文：喻义
有报告显示，近年来中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控高达10万亿的消费支出。女性消费决策地位举足轻重，中国超过60%的家庭消费由女性主导。据估计，过去五年中国女性的总支出达到6700亿，增长81%。
在当前更加注重个性、消费体验和身份表达的服装市场上，一味打出性价比口号却没有鲜明设计特色的快时尚逐渐退出舞台，被年轻一代抛弃。4月22日，新疆拉夏贝尔服饰有限公司正式进入退市整理期。从营收过百亿到A股退市，拉夏贝尔仅经历了3年时间。
然而，部分小众服装品牌的崛起，颇得益于Z世代对服装的个性追求。调查显示，近90%的国风爱好者是Z世代年轻人。目前，越来越多的本土服装设计师开始输出原创品牌，在抖音、快手、淘宝等直播平台开疆辟土，寻找目标人群。
过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变，当下的国潮热无疑是国产品牌弯道超车的大好机遇。在2021年举办的东京奥运会上，很多人都看到中国队的服装赞助商是安踏，在今年年初举办的北京冬奥会上，制服赞助商也是安踏。安踏似乎要摆脱361°、特步、鸿星尔克、匹克等国产品牌，去年全年营业收入约500亿，成为行业龙头企业。那么过去赞助奥运会的李宁品牌，为何近些年没有出现？
纵观大陆体育史，李宁就是赞助中国代表队国产运动品牌的鼻祖。而让人印象最深的还是2008年北京奥运会，李宁不仅是中国队的品牌赞助商，开幕式上李宁本人手持火炬环绕鸟巢点燃奥运圣火的场景更是令人印象深刻。那么，李宁今年为什么没有得到赞助权？
实际上，李宁近年来都是在与国外奥委会合作，比如西班牙奥委会、瑞典奥委会，在今年北京冬奥会期间，李宁赞助了匈牙利代表团。在北京冬奥会赛事当中，竞争比较强的加拿大队、荷兰和意大利均被安踏拿下，毕竟安踏手里有很多国外知名的服装品牌。虽然李宁风头不如安踏，但是李宁的内生增长力道很强，也就是说，李宁品牌仍是中国品牌中实打实的第一。
公开资料显示，李宁1963年出生于广西，很小的时候父亲就送他去体操队训练。17岁那年，李宁遇到了自己的伯乐，国家体操队教练张健，在张健的介绍下，李宁顺利进入了国家体操队。1982年，李宁在世界体操比赛中成功获得6金1铜，他也凭借优异的比赛成绩成为全国人民口中的“体操王子”。
在十多年的体操生涯中，李宁获得了106枚金牌，上百个奖项。特别是1984年在美国洛杉矶举办的第23届奥运会，李宁一举夺得3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的五分之一，成为洛杉矶奥运会获奖最多的运动员，消息传入国内后，李宁的名字传遍了大街小巷，成为了人人称颂的英雄人物。
但职业运动员的巅峰期是短暂的，1988年汉城奥运会上，在年龄和伤病等诸多因素的影响下，李宁接连出现两次重大失误丢掉了冠军，这让习惯了看李宁赢的观众们大失所望，在国内引发了大量不理性声音的挞伐，李宁不得不宣布退役。
但与目前一些运动员退役后的艰难生活不同，李宁在退役的同一年遇到了人生中的第二个贵人健力宝集团的创始人——李经纬，李宁受邀加入健力宝公司担任总经理助理，并出镜为健力宝饮料拍摄了一则广告，这款由体操王子代言的饮料，立刻成为爆款火遍了全国。60万元的广告投入，为健力宝带来了3000多万元的回报。
看到李宁的商业价值如此巨大，李经纬直接拿出1000多万，以李宁的名义创立了运动服饰品牌——李宁。凭借自己的努力和贵人的帮助，李宁仅用一年时间就完成了从运动员到企业家的华丽转身。
为了提高李宁品牌的知名度，李宁瞄准了第11届北京亚运会。但当时主办方开出了300万的运动装广告报价，对于成立之初的李宁来说，这无疑是一笔难以承受的巨款。为了低价拿下广告，李宁只好亲自和承包商谈判，说中国运动员怎么能在自己的亚运会上穿外国运动服？这句话从前奥运冠军最终说出，很快就打动了承办方，最终这次运动服广告被李宁以250万的低价拿下。
随着亚运会的传播，李宁彻底打响了知名度，数千万订单接踵而至。在随后几年的各种体育赛事中，李宁品牌随处可见。1992年巴塞罗那奥运会，中国代表团也身着李宁运动服亮相。随着李宁公司发展的越来越好，2004年在香港成功上市。
从此之后，李宁成为第一个在香港上市的内地体育用品品牌。四年后，在北京奥运会开幕式上，李宁现身点燃火炬，再次为李宁品牌添了一把火。从此李宁成为国产体育第一品牌，巅峰时期，李宁年营收超过90亿元，国际运动大牌阿迪达斯也不是李宁的对手。
正所谓物极必反，2008年奥运会后李宁的品牌门店扩大到8000家，但随着奥运热度的逐渐消退，线下门店的经营也一路高开低走。开得多关的也多，李宁也曾经在一年时间关掉了1800多家门店。但这种情况并没有持续多久，已经退居二线的李宁再次出山，进行了大刀阔斧的改革，多年运动员不服输的精神，让李宁把李宁拉回正轨，扭亏为盈。
但李宁重回巅峰的代表作，可以说是2018年纽约时装秀。凭借时装秀，李宁股价飙升至200亿港元。与此同时，李宁的品牌定位也越来越年轻化，成为国潮的引领者。随后的几年里，李宁又推出了韦德、全城、悟道等系列，其中最火的就是国潮系列，带动了国内服装行业的国潮风，品牌定位越来越年轻化，成为国潮的领跑者，如今市值已升至1622亿元。
不过，李宁毕竟还是中国品牌，其主要表现还是在中国市场，在国际市场的份额只有1.5%，还没有安踏激进扩张来的猛烈。不过李宁能在中国站稳脚跟，必然是产品和营销渠道的重大突破。不得不说，李宁从运动员到企业家的转变，这一步走的是非常成功的。