圈」三大功能：成長、成長和成長
每一個絕地武士都有一位引導者，因為有了這個系統，絕地武士才能長存至《曼達洛人》。
想想看，當你的社群中擁有無數猶達大師，引導着每一個“盧克”加入，成長、融入，成熟，最終成為一名絕地武士，承擔責任，你将會擁有怎樣一種生命力？
1. 「内圈」幫助他人「成長」。
新消費主義，本質在于消費認知，知識與專業，在每個最小的興趣中找尋人生。——《小興趣商業》
以這種語境重新定義新消費，内圈的“優達大師”以知識和專業幫助“盧克”們「正确認知消費，在每個最小的興趣中找尋人生」的積極作用曼妙而又無限想象（不同于前文所說的積分激勵等實作的成長）。
1）以自己對興趣愛好的探索及表達，吸引和結識同好
或以産品，或以内容，或以活動…….引發共鳴，由此引發一群人的認可，再加上持續的社群價值觀輸出和傳播，吸引同類加入。
- lululemon創始人Wilson在第一家店，與他的瑜伽課老師Fiona（當地唯一瑜伽教練，正在尋找合适的瑜伽場地）合作，将lululemon的門店改造成可以練瑜伽的場地，并在此開展瑜伽教學。
- 第一家店成為了當地瑜伽愛好者的聚會場所，特别是朋友間的口碑傳播，帶來了極為精準的客流，用現代語言就是高價值有效拉新。
- 現在，lululemon的終端除了銷售産品，會定期舉辦免費的瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等多種運動課程；或是舉辦社群分享會，讓使用者分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書、慢跑，隻要是能夠為心靈帶來成長的活動。
2）陪伴引導幫助新成員融入社群，從了解規則到獨自前行
引導新成員了解規則，體驗興趣，喜悅成長，探索生活，正價值觀，融入社群；直至幫助他們知道自己想要什麼和要去哪裡，獨自前行，成為另一位内圈創造者。
攀岩的the crag，沖浪的APP MSW，這些戶外達人“季節性友誼”的小社群，這些老炮們願意幫助更多人成長，“駕馭”，以緻出師。
曲藝界的師徒體系，工廠工廠中的房間的師徒系統，保險公司的師徒模式，蔚來設定的“follow”陪伴指引的崗位，他們晉升機制中有兩條明确的考核要求，一個是“你跟使用者溝通的次數”，另一個是“在蔚來APP，follow你的使用者有多少人”。
這些算是陪伴「成長」的官方設定。
分享一下日本禅道（劍道、弓道、茶道、花道、畫道……）的師徒系統。
「自古以來，師生關系就是一種基本的生命義務，在老師身上，必須具有一種遠超職業要求的高度責任感。」
「學生能夠前進到什麼地步，這不是老師最關切的。老師剛為學生指點正确的途徑，就必須要讓學生獨自前進了。」
「老師隻能再幫助學生一個忙，使學生能忍受孤獨之苦；他幫助學生離開自我，也離開自己的老師，他勉勵學生要走得比自己還遠，要“爬到老師的肩上”。」
——《箭術與禅心》
3）引導成熟的消費觀，避免資訊不對稱的損失，俗稱避坑
在興趣消費如火如荼的今天，「成長」的另一個次元則是以一個内圈人的專業和知識，經驗和教訓，引導新入圈者和樹立成熟的消費觀和養成理性的消費習慣。
玩戶外的，玩房車的，玩遊戲的，玩鞋的，玩攝影的，玩盲盒的…….
