Hedi Slimane如何在罵聲中讓“Celine賣出20億歐元”？

上個月，一些媒體報道了Celine 2021年的銷售額已經邁入20億歐元大關。不過需要強調的是，這并非LVMH集團公布的資料，而是分析師的估算。

不管對不對，可以肯定，Celine已經度過了不明朗的前期，盡管沒有準确的銷售額，但我們可以從LVMH這幾年公布的年報中看出Celine正穩穩走上搞錢的康莊大道。

LVMH2019年的年報中，關于Celine的描述隻有正推出新店這麼簡短而又心酸的一句。

到了2020年，變成“親兒子”待遇，不僅指出第四季度在亞洲銷售強勢複蘇，并誇贊了家居和凱旋門皮具系列熱銷。

該集團不久前公布的2021年資料最漂亮，在亮點這一部分是這麼表述的：

集團的服裝和皮具表現卓越，特别是Louis Vuitton、Christian Dior、Fendi、Celine和Loewe，實作了創紀錄的收入和盈利水準。

之後，提到Celine時還有：

“Hedi Slimane的成衣和皮具系列大獲成功”。

自己體會。

2018年，Hedi Slimane接替Phoebe Philo成為Celine的創意總監，上任後種種抹去Phoebe Philo的動作，讓他備受争議。

網絡上，對Phoebe Philo的懷念有多深刻，對Hedi Slimane的痛罵就有多狠。

但是，市場再一次證明，花真金白銀的與喊得最兇的不一定是同一撥人。

Hedi Slimane到底做了什麼，讓他手裡的Celine一邊被罵，一邊熱賣？

捋一遍他的各種舉措，以及對産品風格重塑的方式，會發現，他的目的根本就不是什麼通過潮流化、年輕化來提升銷量，他的野心遠遠比這兩個詞要大得多。

他幹了什麼？

除了每一季在巴黎時裝周上釋出女裝，另外：

Hedi Slimane上任後将品牌Logo“C LINE”變“CELINE”，2018年9月初，清空官方賬号的過往内容。

首個公開的設計是名為“16”的 包，第一次亮相由Lady Gaga拎出街并被諸多媒體報道。

當時Lady Gaga拎着16的街拍

2018年底推出後來大熱的凱旋門标記包，第二年在此基礎上推出老花款，凱旋門和老花成為該品牌的熱門元素。

繼續銷售Phoebe Philo時期的幾個暢銷包款，比如2010年上市的CLASSIC盒子包和luggage mini 笑臉包，2014年推出的Belt Bag。

CLASSIC

2019年1月21日，在巴黎男裝周釋出了品牌的第一個獨立男裝系列，也就是Celine男裝2019秋冬系列。在此之前，Hedi Slimane的首秀是品牌2019春夏女裝，其中有穿着女裝的男模。

2019年2月，Celine 位于紐約麥迪遜大道的全新旗艦店亮相，之後，概念店鋪在多個城市陸續翻新。新店開啟了Celine 藝術項目，大量藝術作品被放置在店鋪内與顧客近距離接觸，不同店鋪展示的藝術家有不同側重點。

巴黎蒙田大街店

從2019春夏系列開始，Celine推出了藝術家合作系列，包括Christian Marclay、David Kramer、André Butzer。

與Christian Marclay的合作

2019年11月，位于巴黎的第一家Celine香水店開業，并推出了 Haute Parfumerie香水線。

2019年12月，推出全新MAISON CELINE生活家居系列，産品包括香水收納盒、打火機、化妝包、化妝鏡等。

香水盒

2020年6月，Hedi Slimane邀請在亞洲擁有超高人氣的Lisa擔任模特，并親自拍攝，同年9月官宣她為品牌全球代言人。

Celine聯手C SAR基金會，于2020秋冬系列推出“定向壓縮DIRECTED COMPRESSIONS”複刻首飾，限量發售。之後推出Celine Louise nevelson藝術家珠寶聯名系列，Louise nevelson（1899-1988)是現代雕塑的主要發起人之一。

