撰文/ 《财經天下》周刊作者 何暢 曾廣 薛永玮
編輯/ 董雨晴
近日，一則與阿裡巴巴有關的工商資訊變更記錄令外界再添猜測。
作為馬雲的接替者、阿裡巴巴集團董事局主席兼CEO的張勇，卸任淘寶（中國）軟體有限公司、浙江天貓技術有限公司法定代表人及董事長職務，由戴珊接任——後者分管阿裡中國數字商業闆塊，而前述兩家公司恰是淘寶網和天貓平台的營運實體。一進一退，不免引人遐想。
阿裡巴巴給出的回應是：一系列變更是出于權責一緻的法務安排。
在2021年的最後一個月，阿裡巴巴迎來了堪稱上市以來最大的一次組織調整，張勇宣布進一步更新多元化治理體系，增設四位分管總裁，負責幾大核心闆塊，其中就包括身為“十八羅漢”之一的戴珊，淘系與B端業務的打通成為她走馬上任後燒起的第一把火，迅速且猛烈。
面對外部環境的不确定性與行業競争造成的壓力，組織精簡與融合似乎是一衆網際網路公司的共同選擇。有一種聲音認為，張勇曾經帶給阿裡最大的變化，就是讓其在電商業務之外，探尋出阿裡雲、螞蟻科技等新的業務觸手，這也是阿裡擴張思路的開端。張勇的進一步隐退，也意味着對這一階段畫上了句号。
現在，盡管阿裡的主營業務依舊穩居前列，但如何繼續保持增長是它最大的隐憂。而包括本地生活、雲與科技等在内的其他業務也在面臨調整與變化，變陣帶來的一系列影響仍在繼續。
阿裡的求變之心前所未有的迫切，這一次，調整是阿裡的主動選擇。
變陣的餘溫
戴珊接任法定代表人及董事長的這兩家公司，均由淘寶中國控股有限公司100% 持股，其中淘寶（中國）軟體有限公司成立于2004年，浙江天貓技術有限公司成立于2010年。在此之前，兩家公司的曆任法定代表人和董事長依次為馬雲、陸兆禧和張勇，無一例外，均由時任阿裡巴巴集團CEO兼任。
換句話說，戴珊是在統領具體業務後接手的該職務，正如蔣凡被調任海外業務後，不再擔任浙江淘寶網絡有限公司與浙江天貓網絡有限公司法定代表人及董事長一樣，其職務變動與業務更疊息息相關。
這一切都源于2021年12月6日，張勇釋出的那封内部信。
如其所言，“為了進一步更新多元化治理體系，在各個業務領域用更清晰的戰略藍圖、更靈活的組織面向未來”，阿裡巴巴電商業務被一分為二，大淘寶（淘寶、天貓、阿裡媽媽）、B2C零售事業群、淘菜菜、淘特和1688等業務組成中國數字商業闆塊，由集團總裁戴珊分管；全球速賣通和國際貿易（ICBU） ，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，共同形成海外數字商業闆塊，由同為集團總裁的蔣凡分管。自此，戴珊左手B系，右手淘系，成為阿裡巴巴最有權勢的女人；而昔日主導淘系電商全面移動化的蔣凡則轉向海外市場，迎接更大的挑戰。
戴珊是馬雲的最後一屆學生，湖畔花園時期就開始追随後者打天下，先後分管過銷售、市場推廣及人力資源等多項業務。她低調而溫和，馬雲“指哪打哪”，她曾經說過：“公司讓我做銷售我就做銷售，讓我做客服我就做客服，我不會想太多，就願意樂呵呵地做。”但就是這個自稱對事業追求不那麼強烈的元老級員工，如今卻成為了阿裡巴巴“十八羅漢”中唯一活躍在業務一線的人。
有阿裡員工告訴《财經天下》周刊，高層的變動層層傳導下來，如果不是涉及到直屬上司，對普通員工帶來的直接影響并不是很大。不過，許多員工表示，戴珊“對細節比較在意”，在這種管理風格的作用下，曾經相對粗放的預算申報開始趨于嚴格，“可能過去申請預算，差十幾萬元其實沒什麼，現在會摳得比較細”。
圖/視覺中國
這在破除業務藩籬上或許表現得更為具體。上任第六天，戴珊即宣布淘寶天貓業務的全新組織架構，重在打破界限，全面融合。使用者端設立使用者營運及發展中心，商家端設立産業營運及發展中心，針對商家營運與營銷工具的開發成立平台政策中心，分别由俞峰（玄德）、楊光（吹雪）、王明強（思函）負責，向戴珊彙報；淘寶直播與逛逛兩項業務地位提升，負責人改為直接向戴珊彙報。此外，阿裡集團CTO魯肅兼任大淘寶CTO，集團CCO/CRO師太兼任大淘寶CCO/CRO；阿裡媽媽繼續由劉博（家洛）負責，向戴珊彙報。
