“種一棵樹,最好的時間是十年前,其次是當下。”在未來的某一天,這句話應該會成為中國智能手機行業格局演變的注腳,用來回顧2022年洗牌中的高端市場。
在大盤整體承壓、運作基本平淡的智能手機市場,布局高端并試圖以此帶動整體業績向好,成為衆多品牌打出的一張“明牌”。行業變數仍在,就更遙遠的未來而言,當下的覺醒與努力或許并不算晚,而一個在十年前就埋下“高端種子”的品牌,卻将更早收獲來自“時間”這個無私朋友的饋贈:2012年,vivo旗下X系列首作面市,以當期的“全球最薄”名噪一時,同時vivo也種下一顆力量的種子,将“極緻追求”深埋創新土壤。
最近,新一代旗艦X80系列釋出,站在一個十年積累的“創新高地”上,産品的成功,以及随後進一步推動vivo在高端市場和整體市場的成功,都将水到渠成。
智能手機大盤承壓,高端市場打響“突圍戰”
“這可能是過去十年中最差的一年,也可能是未來十年中最好的一年”,在過去的兩年,這樣的判斷常常出現在衆多行業人士的觀點分享中,這其中既有對現狀和未來的擔憂,也是一種預警。
智能手機市場正經曆一輪結構性調整,挑戰率先顯露,市場波動、震蕩的局面至少在短期内還難以終止:根據GFK資料,2021年全年手機銷量3.1億部,相比2020年,降幅在3%,已經處于近期低谷,同時預計反彈情形在2022年尚不會出現,手機銷量預計為在3.0億部,相比2021年再降3%。整體而言,類似2017年前後達到的放量巅峰尚難出現。
繼而機遇顯現,與銷量穩中有降的情形相反,在GFK資料中智能手機銷售額在2021年超過了此前幾年中的巅峰水準,達到1.03萬億元,年同比增長達到8%,預計2022年這一資料将繼續小幅增長至1.04萬億元。均價提升也十分明顯,在2020年同比增長10%至2956元的基礎上,2021年同比再增11%至3295元,預計2022年這一數字會達到3420元。
量跌額漲背後,智能手機的結構性調整實際表現為入門檔産品的收縮與高端産品的擴容。全球市場運作狀況也成為佐證,Counterpoint等機構資料顯示,2021年全球智能手機高端市場銷售額增長達到有史以來最高的24%,27%的市場佔有率也創下曆史新高。繼續把握高端市場擴容機會,已經是行業面臨的共同課題。
在這樣的背景下,頭部品牌正憑借高端布局的時間壁壘盡力争取市場主動。比如,全球高端市場最大玩家蘋果就沒有原地踏步,而是試圖通過繼續發力中國市場,在全球保持優勢。根據Counterpoint資料,其2021年在中國高端市場佔有率占比達到63.5%。同時可以看到的是,以vivo為代表的中國品牌也在加力布局,争取通過在主場打開局面來與全球巨頭一較高下。一場以打破蘋果壟斷地位為作戰意圖的高端市場争奪戰,正在精彩上演。
本土巨頭登頂背後,“高端勢能”加速釋放
市場結構性調整暗示着行業格局重塑,在這個過程中,中國本土巨頭的強大競争力正在持續釋放:資料來看,vivo成為新周期的“銷量之王”。根據Counterpoint資料,vivo以22%的市場佔有率,成功登頂2021年中國手機市場佔有率第一的位置,出貨量同比增長21%。
vivo能夠以兩位數的高增速登頂中國市場背後,首先是最樸素的品牌運作邏輯:産品力的厚積薄發。對于vivo而言,這是自X1以來在“創新高地”深耕的結果。
10年來,vivo的創新意識與創新能力,通過一代代包括X系列在内的産品中充分展現:從“全球最薄”,到行業首款前置柔光雙攝、首款升降攝像頭,到首款微雲台防抖、蔡司T*光學鏡頭 ,以及自研影像晶片vivo V1、相容市場上所有旗艦級SoC的V1+……從外觀到核心,vivo的持續穩定創新,是對技術價值的長期主義堅守,同時也為洗牌高端市場,蓄足了能量。
根據更進一步,高端産品力的釋放,已經成為推動品牌競争格局演變的關鍵力量。資料來看,随着X70系列的釋出,vivo在500—599美元(人民币3184-3814元)價位段取得領先地位,份額自2020年9月的10%提升到了2021年9月的20%,在幾乎被蘋果壟斷的高端市場,以突圍者的身份露出峥嵘。
當然,vivo在高端市場的階段性成功,不僅僅是高端産品力釋放的成功,也是高端品牌勢能和市場勢能同步建立的結果。
比較顯見的就是使用者對各類“标杆”産品建立的認知和随之帶來的口碑傳播:比如“全球最薄”的X1,又或者去年在V1晶片加持下的“年度安卓影像新标杆”的X70,這些産品都通過自身突出的長闆,幫助vivo品牌本身持續強化着品牌影響力。
