農村直播電商給農民帶來了直接的收益，讓農産品透過螢幕與消費者面對面，讓“養在深山人不識”的優質農産品走進了大市場， 直播電商的興起帶動了農民返鄉潮，農村不再是隻有留守老人與孩子的地方。伴随網絡的發展與直播技術的完善，農村也成為了新農人們創業的一大選擇，新農人包括高校的畢業生、榮民、農科工作者、熱愛鄉村生活的都市人群等，人們的參與讓傳統且略顯衰落的農村煥發了新的生機，農村直播電商也是以有了更多的發展可能。
雖然政策的利好、媒介平台的支援、公益組織的協同共同開啟了農村直播電商的新發展航程，但因為鄉村發展的曆史原因以及基本裝置的不完善，發展依然存在一些困難。比如，一些鄉村地處偏僻， 存在網絡、物流“最後一公裡”難題，一些農産品生産缺乏規劃，品質不高、同質化嚴重，難以融入電商鍊條等。具體的困難挑戰有以下三個方面。
産品供應鍊面臨挑戰。從農村直播電商上行的角度看，在發展初期，主要挑戰來自政策和基礎設施，發展中期面臨的主要挑戰展現在營運和人才兩方面，成熟階段，競争的焦點則是供應鍊。電商平台在發貨速度、包裝品質兩方面的要求随着消費者需求水漲船高，供應鍊管理成為各平台核心競争力的關鍵因素。對供應鍊的需求，第一是品質。品質涉及三個層次，分别是特産采貨源頭的品質把控，加工生産商的生産質檢和最終的倉儲、發貨過程中所有消費者接觸點的品質。二是靈活度。靈活度越大，協調電商銷量變動和生産産能備援量之間的沖突的作用效果就越強。目前能夠保證産品供應鍊的農村還屬于極少數，如何完整保證供應鍊穩定、安全、便捷亟待解決。
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三段物流存在問題。鄉村電子商務具有一定的特殊性，主要展現在了物流方面。如何解決三段（第一段是省際、市際幹線物流；第二段是從市到縣或村；第三段是從村到末端的消費者手中）物流成為了農村直播電商必須面對的問題。三段物流中難度較大的是第一階段和最後一段。由于農村居民居住分散的特點，物流取、送成本很高，這就意味着農村居民無法像城市居民一樣享受電商送貨便捷的服務。在末端配送方面，對于生鮮農産品來說，還存在不可避免的存儲問題和包裝問題。不同的生鮮農産品對存儲和運輸條件的要求不一樣，有需要冷凍的、需要冷藏的、需要防擠壓的、需要通風的等各種限制條件，造成生鮮物流成本高昂，且不易配送。例如草莓屬于生鮮食品，因其果子結構的特殊性，要做到快遞過程中不能擠壓，是以一果一包裝，層層保護不能擠壓，這樣下來原本成本不高的草莓，加上包裝費、保價費和快遞費就出現了高昂的價格。這對消費者來說有所“不值”，對果農來說也是個極大的考驗，一方面包裝太費精力，另一方面還要承擔壞果賠償的風險。是以，農村物流問題，尤其是偏遠山區的物流、生鮮産品的包裝和物流，是目前農村直播電商需要解決的問題，也是村村播工程能有序推進所要面對的較大考驗。
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農村電商人才匮乏。《2020 中國農村電商人才現狀與發展報告》顯示“2025 年缺口為 350 萬人”。目前農村帶貨主播人群普遍文化水準低，其中國小文化人群占比為 1%，國中文化人群占比為 50%， 而具有大學或大專文化水準的僅占 16.5%。農村是發展直播電商的沃土，但因産業環境不健全，農村公共性空間不足、農村青壯年外出務工、居住呈部落式分布、産業化還未形成等因素的影響，聚集專業的懂媒介應用、懂直播電商營運管理的人才并不容易。人類社會的任何發展都離不開以人為核心，目前農村直播電商又屬于起步階段，各方設施都還比較薄弱，是以吸引直播電商人才并留在鄉村發展是需要重點攻克的難題。