品牌猿曾親身作為戶外愛好者，旅途中碰見業餘夥伴，雖不能傳授多少專業知識，但卻能告訴各種戶外的坑在哪裡，甚至恨不得将自己的經驗全塞進他們的腦子裡。
為什麼要寫些東西？——“寫作的目的，不是改變那些捍衛現狀的人，而是召集那些已經準備好接受挑戰的人，用新現實取代舊現實的人。這一新現實更有助于滿足我們内心的需求——獲得安全感，為比自身更偉大的事業做貢獻，以及為自己和家人創造更好的生活條件。”
就這個大時代來說，“有一份熱，發一份光”也好，“善良微光”、“凡人微光”也罷，“孤勇者”，“上海團長”們，幫助他人「成長」，越來越成為Z世代的基礎意識。
當凝練到消費中，沉浸到社群裡，發揚起最大的價值，就顯化為這個時代獨有的消費精神，因為有這一群人的存在，他們「具有一種遠超職業要求的高度責任，他們期望後來者“爬到老師的肩上」，這個時代理應更好。
2. 「内圈」幫助社群「成長」和可持續「成長」
很少有社群能依靠公司規劃群組織讓其壯大，大部分有力社群都擁有這樣一個圈層，看看明星的各種飯圈/後援團就知道其能量。
「内圈」在幫助社群成長是任何官方組織無可替代的。
- 他們既集結同好壯大社群 ，也會通過社群社交維持關聯，更是新商業的策源地，這是一個從邊緣到主流，從小衆到大衆的過程。
- 他們既會幫助品牌和社群生存和創造新商業價值，也會幫助社群在商業利益前保留初心和熱愛，這是一個社群可持續發展的根本所在。
- 當然，「内圈」還會以熱愛之名，構築一個對抗外部負面輿論的防火牆。
2020年，蔚來為“2019年最慘的人”打氣；2020年疫情期間的銷量69%來自老使用者；2021年“車主聲明反對車主聲明”。
3. 「内圈」實作自我的「成長」。
有一個因果關系，曾經以為，應該是先有自己的成長，才能幫助他人成長。
但真實是——幫助他人成長和社群成長，就是「自我成長」。
或者說逐漸向内圈前行的過程就是自我的成長。
跋涉内圈的旅程，還可以了解為一種創造傳授經驗的機會過程，我們以一些新的方式來傳遞個人以及授權的價值觀。比如組織某項活動，打造某項傳統或是向别人傳授經驗知識來實作。
在這一過程中，我們不僅想要教授别人東西，也想要從别人那學到東西。
因為我更希望有一個互相交流和學習的狀态，以及專業人士和業餘愛好者的互動，而不是一個沒人懂的地方當“大神”，這不是一個守恒的心理狀态。——戶外達人常YI生
正因為如此，獲得讓人們既能夠教育别人又能夠從别人那裡學到東西的機遇才如此關鍵。
其實最後，考究因果已經無所謂了，所謂以内圈「共建社群」，就是成長，成長和再成長。
三、關于「内圈「的三個新認知
關于曼陀羅式的内圈，了解的原點是社群的「中心」，進而演化為「成長」，但今天不得不承認，無論如何定義 ，内圈越來越成為一個品牌和新社群的生命力之源。
認知1：「内圈」是品牌和社群的分形
不得不承認，品牌/社群很多新商業機會來自于内圈的圈圈不斷衍化和分形。從這個角度看，最好的内圈是無法規劃出來的，而是長出來的。
阿那亞創始人馬寅，第一個社群是建立給業主投訴用微信群，後來迅速變為商議公共事務、約飯、約活動、尋找同好，結交朋友……的群，還自發分化出48個興趣群，從公益、話劇、時尚、投資，到美食、團購，包括業主的互助群……
這些由業主們建立的社群與藝術和生活不斷連接配接和融合，已經形成了阿那亞獨特的從内容生産到生活賦能的生态體系。
這些豐富而有意義的活動，在開啟美好生活的時候，也為每個人前行賦予新的能量；這些新内容、新場景、新體驗又推動着阿那亞在成長的路上，不斷自我疊代、更新，為社群探索更多新能量。
這些都是馬寅“做夢都沒有想到的”。
一個社群可以自己判斷合适的内圈是什麼樣，但是很難規劃出應該有多少，長成什麼樣；反而，越多的規劃就越喪失某些東西，比如成長和成長。
還有一種以新消費品牌的視角了解，内圈是品牌占據使用者的小切口，橋頭堡和根據地，有了第一個，就會形成第二個，第三個，無限擴充下去，就完成了自己的護城河。
就如露露檸檬的第一個瑜伽社群一樣。
認知2：「内圈」是夥伴，不止授權更是激發
對這個圈層的人來說，“自由度”很重要，是以要充分授權。沒有授權可以說也沒有這個圈層生存的土壤，更不要說産生動力。
這一特性，在成功品牌的征途中已經形成“生産力”：比如海底撈的高度授權、西貝的“不滿意就退”，亞朵酒店的全員授權的亞朵級服務。
這一特性，對于90/95後的夥伴來說尤為重要，他們需要更靈活的自我管理與靈活協作，這一趨勢，在新消費品牌露露檸檬、TOPTOY中凸顯其競争力。
順便說一下，星巴克引以為傲的“夥伴計劃”已名存實亡。
是以，2022年4月創始人舒爾茨三度出山，他做的第一件事“邀請公司内各層級夥伴們參與讨論。一起探索如何在這樣一個日漸多元的時代，創造一個共同繁榮的未來。這些讨論，将是我們作為一個集體，所嘗試過的最深度的共創形式。”。
是以，當我們選擇「新社群」立足，那讨論的不再是充分授權，而是如何以創新的文化和機制，激發社群成員去創造的問題。
換句話說，你無法以「新社群」為營銷目标，你能做的是支援他，助力他的成長，與内圈成為「夥伴」。
