文 | 開鳳梨财經（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠
悶聲賺錢多年的SHEIN，沒法再低調了。
SHEIN（希音），一個主打快時尚成本效益女裝的跨境電商品牌，發展不到10年時間，設計、生産在中國，市場、消費者在海外，以行業罕見的B2C形式存在，擁有自己的獨立網站和APP，被稱為“中國版ZARA”。
由于主打歐美市場，加上創始人團隊鮮少露面，SHEIN很少出現在公衆視野和媒體報道中。最近，SHEIN以“中國最神秘獨角獸公司”身份引發關注，源于其被多家媒體報道正在進行新一輪融資，投後估值或達1000億美元（折合人民币約6666億元）。
估值千億美元的未上市公司，是什麼概念？分析機構CB Insights資料顯示，在全球獨角獸初創公司排行榜中，這一估值僅次于1400億美元的位元組跳動和1003億美元的SpaceX。
一個做快時尚服裝生意的跨境電商品牌，真值千億美元？從三組數字裡，或可窺得一二。
一是融資和估值。據彭博社近日報道，SHEIN正籌集新一輪至少10億美元的融資，投資方包括泛大西洋資本、紅杉中國、老虎環球基金。在此之前，據天眼查顯示，SHEIN曾完成五輪公開披露金額的融資，最近一次2020年8月融資時，其估值還隻有150億美元。
二是規模和增速。綜合多家證券公司研報和媒體報道來看，截至2020年，SHEIN連續6年增速超100%，2020年營收約100億美元，2021年銷售額較上一年翻倍。海豚社最新資料則顯示，SHEIN 2021年銷售額為1000億元，增速為89%。
三是使用者和日活。PYMNTS的購物應用排行榜顯示， 2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下載下傳量兩度超越亞馬遜。據晚點LatePost報道，2021年6月，SHEIN注冊使用者超過1.2億，日活使用者（DAU）超過3000萬。
海豚社創始人李成東向開鳳梨财經分析，千億美元的估值，代表了資本對SHEIN的高預期，從過去幾年這家企業的GMV增速和成長性來看，“問題并不大”。另外，他透露，SHEIN不缺錢，一直處在盈利狀态。
值得探讨的是，在這些亮眼的資料背後，獨闖海外的SHEIN是如何成為獨角獸的？千億美元估值底氣來自哪裡？它是否會被複制，又将走向何處？
SHEIN的海外通關密碼：價格低、東西多、上新快
打開SHEIN的官網，笑容燦爛的歐美模特、色調明亮的展示圖檔、風格流行的設計元素，看起來似乎與常見的歐美快時尚品牌沒什麼不同。
但再看看商品單價，這簡直就是一個“服裝界的拼多多”：14美元一條的連衣裙、9美元一件的T恤、24美元一條的牛仔褲、2美元一套的飾品……而同一品類的最低價，ZARA要比SHEIN高出6-10美元。
價格這麼低，折扣還不少，官網低至4折的Slogan閃爍不停，多款半價商品顯示已售罄。逢大促更誇張，去年“黑五”期間，SHEIN近1萬件商品打折，最高能優惠75%，買得越多，折扣越多。
SHEIN官網
商品數量也是多到足以讓人挑花眼，連衣裙有8萬多條，T恤有3萬多件，飾品、鞋子、包包的商品連結多達17萬個。最近一個星期，官網平均每日上新近6800款新品，目前在售女裝多達34萬件。
這價格、數量、上新速度，對比ZARA、H&M等傳統快時尚品牌，很難不讓中低端市場的海外消費者“真香”。
在Instagram、Facebook等社交平台上，無數年輕人曬出SHEIN的購物清單，直呼“上瘾”“驚喜”，生活在海外的中國年輕人也在小紅書分享SHEIN的裙子、健身服和小飾品，稱“在琳琅滿目的衣服裡挑尖貨，超級療愈”“不想等國内轉運，SHEIN就能滿足需求”。
SHEIN連衣裙 來源 / 官網
這樣的吸引力，反映在資料上，讓SHEIN想低調都難。
中泰證券研報顯示，2021年5月，SHEIN以1400萬次的下載下傳量超越亞馬遜，在超20個國家的購物APP下載下傳量中排名第一。國金證券研報預計，SHEIN 2021年銷售額超160億美元，其中女裝占比超六成。
在易觀分析品牌零售行業進階分析師陳濤看來，SHEIN能在短短幾年内快速成為跨境電商獨角獸，首要原因是找準了市場定位，以主打成本效益的品牌概念直接面向消費者，率先打破了國際市場對中國快消産品等同于“白牌”“雜牌”的認知。
SHEIN品牌正式成立于2014年，此前，SHEIN創始人許仰天已經紮根跨境電商好幾年，做的是當時很吃香的婚紗生意，賺到了第一桶金。後來，許仰天看準了海外快時尚女裝，決定轉型。
