深響原創 · 作者｜祖楊
“餐飲業不好做”已經不是什麼新鮮的聲音了。
無論是持續反複的疫情帶來的各種不确定性，還是餐飲行業本身走到了精細化營運的十字路口，成本高企、消費者越發挑剔、線下生意更難了。
去年已有不少大牌餐飲連鎖選擇區域性閉店、降價來“斷臂求生”，那些沒錢血拼、單打獨鬥的中小餐飲商家更是在生死線上掙紮徘徊。
不隻是餐飲行業，這也是吃、住、行、遊、娛等各類生活服務商家們所面臨的共同困境：反複的疫情、無限的内卷、高昂的成本……都讓商家疼痛難忍。
找尋到新的增長底牌重新啟程，成為“傷痕累累”的商家們的共識。
創業維艱
生活服務行業，一直以來都是幹“苦活累活”，賺“辛苦錢”的代表。
餐飲行業向來有“三高一低”的說法：房租高、人力成本高、食材價格高、利潤率低。簡單來算一筆賬：房租、人力、食材三項支出大緻占總成本的70%，再扣除稅、固定資産折舊及其他損耗，利潤率通常隻有5%-10%，這還不包括上遊供應鍊時不時漲價的可能性。
如今，開一家連鎖快餐門店，冷啟動成本預計在30萬左右，包括加盟費、房租、裝置、年度管理費等等，也就是說，在不知道後續是否盈利的情況下，先要做好幾十萬元可能會打水漂的準備。
美發美甲行業主要的難點則在于難以标準化、工業化，是以要投入相對更高的人工成本，比如前期的教育訓練成本，後期的人員工資等。美發美甲行業在選址時，人流量是主要的參考标準，但這一行業本身的限制性決定了其做的隻能是“3公裡”生意，很難再拓展3公裡之外的範圍。
這就意味着，美發美甲行業在廣泛拉攏新客受限，隻能不斷去消耗熟客。比如美發美甲店常常推銷動辄幾百上千元的“會員卡”業務，其實就是想提升熟客的複購率，維持店鋪經營。
對比起餐飲及美發美甲行業的“周邊生意”，酒旅行業做的則是“詩與遠方”的生意，但受疫情黑天鵝的影響，酒旅行業遭受重創。
多數的旅遊景區，靠門票與人流量生存，不斷收窄的遊客出行需求直接阻斷了景區的營收來源，而且不少景區還有人力、租金以及裝置維修等高企支出。不止如此，長決策周期、難以沉澱轉化的流量，也拉高着酒旅行業擴大聲量、獲客的難度。
從以上三個行業案例中，可以看出生活服務商家的困境主要分為三個方面：
成本層面，生活服務行業面臨着固定的房租、人力、營銷等成本，一旦受到外界沖擊，收入驟降，高額的成本就很容易成為壓垮商家的稻草。
産品層面，生活服務行業雖然是剛需，但産品之間同質化極其嚴重，這也就意味着産品有着高替代性，消費者更換商家完全不需要任何轉換成本。
當産品的代替性高、消費者的轉換成本低，商家就難以養成忠實的複購率。新使用者的盈利空間有限，而複購率才是商家能夠長久盈利與存活的密碼。
營銷層面，生活服務類投放的流量必須轉化為顧客到店才算轉化成功，這與“普通消費品在社交平台做廣告、消費者在電商下單”純線上轉化的鍊路相比，流量損耗要大得多，轉化過程也更難、更複雜。
具體到投放中，一方面營銷效果有限，口碑難以破“圈”，比如一家面館如果開在居民區裡面，就算口碑再好，也隻是“圈地自萌”，很難将隔壁小區的居民轉化為熟客；另一方面則是廣撒網式營銷導緻流量不夠精準而造成大量浪費。
在沃土上“開荒”
窮則變，變則通，通則久。無數前人的經驗也曾告訴我們，越大的困境下，越是蘊藏着無限的機會。如今就有一部分商家抓住時代機會，找到了破局的關鍵。
我們看到，針對高企的門店經營成本，冰淇淋品牌DQ選擇帶動門店的參與度，“衆人拾柴”提升整體銷量。
DQ新品推出期間，線上在抖音平台發起#冰淇淋和炸雞原來這麼配#話題，線下全國800多家門店推出新品優惠政策，并邀請優質達人、垂類達人及區域帶貨達人組成不同的矩陣釋出打卡視訊，擴散新品聲量，最終DQ迎來6個月售賣峰值，訂單數超13萬，6天銷售額360餘萬。
美發美甲行業常陷入“低複購率”的怪圈，營銷上又難以打出更大聲量，美發企業愛秀美業及美甲企業UGIRL則選擇利用抖音達人資源，定期針對性自播獲客，逐漸打破了“3公裡”魔咒。
愛秀美業在抖音平台直播半年後，制定了一份詳細的抖音生活服務經營年度規劃，包括每月邀請達人門店體驗，為公司進行品宣，每天保證在品牌官方抖音賬号直播5-6小時，持續為品牌吸引新使用者。
“之前我們的客戶，更多的是周邊的居民，也就是居住在門店附近的大哥大姐們，但自從開始營運抖音後，我們獲得了一些周邊以外的消費群體，而這些人，也更年輕一些。”愛秀美業線上營運負責人吳瓊表示。