不止一名員工回報，人員調整帶來的震動是劇烈的。一個例子是，戴珊很關注員工考勤。有知情人士提到：“有人說她會在早上10點左右去工位轉轉，如果空位太多，她會問為什麼這裡空了這麼多，是哪個部門？”
她燒起的火不可謂不旺，而二十餘年的深厚資曆，對公司極強的歸屬感與榮譽感，以及細心、耐心和果斷兼具的性格，大概是張勇對戴珊寄予厚望的原因——“期待戴珊基于深厚的市場經驗、傑出的上司力以及獨特的女性體驗視角，繼續發揮阿裡巴巴在中國消費領域的引領角色。”從這個角度來看，戴珊的确是承擔重任的最合适人選。
至此，阿裡巴巴的業務被劃分為四個業務闆塊，除去戴珊與蔣凡分管的部分之外，高德、本地生活和飛豬組成生活服務闆塊，由俞永福分管，雲與科技闆塊則由張建鋒負責。各業務單元經營責任制基礎上的闆塊治理模式形成，各條線權責逐漸清晰。
多元化治理分割了阿裡，各版塊開始自給自足，必然帶來“變小”的結果。
主動選擇“變小”
一些明顯的案例顯示，阿裡開始不斷放手。
去年以來，盈利能力的承壓，讓阿裡開始主動放棄一些低效業務。在剛過去的3月，曾經阿裡領投的明星産品十荟團，傳出全面關停的消息。4月，《财經天下》周刊看到，十荟團小程式仍處于沒有維護的狀态，使用者無法通路；十荟團App仍能正常下載下傳，但首頁面也是一片空白。
這家2018年興起于湖南的老牌社群團購玩家，曾在疫情爆發後的2020年迅猛發展。2020年11月，在滴滴、美團、拼多多都上線了社群團購應用後，阿裡巴巴第一次開始投資十荟團，以此打開社群團購業務的切口。
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回想2021年年初，阿裡巴巴還曾豪擲7.5億美元給十荟團，發動了阿裡巴巴1688批發網站的源頭工廠，将商品直接放在十荟團上賣；阿裡旗下超市大潤發，也将一些日化用品供貨給十荟團；淘寶首頁淘寶買菜的入口，首選也是十荟團。彼時，在阿裡的扶持下，十荟團還曾在價格戰、補貼戰打得火熱的社群團購行業中，跻身前列。
但變化很快發生。2021年12月，十荟團傳出“暴力裁員”事件。一個月後，十荟團因消費者下單付款後卻遲遲不發貨，再收一張30萬元罰單。
這是阿裡在狂奔後黯然離場的最典型寫照。而和十荟團一樣在3月底傳來消息的産品，還有阿裡旗下的另一款本地生活服務産品——飛豬。
飛豬總裁莊卓然在内部信中坦言，飛豬将搭建自己的工作小組、管理制度，旅遊業的市場和需求完全不同于電商，飛豬要尊重市場，“為未來獨立面對市場做好充分準備”。飛豬依然享受阿裡的資金和資源支援，但将走向更為“獨立化”的發展。
3月，飛豬内部人士也向媒體确認，“飛豬此次改革調整，将賦予公司更多自主性，但飛豬目前仍為阿裡全資子公司，并未從集團内部獨立。”阿裡選擇放手，讓飛豬獨立去“飛”，不失為适應後疫情時代巨大變化的一個“靈活決策”。
另一個巨大變化發生在阿裡另一個明星業務——螞蟻集團身上。
過去十年間，螞蟻集團可謂是瘋狂擴張。
尤其是在2013年推出的餘額寶，上線一個月資金規模突破了百億元，最巅峰時，管理的資金規模達到1.83萬億元，已經可以比肩幾大頭部銀行。之後，螞蟻集團又先後推出了花呗、借呗、芝麻信用、互相寶等一系列産品。除了金融業務，IT桔子資料顯示，截至2020年8月，螞蟻集團相關的對外投資一共有171筆，涵蓋出行、房産、餐飲、傳媒、人工智能等多個領域。有媒體不完全統計，螞蟻對外投資總額高達近3000億人民币。
2020年7月20日，支付寶母公司螞蟻集團宣布，啟動“A＋H”上市計劃。其尋求的IPO估值至少2000億美元。但三個多月後，11月3日晚間，螞蟻集團被暫緩上市。
上市暫停後，螞蟻開始“變小”。2021年第四季度，最出圈的明星産品天弘基金餘額寶，規模下降到7491.17億元；2021年12月，互助行業第一個成員數量破億的平台互相寶，宣布關停；2022年1月，支付寶聯合6家機構、上線僅幾天的投顧新品“金選投顧”，也被叫停。
但螞蟻的步伐還沒有停下，4月，螞蟻集團宣布和全球支付平台2C2P達成戰略合作夥伴關系，重新開機海外戰略。瞄準了東南亞電子結算的新市場。
