文：喻義
有報告顯示，近年來中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控高達10萬億的消費支出。女性消費決策地位舉足輕重，中國超過60%的家庭消費由女性主導。據估計，過去五年中國女性的總支出達到6700億，增長81%。
在目前更加注重個性、消費體驗和身份表達的服裝市場上，一味打出成本效益口号卻沒有鮮明設計特色的快時尚逐漸退出舞台，被年輕一代抛棄。4月22日，新疆拉夏貝爾服飾有限公司正式進入退市整理期。從營收過百億到A股退市，拉夏貝爾僅經曆了3年時間。
然而，部分小衆服裝品牌的崛起，頗得益于Z世代對服裝的個性追求。調查顯示，近90%的國風愛好者是Z世代年輕人。目前，越來越多的本土服裝設計師開始輸出原創品牌，在抖音、快手、淘寶等直播平台開疆辟土，尋找目标人群。
過去30年，傳統制造業完成了從中國制造到中國品牌的蛻變，當下的國潮熱無疑是國産品牌彎道超車的大好機遇。在2021年舉辦的東京奧運會上，很多人都看到中國隊的服裝贊助商是安踏，在今年年初舉辦的北京冬奧會上，制服贊助商也是安踏。安踏似乎要擺脫361°、特步、鴻星爾克、匹克等國産品牌，去年全年營業收入約500億，成為行業龍頭企業。那麼過去贊助奧運會的李甯品牌，為何近些年沒有出現？
縱觀大陸體育史，李甯就是贊助中國代表隊國産運動品牌的鼻祖。而讓人印象最深的還是2008年北京奧運會，李甯不僅是中國隊的品牌贊助商，開幕式上李甯本人手持火炬環繞鳥巢點燃奧運聖火的場景更是令人印象深刻。那麼，李甯今年為什麼沒有得到贊助權？
實際上，李甯近年來都是在與國外奧委會合作，比如西班牙奧委會、瑞典奧委會，在今年北京冬奧會期間，李甯贊助了匈牙利代表團。在北京冬奧會賽事當中，競争比較強的加拿大隊、荷蘭和意大利均被安踏拿下，畢竟安踏手裡有很多國外知名的服裝品牌。雖然李甯風頭不如安踏，但是李甯的内生增長力道很強，也就是說，李甯品牌仍是中國品牌中實打實的第一。
公開資料顯示，李甯1963年出生于廣西，很小的時候父親就送他去體操隊訓練。17歲那年，李甯遇到了自己的伯樂，國家體操隊教練張健，在張健的介紹下，李甯順利進入了國家體操隊。1982年，李甯在世界體操比賽中成功獲得6金1銅，他也憑借優異的比賽成績成為全國人民口中的“體操王子”。
在十多年的體操生涯中，李甯獲得了106枚金牌，上百個獎項。特别是1984年在美國洛杉矶舉辦的第23屆奧運會，李甯一舉奪得3金2銀1銅，接近中國代表團獎牌總數的五分之一，成為洛杉矶奧運會獲獎最多的運動員，消息傳入國内後，李甯的名字傳遍了大街小巷，成為了人人稱頌的英雄人物。
但職業運動員的巅峰期是短暫的，1988年漢城奧運會上，在年齡和傷病等諸多因素的影響下，李甯接連出現兩次重大失誤丢掉了冠軍，這讓習慣了看李甯赢的觀衆們大失所望，在國内引發了大量不理性聲音的撻伐，李甯不得不宣布退役。
但與目前一些運動員退役後的艱難生活不同，李甯在退役的同一年遇到了人生中的第二個貴人健力寶集團的創始人——李經緯，李甯受邀加入健力寶公司擔任總經理助理，并出鏡為健力寶飲料拍攝了一則廣告，這款由體操王子代言的飲料，立刻成為爆款火遍了全國。60萬元的廣告投入，為健力寶帶來了3000多萬元的回報。
看到李甯的商業價值如此巨大，李經緯直接拿出1000多萬，以李甯的名義創立了運動服飾品牌——李甯。憑借自己的努力和貴人的幫助，李甯僅用一年時間就完成了從運動員到企業家的華麗轉身。
為了提高李甯品牌的知名度，李甯瞄準了第11屆北京亞運會。但當時主辦方開出了300萬的運動裝廣告報價，對于成立之初的李甯來說，這無疑是一筆難以承受的巨款。為了低價拿下廣告，李甯隻好親自和承包商談判，說中國運動員怎麼能在自己的亞運會上穿外國運動服？這句話從前奧運冠軍最終說出，很快就打動了承辦方，最終這次運動服廣告被李甯以250萬的低價拿下。
随着亞運會的傳播，李甯徹底打響了知名度，數千萬訂單接踵而至。在随後幾年的各種體育賽事中，李甯品牌随處可見。1992年巴塞羅那奧運會，中國代表團也身着李甯運動服亮相。随着李甯公司發展的越來越好，2004年在香港成功上市。
從此之後，李甯成為第一個在香港上市的内地體育用品品牌。四年後，在北京奧運會開幕式上，李甯現身點燃火炬，再次為李甯品牌添了一把火。從此李甯成為國産體育第一品牌，巅峰時期，李甯年營收超過90億元，國際運動大牌阿迪達斯也不是李甯的對手。
正所謂物極必反，2008年奧運會後李甯的品牌門店擴大到8000家，但随着奧運熱度的逐漸消退，線下門店的經營也一路高開低走。開得多關的也多，李甯也曾經在一年時間關掉了1800多家門店。但這種情況并沒有持續多久，已經退居二線的李甯再次出山，進行了大刀闊斧的改革，多年運動員不服輸的精神，讓李甯把李甯拉回正軌，扭虧為盈。
但李甯重回巅峰的代表作，可以說是2018年紐約時裝秀。憑借時裝秀，李甯股價飙升至200億港元。與此同時，李甯的品牌定位也越來越年輕化，成為國潮的引領者。随後的幾年裡，李甯又推出了韋德、全城、悟道等系列，其中最火的就是國潮系列，帶動了國内服裝行業的國潮風，品牌定位越來越年輕化，成為國潮的領跑者，如今市值已升至1622億元。
不過，李甯畢竟還是中國品牌，其主要表現還是在中國市場，在國際市場的份額隻有1.5%，還沒有安踏激進擴張來的猛烈。不過李甯能在中國站穩腳跟，必然是産品和營銷管道的重大突破。不得不說，李甯從運動員到企業家的轉變，這一步走的是非常成功的。