Celine Louise nevelson

2022年4月，推出進階定制的鳄魚皮凱旋門包和16，材料還包括貴金屬和鑽石。

他為什麼這麼幹？

當年Hedi Slimane挨罵，主要是一開始他抹去了前任的印記，設計完全就是他以往的風格，在接受《Le Figaro》采訪時毫無避諱這一點：“對我來說，堅持自己的風格才是有意義的。我會完全保留自己的風格，在Celine也是如此。”

肯定會讓一大群人不滿，但是也收獲了足夠的關注度，Hedi Slimane的Celine首秀，典型的熱搜事件。

從第二場秀開始，他改變了過份像Saint Laurent的設計，轉而從初代Celine中找尋經典元素，重塑一個新的“老”Celine，不再關聯舊人Phoebe Philo，但符合奢侈品需要具備的曆史氣息。

Celine2019秋冬

凱旋門辨別成為第一個也是迄今最重要的被挖掘出來的老元素。

1972年，該品牌從巴黎凱旋門周圍鐵鍊上的雙C圖案擷取靈感，設計成自己的經典元素，在很長時間裡用于包袋、服裝上。

Hedi Slimane起先是将這個标志用在包包的金屬扣，之後，将它設計成老花圖案。

市場熱賣的基本款型他都出了老花款，也不乏設計感較強或者小巧思的細節。

比如，将雙C logo變成金屬拎手的TRIANGLE TRIOMPHE FRAME包；

比如，即将上市的新款CABAS，老花增加了刺繡部分，并且在雙C中将類似扇形的圖案改成桃心。

基本＋變化，這已經成為熱門奢侈品牌的正常操作，你可以認為它老套，但是奏效。

奏效有兩個條件，品牌夠硬，款式本身得好看，總有人認為人們買老花是為了炫耀logo，不乏這樣的消費心理，但不是全部，關于老花設計的詳細分析見下一篇推送，這裡就不展開了。

再回看Hedi Slimane說的：“這是一個全新篇章，你帶着全新的故事、文化、語言來到這裡。你必須不顧一切做自己。”

這句話完美概括了他對Celine的重塑方式。

這種重塑更表現在産品結構。

Hedi Slimane用4年時間擴大了具有銷售潛力的産品類别，同時，增加了高端産品線。

他增加的每一條線都有可預見性的市場需求，尤其是開創男裝。Hedi Slimane的男裝粉實在太多，從早前的Dior homme到Saint Laurent 男裝，都證明了他在男裝方面的實力。Saint Laurent的首席執行官曾接受《WWD》采訪時說過，在 Anthony Vaccarello上任之前， Hedi Slimane執掌時期男裝成衣業務比女裝更大。

有流量和客群基礎，賣男裝會比較靠譜。

再看香水和家居系列，香水可以說是各大奢侈品的吸金利器，在整個時尚史，就連高定年代也有許多品牌靠香水活，這也是消費層次拉得最開的産品線，閱聽人面極廣。Celine香水一上市就搞了個大的，直接推出了香水專門店。

家居系列的推出除了豐富産品線，更重要的用這種适合送禮或者悅己的産品來接觸更舍得花錢的顧客，低價産品也要接近兩千的梳子，八九千的小型香水盒，一萬多甚至幾萬的化妝箱，買這些東西的顧客很可能比買一隻盒子包的顧客更注重享受生活。

國内售價2950的撲克牌盒

而近期剛剛推出的稀有皮高定系列，則進一步拉升消費層。這個系列采用尼羅河鳄魚皮，皮革用瑪瑙石進行抛光，并且每件包袋由一位工匠手工完成，有人下單才開始制作。顧客可以選擇皮革的顔色，金屬扣部分可以用18K金或者白金，還可以鑲嵌鑽石。

總之，在工藝、材質各方面盡顯奢華，讓品牌進入更高奢的客群，讓celine這個名字與很貴、很值錢挂鈎，就像人們看到Hermès、Chanel時腦中所關聯的詞一樣，雖然現在還達不到。