自誕生之初，SHEIN走的就是一條與衆不同的、大膽冒險的路。
陳濤向開鳳梨财經介紹，在當時，大部分做跨境電商的中國企業，采取的都是B2B模式，向海外貿易商出售大宗商品或是為國外品牌做代工生産，再由他們把産品賣給當地消費者。還有一部分商家直接面向消費者，但基本都是借助亞馬遜、阿裡速賣通這樣的第三方平台銷售。
而SHEIN，是當時幾乎唯一一家采取B2C模式的跨境電商公司。像很多海外服裝品牌那樣，SHEIN自誕生起就建立了自己的官網，之後又做了手機APP。
“獨立站和第三方平台，可以類比現在流行的‘私域流量’與‘公域流量’概念。”陳濤認為，正是這樣的獨立管道，讓SHEIN得以擺脫第三方平台的許多規則牽制，有機會打造自己的品牌力和營運能力，并從單純的快時尚品牌逐漸發展成為具有垂類電商性質的平台。
對出海品牌來說，自建獨立站并不難，難的是去哪裡找流量。但SHEIN很幸運，因為做SEO(搜尋引擎優化)出身的許仰天，深谙流量營銷之道。
從品牌推出早期，SHEIN就在Facebook、Instgram、Youtube等海外主流社交平台注冊了官方賬号，大量投放廣告，提高曝光率；與此同時，還給網紅KOL免費寄送服裝、派發優惠券，換取她們在賬号上進行分享“種草”。後來，SHEIN又進一步推出聯盟返傭計劃，通過單筆成交返傭10%-20%吸納會員，加速品牌推廣和流量沉澱。
正是通過從公域社交平台向私域電商平台引流，SHEIN完成了出海的原始流量積累。
“小單快返”，SHEIN是怎麼做爆款的？
在SHEIN的海外闖關拼圖裡，除了找到藍海市場、自建獨立站、精準流量營銷以外，最核心的、也是後來最常被讨論的，是它的“小單快返”模式。
所謂“小單快返”，即先小批量生産不同款式的産品進行市場測試，再通過終端資料回報，對其中的“爆款”進行快速返單，以此實作利潤最大化，同時減少庫存風險。
“女裝行業對時尚敏感度的要求非常高，能否及時把握全球各個市場的需求變化，是成功的要素之一。是以SHEIN要選擇大量有明顯設計差別的衣服進行銷售測試，看看哪些款式在哪些地區、哪些消費群體裡更受歡迎，再把各個市場的爆款進行大批量生産。”陳濤解釋。
“小單快返”的模式裡，向市場投放大量測試款式之前，SHEIN的買手設計師團隊需要通過線上資料和線下門店擷取大量最新時尚元素，對已掌握的流行元素進行組合設計，把款式給到供應商，由供應商工廠看圖打版做貨。這是SHEIN與成衣品類供應商的三大合作模式之一：OEM模式。
OEM模式要求打版時效5天、生産時效7天 來源 / SHEIN招商官網
此外，SHEIN成衣品類還采取ODM模式和OBM模式與供應商進行合作，前者即由供應商推款、買手選款，要求供應商有自主開發能力和拍攝能力；後者合作對象多為品牌供應商，要求有開發設計能力、供應鍊和營運能力，且都需要自主備貨。
這也就意味着，SHEIN會同時與大量不同規模、特征和的供應商進行合作。為此，SHEIN公司總部也從南京遷至服裝供應鍊更集中的珠三角地區，落地廣州番禺。據多家媒體報道，如今SHEIN的幾百家核心供應商都位于珠三角。
“小單快返”，要求供應商能随時接收小批量訂單，且對貨期要求非常高。據SHEIN雲工廠顯示，其訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM、ODM貨期要求分别為7-11天、10-15天。也是以，SHEIN将其供應商分為S、A、B、C、D共5個級别，分級管理、優勝劣汰。
在這樣稱得上嚴苛的條件下，SHEIN是如何“拿下”這些供應商的？
曾經研究過SHEIN供應鍊的服裝行業從業者張珂認為，SHEIN的合作供應商應當以中小型工廠居多，“因為它們更少考慮排單、更靈活，反而效率是最高的。”
“這些工廠平時可能是與很多其他商家合作的，但一旦SHEIN這樣的優先級合作方出現爆單需求，隻需要給出稍微高一點的利潤，它就可以迅速轉換角色，優先給對方排期生産。”他解釋，這在行業裡俗稱“包廠”，也可以了解為“柔性供應鍊”的基礎版本。
據張珂了解，行業内許多靠近SHEIN産業鍊的中小型工廠，合作意願都比較強，除了結賬速度快、回款周期短，更是看中了SHEIN的規模效應。
“成衣制造屬于勞動密集型産業，成本主要包括面料和人工兩部分，特征就是規模越大、成本越低、利潤越高。服裝行業的毛利潤一般在50%左右，但一款衣服做10萬件和1000件，成本差異是非常大的，有時候能壓縮20%。”也是以，張珂稱，面對SHEIN這種爆款多、返單率高的合作方，供應商喜聞樂見，甚至願意為此承擔極緻壓縮的工期和前期的小批量訂單。