過去，阿裡的投資邏輯就像一盤圍棋遊戲，曾任阿裡CFO的蔡崇信也坦言，對于下棋人來說，戰略布局尤為重要。比起被收購或控股的公司是否在自己的領地獲得優勢，阿裡更在意他們是否能夠聯合起來吃掉更多的黑子，幫助公司取得全局勝利。
欠缺流量的阿裡曾在過去大力布局内容賽道，但現在這些業務産生了不同程度收縮與後撤。
2021年2月，象征着小衆音樂的烏托邦，阿裡收購的蝦米音樂關停，一衆樂迷開始撰文回憶12年來在蝦米的故事；7月，阿裡旗下僅亮相一年多時間的社交産品Real如我，宣布停止營運。
2021年9月，阿裡創投清倉芒果超媒股份，持有還不到1年，且未到退出承諾期，造成賬面浮虧約23億元。
據鳳凰網科技報道，截至2021年9月，阿裡系累計投資超40多家傳媒類公司，但多數都在虧損。以影視闆塊為例，阿裡曾出資46.8億元投資萬達電影，彼時入股價為51.96元，較目前萬達電影股價14.95元虧損幅度為71.23%。
一種聲音認為，張勇任職後帶給阿裡最大的變化是探索出了除電商以外的其它業務，本地生活如此，金融業務亦如是。但随着張勇的淡出，阿裡的多元化擴張似乎也被畫上了句号。
電商主業的喜憂
對于身形愈發龐大的阿裡巴巴而言，大淘寶“分久必合”的意義在于一項成熟業務邁出作别臃腫的第一步，統一的平台機制背後，是整個組織向更精簡、更高效與更靈活的方向進發。這在外部環境充滿變化、行業增長空間逼近天花闆而競争對手咄咄逼人的當下，顯得尤為重要。
阿裡巴巴釋出的最新财報顯示，其2022财年第三季度，中國商業分部營收為1722.26億元，同比增長7%，國際商業分部營收為164.49億元，同比增長18%，二者在總營收中所占比重高達78%。
具體到中國商業分部，截至2021年12月31日止12個月，其年度活躍消費者為8.82 億，單季淨增長超2000萬——主要由淘寶特價版帶動，其年度活躍消費者達2.8億，較上一季度新增3900萬；另一方面，淘寶天貓2020年自然年的年度活躍消費者，在2021自然年的留存率高達86%。
如果說消費體驗決定了使用者的留存意願，生鮮、食品等高頻消耗品類則在一定程度上提升了使用者的使用黏性，本财季淘菜菜季度GMV環比增長30%，與支付訂單量同比增長超100%的淘寶特價版一道，讓阿裡巴巴嘗到了在下沉市場的甜頭。
但需要注意的是，期間以淘寶、天貓為代表的中國零售商業客戶管理收入出現近年以來的首次負增長，同比下滑1%，淘寶天貓實物GMV增長仍為個位數。在财報後的電話會議上，接棒武衛的阿裡巴巴CFO徐宏解釋稱，阿裡巴巴的業務既受到宏觀經濟的影響，又受到競争環境的影響，是以在該财季錄得個位數增長。
所謂的競争環境既有京東、拼多多等老對手的角力，也不乏抖音、快手等新銳的碰撞。過去的一年中，抖音電商逐漸培養起在商家與使用者兩端的認知度。有品牌商向《财經天下》周刊透露，此前多數品牌将抖音視為一條清庫存的有效管道，但随着其基礎設施搭建日益完善、使用者習慣逐漸養成，品牌的态度也在發生轉變，開始選擇在抖音進行新品的推介與孵化。也就是說，品牌不會徹底離開淘系，更不會放棄抖音這一流量陣地。
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這對阿裡巴巴并非好消息，在消費環境整體疲軟的大背景下，電商存量市場的厮殺空前激烈。與内容賽道瓜分使用者一天24小時的時間類似，各大電商瞄準的不過是使用者手中能夠花且願意花出去的錢。
對手正在猛攻。國金證券釋出的《化妝品行業電商資料專題分析報告》顯示，2022年第一季度化妝品電商GMV達1167億元，同比增長8%，細分管道方面，淘系占比54%，同比增長6%，抖音占比23%，同比增長164%，增速位于頭部電商平台之首，而服飾美妝原本是阿裡巴巴電商最核心的業務。
于是，夯實主營業務、穩住電商大盤無疑是阿裡巴巴的戰略重點，以及組織架構調整的目的所在。