是以，阿那亞的營銷費都用來補貼業主社群；蔚來2020年發起了使用者信托認證行業社群，鼓勵蔚來使用者自發組織的全國性行業社群，比如給予資源費用的支援。當然這也是樂高認證玩家社群的翻版。
是以，新的認知是——内圈是你的夥伴，而不是被管理的對象。
因為是夥伴，才會借助成熟的數字化基礎設施，自發地完成組織紀律與運轉機制的建構；才會全時全域，聯系更加的親密的能力。
因為是夥伴，每個内圈都會以自己的步調前進，按照自己的時間和喜好前行，才會有意外，有不同，有驚奇——「驚奇很重要」。
“驚奇”會導緻有限遊戲終止，卻是無限遊戲繼續的原因。——《有限與無限的遊戲》
認知3：進入「内圈」路徑要清晰明了
大部分社群都沒有明确的内圈，但是一旦形成内圈，對健康的社群來說，進入内圈的路徑就需要清晰明了。
《社群營運藝術》将進入内圈分為六個層次：來訪者→新手→成員→資深→成員→主人→執事。
- 來訪者：或許不關心任何人，隻是來尋找新奇或有趣的體驗
- 新人：隻關心自己，希望取得個人成就和認證
- 成員：關心自己的同伴，為團隊尋求成就和尊重
- 資深成員：關愛社群中身處各級的所有成員，希望整個社群赢得成就和尊重
- 主人：關愛整個世界，努力幫助來全世界的人融入社群之中，并為創造一個生機勃勃的世界而努力
- 執事者：富有責任而有遠見，已經與社群融為一體，甚至獻身社群
這條标準線——是從「關心」到「關愛」的深度，而不是單純的活躍、貢獻和消費。
對新社群創新而言，可以思考的是，無論進入内圈的路徑如何，都應該有助于推動成員的成長，為他們提供機遇，讓他們學會通過一定的方式獲得「自我成長」。
- 比如從來訪者到新人：初期需要盤問，由此确認對方到底是不是一份子；然後，通過簽到發帖互動的積分循環，形成内圈的高參與度，高活躍度和高粘度。B站的入圈規則和蔚來的積分制是比較好的參考。
- 比如從新人到資深成員：一起參加共同的活動，完成某些“關心他人”的任務。
- 比如從内圈進入執事圈的：他們的關愛不僅是關愛和價值觀，還需要有格局。進入執事圈将會有更多的聚光燈，更大的舞台，去實作和完成自己的應許之地。
品牌猿借《蔚來與使用者的有五種關系》展示這一路徑的完美實踐。
- 傳遞志願者：老使用者引導新使用者完成從試駕體驗到傳遞，這種全新的新使用者入門和老使用者角色更新的方式，不一樣的體驗歸屬由此而生。
- 車展志願者：從過去的旁觀者，到參與者、服務者角色，胸前貼着NIO USER（蔚來車主）的牌子，去解開它人疑惑，車主志願者以自己的經曆和努力，獲得新顧客的認可，這種角色扮演的成功，既帶來新愉悅，也由成就感帶來的新歸屬。
- 使用者顧問團：蔚來搭台，讓超級使用者組團參與一些項目中，創造内容、 玩法、節目、活動，甚至是NIO Day這種千萬人大會，共創和戰友，成為這些超級使用者最強的連接配接劑。
- 使用者信托認證的行業社群：使用者根據自己的行業屬性和專業能力，自發組織的社群，但是又依托蔚來信托基金理事會的認證和支援。截止 2021年9月，累計3000 +蔚來車主加入十二個行業社群。
- 使用者完全主導的新社群（車友會）：上文提到的戈藍派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罷，他們都是以蔚來這個IP創造自己心目中的夢想社交圈。
- NIO最高端的使用者俱樂部EP Club。
蔚來通過場景越界，創造性地以「志願者」實作了從「關心」到「關愛」的跋涉，并以此重塑了使用者和企業的關系，重構了新老使用者的轉換，進而實作了使用者與品牌融合度的另一類提升。
以「關心」做連結，拿「關愛」畫圈圈，每踏入下一個圈圈，成員們都可以獲得一些有利于自己成熟或成長的東西，這可能是新的知識，權限，認知，能力或尊重等。
也就是說，進階别的内圈設計者，必須給成員提供一個教育他人或是服務他人的機會，不僅傳授技能，還要傳授能夠幫助成員在心智上得的成熟價值觀和理念。
04 以「内圈」共建社群，也許是新商業的奇門
無獨有偶，吳伯凡老師在提出了「分子經濟」和「從眼球經濟到眼神經濟」的創新理論：
商家在過去采取的是在分母中淘金的方式，隻有極少數人會成為你的最終客戶，而分子經濟是狙擊分子，更加精準。
以這視角來了解新社群，解讀以「内圈」共建社群——新商業正從分母式大流量模式轉向分子式内圈經濟的精準連接配接模式——細緻，隐秘，高效，動态，熱愛，還有意義。
在這種轉向中，微小入局，一旦立足，飽和供給，自然造血，自由生長，可持續，也許就能在不确定的未來新商業中拔足狂奔。
參考：《小興趣商業》、《社群營運藝術》、《蔚來與使用者有五種關系？一篇來自車主的深度分析》
#專欄作家#
品牌猿，人人都是産品經理專欄作家。公衆号：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生态的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
本文原創釋出于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載
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