CBO記者 周堯 李建子
要業績還是要影響力，這是一個問題。
2019年10月，主打平價+輕奢的新彩妝集合平台THE COLORIST調色師在大學營廣州、深圳先後亮相。店鋪空間以具有視覺沖擊的明亮色彩，美妝蛋彩虹牆、口紅牆迎合彼時年輕女性的審美偏好。開業前一周，在小紅書上，調色師的相關筆記就高達3萬多條，似乎一躍成了衆多年輕女性消費者的打卡目的地。趁熱打鐵，借助資本的力量，調色師不斷進駐各個城市的商業項目。以武漢市場為例，2020年10月，作為武漢首店調色師入駐武商廣場。
△2020年初調色師的火爆場面
近日，《化妝品财經線上》記者走訪了這家門店。在周日下午的黃金時間段，商場内部的客流量正常的情況下，武漢調色師首店的消費者人數卻隻有個位數，甚至連開業初期爆火網紅牆也并沒有任何消費者在打卡拍照。
△調色師武漢首店武商廣場店
顯然，在武漢市場，調色師已不如剛開業時火爆。終端零售無非人、貨、場以及選址，那麼調色師到底是哪個環節出了問題？
01
供應鍊優勢明顯，卻被“選址”拖累？
我們先來看“貨”。
調色師武商廣場店内品牌、産品陳設整體可分區為三塊，分别是彩妝區、功能區與應季産品區。
△調色師彩妝區（左右滑動檢視更多）
在彩妝區，調色師将部分本土小衆或者貼牌的美妝品牌的眼妝、眼影進行單獨陳列。而一些知名的外資小衆品牌和本土國貨品牌則進行的統裝陳列，如KIKO、MISTINE、紅地球、卡婷和珂拉琪等。在功能區，面膜作為引流品被陳列在店鋪中間的位置，占去了2整組陳列位置。水、乳、潔面等産品也基本按照其功能和産品定位陳列，品牌包括：谷雨、森田、艾爾博士、博樂達、敷爾佳以及韓束等平價國貨。應季産品方面調色師則以主要銷售防曬産品為主，包括高姿、ALLIE、露得清等。
△調色師功能區開架（左右滑動檢視更多）
值得一提的是，調色師還特别開辟了一個生活專區，售賣包括：一次性内衣褲、旅行套裝、養生産品（足浴包）、洗護産品以及香氛産品。開架上，調色師對一些當下的網紅單品和新銳爆品進行了重點陳列，包括943、蒂佳婷等品牌。
此外，調色師甚至還與不少品牌合作打造了特供單品，都頗具看點。
△調色師與品牌的聯名套盒
價格方面，據《化妝品财經線上》記者觀察，因為調色師一直強調的是将線上彩妝品牌落地至線下，是以産品大多比專櫃和品牌官網旗艦店的價格便宜10%左右。另據記者現場統計，調色師貨品牌數量約70+，總SKU數超過6000+。顯然，背書KK集團，兩年時間裡調色師在品牌、商品方面的供應鍊都有着不小優勢。
△武漢店風格延續其他門店
再來看“人”和“場”。從門店的視覺設計上看，調色師依舊沿襲了其少女、色彩系的裝修風格，作為延續性的美妝蛋彩虹牆也完完整整展示出一個網紅店的基礎視覺配備。調色師店員在外形、專業度、話術與傳統化妝品店差别不大，可謂中規中矩。
值得一提的是，4月10日起，武漢就規定，武漢全市商超入場需48小時核酸陰性證明，然而記者一行在進入調色師時并沒有被要求出示這一證明（記者在隔壁AIR JORDAN店被要求出示核酸證明）。顯然，在标準化管理方面，調色師還存在隐患。
表面上看，人、貨、場都沒有問題，在商場内部客流影響不大的情況下，為何調色師的武漢首店卻顯得“無人光顧”？
也許疫情的影響也是一個方面，但武漢某TOP3美妝代理商從另外一個角度向記者解答了這個疑問，她表示，“就調色師定位和模式而言，客流轉化率可謂是業績關鍵。調色師武商廣場店之是以在營運一年多後仍舊冷清，與選址有很大關系。”
在武漢市場，調色師的選址到底出了什麼問題？
02
與愛馬仕做鄰居，誰被誰“坑”了？
2021年之前，武漢最高端的商業項目非武商廣場莫屬。
△武商廣場解放大道視角俯視圖
據悉，武商廣場作為武漢的老牌重奢商業項目，彙聚了LV、GUCCI、愛馬仕等重奢品牌。化妝品方面，武商廣場更是常年位居全國百貨TOP5，年銷售額超10億元，其中95%以上增量都來自于高端化妝品。從定位上看，武商廣場幾乎成了彙聚湖北省内高端消費的目的地。
△疫情後武商廣場LV經常排隊
而調色師的武漢首店便開在這裡，甚至與武漢首家愛馬仕直線距離不超過200米。調色師方面曾對外公布其主要客群是14-35歲的年輕群體，客單價在100-200元之間。一邊是客單超萬元，一邊是客單近百元，定位客群的差異不言而喻。
定位客群不一緻隻是一個方面，更嚴重的是調色師具體門店區位問題。
△調色師武商廣場區位圖
表面上看，調色師處在一個武商廣場不錯的位置，但實際上該區域與武商廣場并不是一個整體，位于整個商業項目西南角一個畸形區域。相較于商場内部品牌店，調色師更像是一個街店，完全沒有享受到武商廣場内部的客流。不僅如此，該區域二層三層大都為小餐飲和健身房為主，均為消費目的性很強的品類，調色師作為一層唯一的美妝店，也沒有嘗到任何該區域共享客流的甜頭。