除了産品本身，另一個展現品牌進階感的重要途徑應該就是藝術家合作， 相關的Celine店鋪被設計成如同藝術館，增強線下體驗對品牌LOGO的營造。

盡管屬于熱搜體，Hedi Slimane完全不熱衷于搞事情，所有營銷事件全部緊緊圍繞産品本身，開店、推新品就是營銷的内容，很少有額外的“支出”，即便是找來明星代言，也有着很強的邏輯性和故事性。

提兩個細節。

明星好友Lady Gaga首次拎着“16”出街被各種曝光，更是被八卦出她是2012年第一個穿上 Hedi Slimane’s Saint Laurent 系列的明星，現在又是第一個帶 Hedi Slaimen’s Celine 的明星。

Lisa成為品牌代言人的前一年，2019年7月，她背過一款古着老花Celine，照片釋出在社交媒體之後引起了粉絲的熱烈讨論，後來Celine找她做了代言，還推出了複刻的Ava系列，而且屬于亞洲限定，由Lisa拍廣告。

2019年背Celine古着的Lisa

以上種種做法，或許都是為了終極目标。

另一個CHANEL？

起初，很多人都認為Hedi Slimane的Celine的競争對手是開雲集團的Saint Laurent，因為首秀風格太像，但是後來幾季他在産品開發上的目的越發清晰，這個說法也就鮮有人提及了。

我有一個非常非常主觀的看法，Hedi Slimane做的更像是另一個chanel。

來看幾張海報，你猜下哪張是Chanel，哪張是Celine。

三張都是Celine。

但是真的很符合Chanel的氣質，并不是指他在模仿，而是他所做的就像一個新的繼任者在延續Chanel。

幾年前就傳出過Hedi Slimane将接手Chanel的消息，後被Chanel辟謠。但是，karl lagerfeld從不掩飾對他設計的喜愛，當時減肥也是為了穿他設計的男裝，即便他是自己幾十年對手Yves Saint Laurent的繼任者，也不影響倆人的關系。最有意思的傳聞是，Hedi Slimane給karl lagerfeld的Saint Laurent男裝拆掉标牌。2018年，karl lagerfeld還在采訪中表示過Hedi是真正的朋友，并且用“傑出”這個詞來誇贊他的創意。

我們無法得知karl lagerfeld是否真的考慮過讓Hedi Slimane接手他的位置，但雙方在審美上的默契是顯而易見的。甚至，Hedi對Celine重塑的方式，與karl 對Chanel的重塑方式非常像，找到值得放大的、具有曆史文化背景的元素，不斷豐富，以多元度造型來凸顯那些具有廣泛市場号召力的單品。

他穩定、強大的審美體系，是讓Celine種種舉措成功的根基。

Hedi Slimane擁有法國六七十年代的氣息，以及從音樂中吸取靈感的情趣，酷與經典的融合是他非常具有個人魅力的創造特征，這足夠吸引年輕一代。

他曾說：“音樂構成了我攝影風格背後的規則，也是過去20年全部時裝設計背後的規則。我6歲的時候，除了格林童話，唯一知道的是David Bowie的《Aladdin Sane》專輯，滾石的《Angie》，還有貓王身穿金色西裝唱着《Suspicious Minds》。那時的專輯封面就成為我靈感的漩渦，還有我深深癡迷的舞台上的閃亮與頹廢”。

這段話是對他創作風格的最好解析。

現在，Celine的産品結構已經越來越豐富，非常像Chanel這樣龐大的奢侈品牌，在類别上不乏經典高奢以及年輕化、日常化的系列，同時，以青春感、潮流感很強的造型來突出類似chanel風格的小外套，及其他熱門包款，爆款被一個個制造出來。

當然，Chanel的地位不可取代，但是，Chanel的消費層缺乏一個更朋克、更酷的品牌，Hedi Slimane能否用Celine抓住？

啊，好硬的廣告。

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