三流設計跟随潮流，二流設計引領潮流，一流設計強奸潮流。
所謂一流設計，就是明明引起了很大的輿論争議，但供需兩端偏都是“嘴上說不要，身體卻很誠實”：消費者一邊說着醜，一邊掏腰包買單；供應商一邊說着醜，一邊搬運仿制。
iPhone 12開始回歸的直角邊框，幾乎是今天旗艦手機的獨一份，很多人都評價手感變差。但是你如果看看蘋果的銷量，再去看看有多少千元級别的手機也跟風做了直角邊框，你就會知道輿論争議對蘋果根本都不算事情。甚至，門店銷售在推銷直角邊框的千元機時，一定都會補上一句：“這設計跟蘋果一樣，進階。”
設計的美醜，從來都是主觀的。但是能讓使用者做到“我就是設計标準”的品牌，毫無例外都是一個領域裡的強勢品牌。蘋果是消費電子領域的強勢品牌，而汽車領域裡，奔馳、寶馬也是（或者它們認為是）強勢品牌。
是以，當你在讨論為什麼奔馳S級、寶馬7系都變“醜”的時候，他們的考慮也許恰恰是“我就是下一個十年旗艦轎車該有的樣子”。
絕不能随大流的旗艦轎車
寶馬絕不希望，自家的7系被稱為大号5系甚至是大号3系。但是，2015年上市的第六代寶馬7系，也就是在售的這一代車型，擁有寶馬所有的經典元素，線條舒展、體态優雅，集運動、豪華于一身，可即便中期改款時刻意放大了中網面積，仍然距離頂級旗艦轎車，差了那麼些感覺。與奔馳S級相比，無論是銷量、終端價格還是市場口碑，都能證明這一點。
2021年全新一代奔馳S級上市後，盡管設計争議很大，但是新車所營造的颠覆式印象、希望使用者從後排走向前排的意願、在數字化技術上的創新，卻讓它的潛在買家們進一步堅定了套腰包的想法。而寶馬7系與奔馳S級競争的資本，無形中變成了成本效益。
不過，奔馳S級的轉變，卻留出了另外一個空間——行政級别的豪華旗艦轎車。
以前這個細分市場的王者，當之無愧屬于奔馳S級。但是，全新一代奔馳S級不再是純正的行政定位，保時捷Panamera也從來都是服務于駕駛者。至于奧迪A8，在徹底換代之前，這代車型和奔馳寶馬的旗艦轎車應該不會有太大的交集。
是以，全新寶馬7系選擇了一個看似傳統，但卻是一個事實上的空白市場。
也正因如此，全新寶馬7系才會擁有接近5米4的車長、平直厚重的車身線條、看起來頗具威嚴的高聳車頭，以及有意無意和勞斯萊斯扯上的關系。而且，就在其它旗艦轎車都在琢磨怎麼為前排駕駛員創造體驗時，寶馬7系同樣反其道而行之，再次給後排玩起了大螢幕，就連原先在中央扶手上的觸控屏，也被轉移到了兩側門闆的把手上。很顯然，寶馬7系瞄準的，是豪華旗艦轎車中仍不可忽視的後排買家們。
而且，在代表下一個世代的豪華純電動旗艦轎車領域，寶馬i7也幾乎是目前行政級轎車唯一的選項。奔馳EQS的思路與奔馳S級類似，去行政化的思維甚至更強烈，而保時捷Taycan的買家從來也都和行政無關。從這個角度來看，寶馬反而搶到了先手，它希望成為一個“準勞斯萊斯”的定位。
行政級的後排買家們，對于一輛車是否符合絕對意義上的好看，其實并不關心。他們想要的，是威嚴，是氣勢，是與衆不同，是旁人的側目。如果全新一代寶馬7系也如同其它豪華旗艦轎車一樣，向前排轉移，其實并不會犯什麼錯誤，保險且安全，但不論是在奔馳的眼裡，還是在消費者的眼裡，寶馬7系可能就是一個平庸的車型。不随大流，才能配得上旗艦的名号。
中國市場決定豪華旗艦轎車生死
奔馳S級大約40%的銷量在中國，邁巴赫S級的中國銷量占比更是達到七成，寶馬7系則有差不多一半的中國買家。而且，不管是奔馳S級還是寶馬7系，它們的中國消費者平均年齡都隻有三十八九歲，是一群80後甚至85後的社會精英們。
是以，中國市場的趨勢與喜好，是奔馳和寶馬旗艦轎車最為關注的需求輸入。他們一方面需要做出最符合目标消費人群情感需求的産品，另一方面也要清晰地辨識出那些最可能花錢的高淨值使用者。
經濟的波動和疫情的反複，出現了富人更富的現象，也進一步提升了豪華旗艦轎車消費者人群的淨值。如果我們看今年第一季度各價格段高端車型的份額，就會發現100萬元以上車型的銷量與50-70萬元、70-100萬元的銷量是基本一緻的。而且，在50-70萬元價格段，消費者會更傾向個性化的小衆車型，比如保時捷Macan、寶馬X4、奔馳E級轎跑車等；在70-100萬元區間裡，奔馳寶馬的準旗艦SUV、豐田埃爾法則是領跑車型。
換句話說，即便是豪華旗艦轎車肯放下身段，以終端優惠去競争百萬元以下的市場，事實上可覆寫的消費人群也非常少了。而奔馳S級換代之後的高銷量更證明了，價格不是這個級别的決定要素，富人們甚至願意為了精神上的滿足而選擇加價。
奔馳S級以外的任何一台豪華旗艦轎車，走成本效益路線無疑是死路一條。隻有順應高淨值人群的偏好，向高端産品線發力，讓産品線的重心偏向高價位，才能讓高淨值人群得到心理滿足。
是以，哪怕August Horch這名奧迪品牌的創始人在中國幾乎沒有知名度，奧迪也要死馬當活馬醫，專門為中國市場定制一款預售起價130萬元的奧迪A8L Horch創始人版。而寶馬也才要把全新寶馬7系向勞斯萊斯風格無限靠攏，把後排的優先級仍然放在最高，做一款颠覆固有認知的産品。
擺脫成本效益的泥沼，是豪華旗艦轎車的必由之路。它們固然不能像奢侈品那樣用直接提價的方式剔除低收入客戶群，但是它們可以用更多的堆料與技術創新，實作産品價值的提升，進而讓百萬元以上的消費占比逐漸加大。否則，豪華旗艦轎車的市場隻會越來越小，越來越集中。
寫在最後
豪華旗艦轎車與目标人群之間，應當有一種默契。這種默契在于，品牌提供的是符合使用者預期的豪華，而使用者也能花費最小的時間代價去了解品牌的用意。更不必說，中國的豪華旗艦轎車使用者是全世界最年輕的，更加反感套路。
是以，豪華旗艦轎車要做的，是擺脫傳承的包袱，做出更具有颠覆力和原創力的設計，更有未來感的高科技。能讓高淨值買家心甘情願掏錢，永遠擺在豪華旗艦轎車的第一位，至于普羅大衆讨論的美與醜，就讓它留在讨論層面吧。