從走訪結果來看，武商廣場的低客單消費主要集中在負一層以及電影院，但這部分消費者大都通過地鐵以及直梯直接抵達，與調色師門店幾乎不會有任何動線重疊。一旦天氣情況較差，調色師客流情況更為糟糕。這樣的處境，很難維持該區域相對較高的租金。據了解，調色師武商廣場店的位置前身為華中首家三隻松鼠實體店，也因租金問題最終閉店。
“調色師在社交平台火爆起來之後，借着資本的力量大量開店。在初始階段，不少商場對于調色師定位也存在很大偏差。以為調色師可以帶動流量，而忽視了與定位比對的零售基本問題。”上文代理商向《化妝品财經線上》記者這樣分析，“在武漢市場，調色師應該把店開在楚河漢街或是江漢路步行街盈利空間可能會更高。開在重奢場，表面看起來很美，實際上是個‘坑’。”
近年來，年輕群體已然成為了當今消費市場的主力，從商業地産的角度，需要選擇能為商場引流的品牌，進而吸引年輕消費者。但商場也需要這些品牌有穩定且持續的吸客能力。
03
要業績，還是要品牌影響力？
不光是位于武商廣場的武漢首店，調色師在武漢市場的選址不當似乎是個通病。
2021年3月，調色師武漢二店入駐武漢天地壹方購物中心南館（商場開業時間為2016年）二層。同樣在周末，調色師武漢二店與首店也遇到了同樣的問題。商場内客流火爆，但調色師門店内卻冷冷清清。
武漢天地作為瑞安集團打造的全國開放式街區範本，在業内具有不小知名度，項目定位輕奢潮流，是全國網紅店、買手店落位的首要選址對象，品牌包括有：武漢首家茶顔悅色、首家MANNER、首家好利來、首家MAIA ACTIVE、首家買手店LOOK NOW等。
△武漢天地壹方購物中心
而壹方購物中心南館則位于武漢天地正對面。盡管隻是一街之隔，武漢天地壹方南館與武漢天地的定位完全不同。有武漢商業咨詢公司高管向記者分析，“壹方定位高端社群商業，消費者人群大都為武漢天地輻射範圍内的高端社群家庭，主力消費群年紀大都在30歲以上。餐飲之外，商場中親子類門店更為火爆，比如meland、zoolung動物主題公園等。零售品牌，特别是美妝品牌在商場中的表現較弱。”
調色師開業時，整個壹方購物中心南館僅這一個美妝領域品牌，不僅沒有美妝氛圍，定位客群也鮮有在此消費美妝的習慣。
△調色師武漢壹方購物中心店
對于選址考量，調色師方面告訴《化妝品财經線上》記者，“在一個城市的核心區域開店就是對品牌最大的認可。我們在選擇城市進行門店網絡擴充時遵循嚴格的方法。新門店選址時，我們會考慮各種因素，包括購物中心人流量、附近居民的購買力和消費模式。Z世代對彩妝産品的需求，從不以價格區分，而以興趣劃分，買得起奢侈品和喜歡爆款、新銳彩妝的年輕群體并不是沖突。”
如此看來，在武漢市場，調色師的選址與門店定位、品牌整體戰略之間似乎存在沖突，要單店業績還是要品牌影響力的背書，這是調色師需要進一步去思考的。
04
優化效率，半年關店24家
同樣是周末，背書同一公司，定位相仿的KKV在楚河漢街人氣明顯要高出調色師不少。
為什麼隸屬于同一家母公司的品牌，在選址上會有如此大的差異？“選址問題暴露出調色師在發展初期重加盟的弊端。”該代理商直言，“加盟模式考慮的更多的是品牌影響力，而直營考慮的更多的是門店利潤。核心地段的租金成本更高，這很考驗門店的承租能力。”
KK集團釋出的招股書資料顯示，2020年底調色師加盟店數量為170家，而直營店數量僅59家。
△KK集團招股書截圖
正如這位代理商所說，在經曆了2020年的大量開店之後，調色師近半年都在進行門店優化。據财經網報道，今年1月份調色師關閉了在北京開業僅一年的朝陽悠唐購物中心内雙層店鋪，朝陽富力廣場店也暫停營業。這兩家購物中心都位于北京相對核心的商業地段。
記者通過招股書資料計算，2020年調色師平均單店銷售額為192萬元。對比定位、客單相近的屈臣氏單店産出近400萬元（2020年），顯然還有不小差距。調色師在核心商圈的核心地段門店的承租能力也有待進一步考驗。
△北京朝陽悠唐購物中心調色師關店
招股書還顯示，截至2019年、2020年及2021年6月31日，調色師門店數量分别為7家、229家及240家，期間分别關閉0家、1家及24家門店。
也就是說在2021年短短半年時間，調色師就關閉了10%的門店。
至于調整門店的原因，調色師方面告訴《化妝品财經線上》記者，“主要由于公司出于門店優化效率考慮，主動調整未達業績目标的門店。”
記者從招股書判斷，調色師業績未達标門店可能大部分來自于加盟店。招股書顯示，在新開門店的類型上，調色師更注重自有門店的擴張。截至2021年上半年，其自有門店數量由去年底的59家擴張至129家，而加盟店則由去年底的170家縮減至111家。
全國範圍内的調色師門店業績未達标是否是因為加盟政策而導緻的選址的原因，我們無法做最終的判斷。但至少在武漢市場，選址确實是調色師不得不去重視的問題。
近一年，KK集團旗下KKV、調色師、X11等零售品牌還将共新開門店270家。接下來，調色師将如何去優化門店，以求得進一步發展，将是《化妝品财經線上》關注的重點。