特别是在2021年,vivo對企業文化進行了更新,把“設計驅動”寫進了價值觀,把“不想平庸,不想盲從,要做不一樣的東西”的理念深耕于品牌内心。更為重要的是,vivo通過包括X70系列在内的高端産品,将不遺餘力地創新态度呈現給了使用者,讓這樣的理念更充分地被使用者感覺,讓創新、價值這樣的高端品牌定位關鍵詞深入人心,這讓vivo獲得整體市場出貨第一,以及率先突圍高端市場順理成章。
X80系列重塑高端旗艦标準,穩定輸出成就“創新之王”
在高端市場,蘋果曾經是中國品牌的老師,其在高端市場的成功,一度得益于每一代産品都有相對穩定的創新輸出。但從近年來看,其穩定的創新輸出有所減緩,被調侃為“擠牙膏式創新”,其在高端市場的表現,也較多依賴已經建立的品牌勢能,表現出一種“守成”的态勢。
最近的采訪中,vivo執行副總裁、首席營運官胡柏山有過這樣的表述:“在過去一年多的時間裡,分析機構給出的資料是,安卓産品在高端機市場的份額占比降低,大部分高端市場佔有率被蘋果拿走。這一點并不難了解,對高端使用者而言,如果新産品不能足夠吸引他們,他們就會偏保守的選擇已經建立過認知的産品。”
其實也就是說,不少安卓産品,因為長期缺少足夠的創新意識和創新能力,不足以與已經建立高端優勢的蘋果競争,讓後者在事實上形成了一種滾雪球式的效應。
可以說,目前蘋果的狀态,為高端市場樹立了門檻的同時,也留出了機會和空間。
是以,vivo的整體成功以及在高端市場的突破也就更容易了解。前面已經提到過,自X1開始,vivo就将創新的追求植入品牌發展的土壤,并在每一代産品中提煉能力,成就“标杆”,這正代表着作為高端旗艦的X系列在創新能力輸出上的穩定,相對應的是在高端形象塑造上的穩定性和連貫性。
在這個過程中,最新釋出的X80系列成為了十年積累下的新裡程碑,表現在三個方面:
其一,作為“雙芯旗艦”,帶來全面性能提升。X80系列全系搭載引領第二代雙芯旗艦标準的自研晶片V1+,兼顧影像與性能兩大功能,不僅讓影像功能再次進化,還将算力突破運用在性能與顯示領域,帶來更強大的遊戲體驗。
憑借自研晶片V1+的相容能力,vivo X80系列實作全機型多平台雙芯适配。通過V1+與SoC的雙芯協同,激發SoC潛力,達成運作效率、使用體驗、續航散熱等多元度的動态平衡。
其二,繼續定位影像旗艦,影像系統全面更新。作為定位為專業影像旗艦的X系列的最新産品,vivo X80系列延續了“影像天花闆”的行業地位,通過持續更新的光學器件、影像算法和自研晶片V1+的加持,在軟、硬、芯三個次元對影像系統做了全面更新。
其中,硬體方面,vivo X80系列全系達到蔡司T*鍍膜标準;軟體層面,蔡司自然色彩2.0能以精細準确的調校還原人眼所見的自然原生色彩,新增蔡司Cinematic風格虛化,打造具有強烈電影風格的人像拍攝效果;算法方面,催生出一系列深度影像算法,全方位滿足使用者全場景、全時段的拍攝需求。
其三,全系産品配置更新,重新定義行業旗艦。即便是蘋果,依舊采用了業界常見的“中杯、大杯、超大杯”産品組合政策,産品的細節差異,一定程度上模糊了旗艦的定義。
作為X系列旗艦機型,本次釋出的vivo X80和vivo X80 Pro帶來了“全系升杯”的配置更新。其中,vivo X80 Pro定位影像旗艦,延續X系列專業影像旗艦的口碑;vivo X80着力于塑造“性能旗艦”形象,影像方面也同樣得到了蔡司T*光學鏡頭、色彩與影像算法的加持。vivo X80系列滿足不同使用者差異化需求的同時,保證了每一款産品體驗的“全面與全能”。
整體來看,X80系列通過多芯協同+硬體級計算攝影+突破瓶頸的性能體驗+旗艦器件規格,在專業影像、性能體驗、美學設計等方面,重塑了4K+價位段高端旗艦标準。
在智能手機行業,高端市場機遇已經明确顯現,同樣需要明确的是,高端市場的探索與耕耘,中國品牌在高端市場與全球巨頭的較量,雖然未必是一場時間漫長的攻堅戰,卻仍會是一場長期主義和價值主義引導下的陣地戰。
“十年磨一劍”,成就“價重千黃金”,vivo的成功已經表明,執着與堅持,始終是成就一個品牌必須有的優秀品質。vivo X80系列,是“高端種子”種下十年、開花結果的見證,也預示着一個屬于vivo和中國品牌們的高端市場的未來十年,正在開啟。(釘科技原創,轉載請務必注明出處“釘科技網”)