與常見的美甲品牌不同，UGIRL提供的是“自助美甲”服務，創始人姚發曾透露，最初是以試試的心态選擇抖音，在首頁上線了團購套餐後釋出了一條短視訊，沒想到效果出乎意料，為公司帶來了不少顧客。現在，UGIRL每天至少釋出一條短視訊，偶爾會進行一次直播，這樣的模式下，每月營收較之前有20%左右的增長。
受疫情影響，遊客對長途旅行需求相對下降，周邊遊、高鐵2小時内的短途旅行逐漸成為一種流行趨勢。而抖音短視訊及直播，則讓使用者對短途旅行的決策鍊路進一步變短。
在面對因疫情造成客流、收入下降的難題時，成都漫花莊園想到的解決方法是在抖音直播雲賞花培育使用者的愛好，等到疫情恢複後可以有效讓景區快速回歸增長軌道，定期釋出的預熱視訊及直播也助推漫花莊園的POI通路量、收藏量上漲。
位于北京房山區的兒童戶外親子度假綜合體——韓建·翠溪谷兒童世界，過往由于位置因素的影響，該園區隻是在房山區有一定知名度，今年春季，韓建·翠溪谷兒童世界嘗試邀請了多位本地KOL進行直播及短視訊拍攝，僅用四天在抖音生活服務平台的銷售額突破了80萬，該園區也榮登“抖音吃喝玩樂榜”北京市遊玩榜第二名。
無論短視訊還是直播，都是為給遊客打造“場景化”體驗，通過與粉絲互動，産生更高的黏性，為景區帶來更高的轉化。
餐飲、美發美甲、酒旅各有各的困境，不同商家破局的關鍵也各自不同。但複盤他們的“走紅”始末，能發現一個相似的傳播路徑：依托抖音生活服務，引爆品牌聲量與銷量。而商家如何利用好抖音生活服務，具體可以分為三步：
第一步，商家入駐，陣地經營。即商家在抖音新增賬號，認領POI門店，在賬号首頁、門店首頁上架優惠産品，“号店”一體的架構，能夠讓使用者随時種草及拔草。
第二步，内容經營。在抖音平台，商家在經營内容時，可以自己做，也可以利用平台豐富的達人資源，同時也能借助營運商的專業力量，排列組合實作不同的效果。此外，抖音挑戰賽、全民任務、貼紙音樂等各種内容營銷工具，也可以幫助商家呈現多樣的内容，與目标消費者實作更好地互動、轉化。
第三步，流量經營。商家可以利用平台的開屏、資訊流、直播紅包、搜尋彩蛋等工具，加熱流量；也可以選擇專屬的定制營銷活動，如節點營銷、新品營銷、周年慶等品牌營銷，将更多的聲量、資源集中釋放。
這一步最關鍵在于，抖音生活服務商家賬号建立了以自家陣地為核心的私域營運，前期的流量工具、短視訊直播積累來的公域流量，最終都會沉澱到賬号本身，成為商家自有的私域流量。
「人貨場」邏輯重塑，找到破局之路
從發現痛點再到解決痛點的過程背後折射出的是商業環境的變化。
一方面，經營模式經曆了從線下門店到内容平台的變化。以生活服務為主的本地生意經過了靠“選址”“吆喝”吸引線下流量的1.0時代，借助評價、榜單、廣告獲得線上流量的2.0時代，如今又來到了新的階段，大家可以通過一種更豐富的形态——比如短視訊、直播，多元度展示，這樣能讓使用者獲得更多的決策資訊。這一階段，考驗的不隻是商家的産品力，還有内容轉化力。
另一方面，人貨場的邏輯重塑。從概念上，“貨”不隻是商品，還包括多元化的内容、全方位的消費體驗；從順序上，可視化、互動化的短視訊、直播媒介以及可利用的私域流量池，将原來的“人找貨”變成了“貨找人”——以豐富的内容展現産品特點，以興趣推薦精準定位目标人群，激發轉化。
當經營模式及經營邏輯不斷疊代更新，生活服務商家需要抖音這樣的内容平台來順應變化，實作破局。
從流量規模來看，抖音擁有6億日活資料，而根據CNNIC資料，截至2021年底，中國移動網際網路規模為10.32億人，也就是說2/3的移動網際網路網民都有着每天打開抖音的習慣，涵蓋着各種年齡、性别、城市等級、興趣圈層——這意味着不同的商家都能在抖音找到想擊中的目标消費群體。
日活6億的流量池，對應着内容池厚度加深、次元更加豐富。基于短視訊與直播管道，各類美食、旅行、休閑娛樂等達人産出的視訊又能幫助到消費者進行生活種草和決策，為後續的轉化、留存做鋪墊。
在轉化環節，抖音幫助生活服務商家打造了“所見即所得”的短鍊路：消費者可以通過平台的興趣推薦機制與商家進行高效比對，根據商家首頁的POI定位，精準鎖住門店位址，短鍊路的交易轉化模式避免了流量的大幅流失。
無論是線上推廣、整合營銷，商家的最終的目的都是做生意，既要聚合流量，又能有後鍊路的比對承接及轉化，抖音生活服務正滿足了商家需求，能夠覆寫短期銷量提升、中期品牌推廣及長效增長的整個過程。
反複不定的疫情之下，我們最常聽到的一句話是：時代的一粒沙，落到個人頭上就是一座山。
不管是黑天鵝的影響，還是商業大環境的經營邏輯變化，生意“難做”已經是不可逆轉的大趨勢，在這樣的環境下，生活服務類商家更應該敢創新、有思考，輕裝上路，才會找到新的突破口。