一方面是對現有産品的更新。天貓App已上線“貓享自營”，以3C、日用百貨及個護品類為起點發力自營業務。張勇稱，阿裡巴巴對于模式并無偏好，能夠服務好消費者才是最重要的。顯然，自營布局是對使用者群體的進一步精細化營運，增長之外，阿裡巴巴将目光投向了滿足使用者的分層需求。
另一方面是全新産品的推出。“蜂耘”立足源頭産地，面向農産品商戶提供供應鍊和平台支援，“态棒”主打社群電商，為年輕人推薦潮流好物。多重嘗試之下，其實是阿裡巴巴在複雜挑戰下的主動應對，但效果如何還有待觀察。
阿裡雲，群狼環伺
過去幾年，雲服務一直被視為是阿裡的第二增長極。2021自然年，阿裡雲營收724億元，是阿裡内部營收第二大的業務闆塊，僅次于電商業務。
國内雲計算業務目前的玩家，除了阿裡、華為、騰訊等網際網路大廠以外，主要是電信、移動、聯通三大營運商，此外，還有多家國資背景的企業也在入局雲業務。
但是阿裡雲現在的處境并不如前，雖然在市場佔有率上，阿裡雲依舊排名國内第一，但是在全球市場佔有率上，阿裡雲從此前的全球第三被谷歌反超，以不足6%的份額位居第四，次于亞馬遜（AWS）、微軟（Azure）和谷歌（GCP）。
來源/statista
去年年中，阿裡雲在海外丢失了一個主要的大客戶，對方決定終止與阿裡雲的關系，替換雲服務提供商，業内人士大多認為該客戶為位元組跳動旗下的TikTok。據阿裡巴巴在2022财年Q1電話會上表示，這次丢失大客戶對其影響會持續到财年結束，直到對方的國際業務完全脫離阿裡雲。
2022年2月，阿裡釋出2022财年Q3季度财報，阿裡雲收入增速首次降低至20%，創下阿裡雲公布業績以來的最低增速，不僅低于海外同行，同時也低于華為雲、騰訊雲等國内友商，阿裡雲面臨國内外競争對手夾擊。
财報資料顯示，2021年第四季度，全球前三大雲服務廠商，亞馬遜AWS收入增速為40%，微軟雲增長26%，谷歌雲增長44%。在市場佔有率占優的前提下，頭部的雲服務巨頭依舊保持了比阿裡雲更高的增速。
Canalys今年3月釋出的2021中國雲服務市場報告顯示，2021年阿裡雲占國内雲基礎設施服務市場的份額為37%，同比增長30%，市場佔有率對比上一年有所降低。而作為其主要競争對手的華為雲市場佔有率達到18%，同比增長67%；騰訊雲市場占比16%，同比增長55%；百度智能雲市場占比9%，同比增長55%。
“四朵雲裡面，現在阿裡肯定還是穩居第一，不過去年它的份額還是有所下降的，被其他家拿走了一些單子”，一位業内人士表示。
營運商方面，今年上半年，移動雲營收91.72億元，同比增長353.80%；天翼雲上半年收入140億元，同比增長109.3%。作為國企，營運商在政企市場往往比網際網路企業更具優勢。
與此同時，阿裡雲近期正處于人事動蕩之中。2022年3月初，據雷鋒網報道，阿裡雲引入前華為企業業務中國區總裁蔡英華，出任阿裡集團資深副總裁，職級為M7/P12，高于降級後的蔣凡（M6）。4月上旬，阿裡雲中國區總裁任庚被爆出離職，由阿裡雲中國區副總裁黃海清接任。
此外，阿裡雲現在雖然是阿裡第二大營收支柱，但是目前盈利能力依舊較弱。2022财年第三季度，阿裡雲業務經調整EBITA利潤1.34億元，連續5個季度盈利。但是當季阿裡巴巴淨利潤約204.29億元，經調整EBITA為448.22億元，阿裡雲的利潤不及零頭。
相比之下，作為全球頭部的雲服務廠商，亞馬遜和微軟都已實作穩定盈利，亞馬遜AWS2021年營業利潤185.32億美元，營業利潤率29.8%，微軟營業利潤299.71億美元，營業利潤率44.2%。
如今，盈利問題正在被阿裡雲擺上桌面。新任阿裡雲中國區總裁黃海清上任之後，提出了阿裡雲在國内的兩大重點方向，一是将銷售重點放在高品質自主産品上，二是重視利潤。此前也有媒體報道，在收入增長之外，今年阿裡雲将開始考核利潤。
對于阿裡而言，從馬雲、張勇再到戴珊，老中青三代權力交棒陸續行進，如何在多元化治理的探索之路上，進一步確定自己作為中國網際網路的“霸主”之位不至旁落，已經成為了新的命題。
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