SHEIN 及一般服裝企業産品流通方式來源 / 中泰證券研報
李成東則向開鳳梨财經表示，在SHEIN“小單快返”背後，有一類管理着多家連鎖工廠的供應商角色，其向上遊連接配接多種輔料供貨商，向下遊連接配接多個合作品牌。這樣的大型核心供應商，基于數字化和智能化系統管理，能極大提升生産效率，壓縮生産周期。
“一般來講，傳統服裝品牌生産周期為2-3個月；快時尚巨頭如ZARA，首單從設計、生産到線下陳列整個周期約為1個月，極端情況可以壓縮到半個月；而背靠這類供應商的SHEIN，首單生産周期僅為半個月，加急情況下會壓縮到一周。”他談到。
在不少關注和研究過SHEIN的相關從業者看來，基于強大供應鍊的“小單快返”模式，加上規模效應，才是SHEIN得以與ZARA們一較高下的關鍵：它讓SHEIN的市場反應更快、上新速度更快、出貨速度更快。
中國最神秘獨角獸，沒有遠慮也有近憂
作為中國最神秘獨角獸，SHEIN并不缺競争對手。近幾年，來分蛋糕的，最興師動衆的就是出海的網際網路大廠。
手握老牌跨境電商平台速賣通的阿裡巴巴，近年來先後投資了東南亞電商平台Lazada、土耳其時尚電商平台Trendyol、印尼最大電商平台Tokopedia等，去年還推出了女裝跨境電商平台Allylikes。
Allylikes官網
網際網路新貴、手握海外新興短視訊社交平台TikTok的位元組跳動，去年正式推出TIK TOK Shopping和獨立電商APP Fanno，後者的定位被描述為“歐洲版拼多多”。去年底，位元組跳動還推出了一款被認為是對标SHEIN的女裝跨境獨立站Dmonstudio。
Dmonstudio官網
多位分析人士向開鳳梨财經坦言，把SHEIN的各個環節拆解開來看，許多并非其首創，門檻都不算高，要想複制SHEIN的模式，并不難。
比如“小單快返”，其實是中國服裝行業的普遍模式，“隻是SHEIN把它應用到了快時尚出海這個當時并沒有多少人關注的藍海市場，還拿到了外部融資，可以打磨供應鍊。”張珂稱。
又例如KOL種草，陳濤認為，從原來微網誌公衆号的圖文内容，到如今抖快小紅書的短視訊直播，在國内也屬于主流營銷方式。“SHEIN借鑒了國内成功的經驗，搬到海外進行嘗試，吃到了第一波出海紅利。”
張珂回憶，幾年前，有不少服裝商家都想通過阿裡速賣通平台做出海業務，隻是很多人缺乏魄力和資本，始終沒有把跨境電商當作主業來做。“但是SHEIN做了這件事情，從一開始就研究海外使用者的穿衣風格和習慣，發現需求後，就回到國内對接供應鍊，不做爆款、不鑽品牌，就做成本效益。”
而如今，當SHEIN已經擁有足夠的規模優勢，并能以此換來高利潤，反向驅動供應商，後來者就很難再造出一個SHEIN。
據投資界報道，Dmonstudio主打快時尚女裝，選品與SHEIN重合度頗高；覆寫100多個國家及地區，在全球範圍内布局了海外倉；甚至，其團隊有一半的人正是從SHEIN挖來的。然而，風來得快去得也快，今年2月，Dmonstudio在上線僅3個月後即宣布停止營運。
在陳濤看來，網際網路大廠的很多新項目本就帶有試驗的意味， 這樣的入場或者結束都很正常。“大廠可能會同時啟動多個項目，看看哪種模式是投入資源更少但收益更大、成本效益更高的，如果達不到預期，就把它砍掉。”
回到SHEIN本身，外患尚未近身，但内憂卻不少。
最常被诟病的，是其産品品質問題。盡管價格已經讓不少消費者主動降低預期，在海内外社交平台上，諸如“衣服品質普遍不太好”“布料薄、版型小、質感差”“有挫敗的購物體驗”的評價仍不在少數。随之而來的，還有海外環保主義者對SHEIN産品對環境不友好、資源浪費嚴重的指責。
與此同時，SHEIN的海量快時尚單品，也因疑似仿制和抄襲，不斷遭遇侵權糾紛。據觀察者網報道，去年6月，英國馬丁靴品牌Dr.Martens起訴SHEIN抄襲并使用原版照片宣傳，但SHEIN随後予以否認。同月，美國飾品品牌Kikay指控SHEIN某款耳環抄襲其産品，該商品後被下架。
看得出來，盡管SHEIN已經以品牌的姿态成功出海，但要想在全球快時尚領域紮根，甚至未來要尋求上市，SHEIN的關注點，勢必要從規模、效率和利潤轉向品質、形象和企業責任。
Dmonstudio的折戟，在一定程度上證明，跨境電商快時尚生意，沒有那麼好做。SHEIN的内憂也可見，“新玩家并非完全沒有機會”。陳濤認為，由于全球服裝市場足夠大，SHEIN的市場佔有率并沒有那麼高，“新玩家或許可以關注更細分的空白賽道，打出差異化，比如東南亞、中東市場，又比如男裝、童裝，亦或是女裝中的泳裝、運動健身服等品類”。
*應受訪者要求，文中張珂為化名。