农村直播电商给农民带来了直接的收益，让农产品透过屏幕与消费者面对面，让“养在深山人不识”的优质农产品走进了大市场， 直播电商的兴起带动了农民返乡潮，农村不再是只有留守老人与孩子的地方。伴随网络的发展与直播技术的完善，农村也成为了新农人们创业的一大选择，新农人包括高校的毕业生、退伍军人、农科工作者、热爱乡村生活的都市人群等，人们的参与让传统且略显衰落的农村焕发了新的生机，农村直播电商也因此有了更多的发展可能。
虽然政策的利好、媒介平台的支持、公益组织的协同共同开启了农村直播电商的新发展航程，但因为乡村发展的历史原因以及基本设备的不完善，发展依然存在一些困难。比如，一些乡村地处偏僻， 存在网络、物流“最后一公里”难题，一些农产品生产缺乏规划，质量不高、同质化严重，难以融入电商链条等。具体的困难挑战有以下三个方面。
产品供应链面临挑战。从农村直播电商上行的角度看，在发展初期，主要挑战来自政策和基础设施，发展中期面临的主要挑战体现在运营和人才两方面，成熟阶段，竞争的焦点则是供应链。电商平台在发货速度、包装品质两方面的要求随着消费者需求水涨船高，供应链管理成为各平台核心竞争力的关键因素。对供应链的需求，第一是品质。品质涉及三个层次，分别是特产采货源头的品质把控，加工生产商的生产质检和最终的仓储、发货过程中所有消费者接触点的品质。二是敏捷度。敏捷度越大，协调电商销量变动和生产产能冗余量之间的矛盾的作用效果就越强。目前能够保证产品供应链的农村还属于极少数，如何完整保证供应链稳定、安全、便捷亟待解决。
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三段物流存在问题。乡村电子商务具有一定的特殊性，主要体现在了物流方面。如何解决三段（第一段是省际、市际干线物流；第二段是从市到县或村；第三段是从村到末端的消费者手中）物流成为了农村直播电商必须面对的问题。三段物流中难度较大的是第一阶段和最后一段。由于农村居民居住分散的特点，物流取、送成本很高，这就意味着农村居民无法像城市居民一样享受电商送货便捷的服务。在末端配送方面，对于生鲜农产品来说，还存在不可避免的存储问题和包装问题。不同的生鲜农产品对存储和运输条件的要求不一样，有需要冷冻的、需要冷藏的、需要防挤压的、需要通风的等各种限制条件，造成生鲜物流成本高昂，且不易配送。例如草莓属于生鲜食品，因其果子结构的特殊性，要做到快递过程中不能挤压，所以一果一包装，层层保护不能挤压，这样下来原本成本不高的草莓，加上包装费、保价费和快递费就出现了高昂的价格。这对消费者来说有所“不值”，对果农来说也是个极大的考验，一方面包装太费精力，另一方面还要承担坏果赔偿的风险。因此，农村物流问题，尤其是偏远山区的物流、生鲜产品的包装和物流，是当前农村直播电商需要解决的问题，也是村村播工程能有序推进所要面对的较大考验。
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农村电商人才匮乏。《2020 中国农村电商人才现状与发展报告》显示“2025 年缺口为 350 万人”。目前农村带货主播人群普遍文化水平低，其中小学文化人群占比为 1%，初中文化人群占比为 50%， 而具有大学或大专文化水平的仅占 16.5%。农村是发展直播电商的沃土，但因产业环境不健全，农村公共性空间不足、农村青壮年外出务工、居住呈部落式分布、产业化还未形成等因素的影响，聚集专业的懂媒介应用、懂直播电商运营管理的人才并不容易。人类社会的任何发展都离不开以人为核心，当前农村直播电商又属于起步阶段，各方设施都还比较薄弱，因此吸引直播电商人才并留在乡村发展是需要重点攻克的难题。
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为此村村播工程设计并投放快手直播调查问卷，随机选取投放样本，对快手用户对乡村电商直播的态度和认知情况进行分析。其中网络投放问卷，共收获有效调查问卷 165 份，样本男女比例基本均衡，女性略高。填写问卷的受访者教育水平主要以大学（大专）为主，占比超过 65.2%，快手平台在乡村拥有大量的市场和忠实的用户，因此群众基础非常高但是文化水平偏低。
图4.1 用户购买农产品的平台分布调查
36%的受访者（图 4.1）表示购买农产品是通过直播电商平台，因为农村直播让人更有场景代入感和亲切感，而且感觉产品更加安全和新鲜；有近 28%的受访者表示通过社群电商都买农产品；15%的受访者是通过传统的电商购买农产品；在线下商超和线下农产品批发市场购买农产品的人数占比较低，可见电商购物已经是一种主流的消费趋势。总体来看，受访者乡村电商直播的专注比例较高，这与受访者教育程度、年龄分布、使用快手平台的忠诚度有一定关系。从上图中不难看出，农产品直播电商已经超越了传统电商和线下门店，成为年轻人的购物首选，大有发展空间。
图4.2 观看农村直播人数分布图
在对观看农村直播或短视频的人数统计中（图 4.2），近47%的受访者表示经常观看农村直播或短视频；近 40%的受访者表示偶尔观看；极少观看或者完全不看的受访者占比较低。多数受访者表示，观看农村直播或短视频是一种新的娱乐方式，在媒介的泛娱乐化时代，透过镜头感受一下田园风光和老乡们质朴的生活气息，以新的视角看待乡村，认识农民，是一种很好的解压方式，并且可以在观看过程中购买产品，会为身心带来愉悦感。
图4.3 对直播电商平台助农活动效用认知
在对电商直播平台助农活动效用认知的调查统计中（图 4.3）， 近55.3%的受访者表示农村直播电商能有效缓解农产品滞销的问题； 46.9%的受访者表示农村直播电商可以帮助农民减少经济损失；37.2% 的受访者表示有效平稳了解农产品的市场价格；37.0%的受访者表示乡村电商直播可以协助农户拓展销售渠道，增加经济收入。
图4.4 短视频平台农村直播用户占比
《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至 2020 年 12 月，大陆网络直播用户规模达 6.17 亿，较 2020 年 3 月增长 5703 万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为 3.88 亿，较 2020 年3 月增长 1.23 亿，占网民整体的39.2%。
根据问卷（二）对100 位农村主播的调查问卷结果来看（图4.4），49%的乡村电商直播用户选择在快手平台上直播；28%选择抖音直播；12%会在淘宝平台做直播；其余 11%的直播用户则选择了拼多多或其他电商平台。根据这份问卷结果显示，大多数农民主播习惯通过直播和短视频媒介进行直播，绝大多数的受访者认为通过直播平台进行直播一方面可以与观看者互动表达想法，以沟通的方式进行产品售卖要比目的性极强的传统电商平台轻松自在，另一方面因为直播平台不只有直播，还可以在平台上学到知识、解决问题，将学习与销售完美结合，优势大于其他电商平台。
通过以上调研结果可以看出，农村直播电商行业空间巨大，一个拥有9 亿农民的蓝海市场亟待去挖掘。在这个人人皆媒体的新时代， 每个农民可以成为主播，都可以为自己的家乡代言、带货，在视频直播中展示自我风采和家乡样貌。人人皆可直播，村村都有主播的农村直播时代正式开启，并以其独有的优势吸引着越来越多人关注。