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為此村村播工程設計并投放快手直播調查問卷，随機選取投放樣本，對快手使用者對鄉村電商直播的态度和認知情況進行分析。其中網絡投放問卷，共收獲有效調查問卷 165 份，樣本男女比例基本均衡，女性略高。填寫問卷的受訪者教育水準主要以大學（大專）為主，占比超過 65.2%，快手平台在鄉村擁有大量的市場和忠實的使用者，是以群衆基礎非常高但是文化水準偏低。
圖4.1 使用者購買農産品的平台分布調查
36%的受訪者（圖 4.1）表示購買農産品是通過直播電商平台，因為農村直播讓人更有場景代入感和親切感，而且感覺産品更加安全和新鮮；有近 28%的受訪者表示通過社群電商都買農産品；15%的受訪者是通過傳統的電商購買農産品；線上下商超和線下農産品批發市場購買農産品的人數占比較低，可見電商購物已經是一種主流的消費趨勢。總體來看，受訪者鄉村電商直播的專注比例較高，這與受訪者教育程度、年齡分布、使用快手平台的忠誠度有一定關系。從上圖中不難看出，農産品直播電商已經超越了傳統電商和線下門店，成為年輕人的購物首選，大有發展空間。
圖4.2 觀看農村直播人數分布圖
在對觀看農村直播或短視訊的人數統計中（圖 4.2），近47%的受訪者表示經常觀看農村直播或短視訊；近 40%的受訪者表示偶爾觀看；極少觀看或者完全不看的受訪者占比較低。多數受訪者表示，觀看農村直播或短視訊是一種新的娛樂方式，在媒介的泛娛樂化時代，透過鏡頭感受一下田園風光和老鄉們質樸的生活氣息，以新的視角看待鄉村，認識農民，是一種很好的解壓方式，并且可以在觀看過程中購買産品，會為身心帶來愉悅感。
圖4.3 對直播電商平台助農活動效用認知
在對電商直播平台助農活動效用認知的調查統計中（圖 4.3）， 近55.3%的受訪者表示農村直播電商能有效緩解農産品滞銷的問題； 46.9%的受訪者表示農村直播電商可以幫助農民減少經濟損失；37.2% 的受訪者表示有效平穩了解農産品的市場價格；37.0%的受訪者表示鄉村電商直播可以協助農戶拓展銷售管道，增加經濟收入。
圖4.4 短視訊平台農村直播使用者占比
《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示：截至 2020 年 12 月，大陸網絡直播使用者規模達 6.17 億，較 2020 年 3 月增長 5703 萬，占網民整體的62.4%。其中，電商直播使用者規模為 3.88 億，較 2020 年3 月增長 1.23 億，占網民整體的39.2%。
根據問卷（二）對100 位農村主播的調查問卷結果來看（圖4.4），49%的鄉村電商直播使用者選擇在快手平台上直播；28%選擇抖音直播；12%會在淘寶平台做直播；其餘 11%的直播使用者則選擇了拼多多或其他電商平台。根據這份問卷結果顯示，大多數農民主播習慣通過直播和短視訊媒介進行直播，絕大多數的受訪者認為通過直播平台進行直播一方面可以與觀看者互動表達想法，以溝通的方式進行産品售賣要比目的性極強的傳統電商平台輕松自在，另一方面因為直播平台不隻有直播，還可以在平台上學到知識、解決問題，将學習與銷售完美結合，優勢大于其他電商平台。
通過以上調研結果可以看出，農村直播電商行業空間巨大，一個擁有9 億農民的藍海市場亟待去挖掘。在這個人人皆媒體的新時代， 每個農民可以成為主播，都可以為自己的家鄉代言、帶貨，在視訊直播中展示自我風采和家鄉樣貌。人人皆可直播，村村都有主播的農村直播時代正式開啟，并以其獨有的優勢吸引着越來越多人關注。