來源：視覺中國
作者丨張睿
編輯丨康曉
出品丨深網·騰訊新聞小滿工作室
第一季度沒有爆款跑出、遊戲業務還處于“燒錢”階段、10年裡首次遭遇付費使用者下滑、淨利潤同比下滑、全球視訊流媒體巨頭Netflix（奈飛）今年“飛不動了”。
資本市場永遠是最靈敏的。受奈飛2022年一季度業績不達預期的影響，盤後奈飛股價每股跌去了89.93美元，跌幅為25.8%。
奈飛2022年第一季度财報資料有多差？據财報顯示，這一季度，公司營收78.7億美元，同比增長9.8%，但不及此前分析師預期的79.5億美元；淨利潤為15.97億美元，較去年第一季度的17.07億美元下降5.9%。
從使用者增長上看，這一季度奈飛全球付費使用者總數2.2164億，較去年同期增長6.7%，但是付費使用者環比2021年第四季度的2.2184億減少了20萬。
對于付費使用者的流失，奈飛在财報解釋，主要與其暫停俄羅斯的服務及會員費上漲有關。
據财報顯示，這一季度，奈飛暫停了其在俄羅斯的服務，使當季的付費使用者減少了70萬，這也導緻歐洲、中東和非洲的付費使用者減少30萬。如果不計此影響，全球付費使用者原本應為增加50萬。
此外，2022年1月份，奈飛再次漲價，基礎訂閱從每月 8.9 美元提升至 9.9 美元（約 62.96 元人民币）；支援 4K 分辨率的進階訂閱價格增長至 19.99 美元 / 月；支援 HD 分辨率、兩台終端的标準訂閱價格從每月 13.99 美元增長至 15.49 美元。受價格上漲影響，奈飛在美國和加拿大流失了超過60萬付費使用者。
圖為TheVerge統計的2015年以來奈飛會員調價情況
對于付費使用者的流失，奈飛隻解釋了一半。漲價僅是其使用者流失的表象，沒有持續輸出爆款内容才是根本。在日益“管道化”的長視訊賽道，付費使用者的關注點隻停留在自己花錢後能看到什麼内容，而非平台本身。
在2021年之前，奈飛的多次提價并沒有阻止其付費會員數的增長。“本質問題還是有沒有一套行之有效的打造爆款内容的方法，真正優質的内容平台，也可以穿越周期”，一位線上視訊從業者對《深網》表示。
“鱿魚”之後無爆款
對于長視訊平台來說，爆款一直都是拉新付費會員的主力。2022年第一季度，奈飛在推出爆款内容方面明顯乏力。《深網》整理奈飛财報發現，這一季度能讓奈飛“引以為傲”、并在财報上公布全球使用者觀看時長的作品寥寥無幾。
在電視劇方面，2022年第一季度，奈飛重點推出了三部電視劇，《布裡奇頓第二季》、《虛構安娜》、《僵屍校園》，其中前兩部的觀看時長分别為6.27億小時、5.12億小時，《僵屍校園》和《鱿魚遊戲》、《紙鈔屋4》這三部非英語劇目觀看時長一共5.61億小時。
在電影方面，奈飛隻在财報裡披露了電影《亞當計劃》的觀看時長，為2.33億小時。
或許是能披露觀看時長的電視劇和電影實在是乏善可陳，奈飛在這一季度還披露了比較冷門的紀錄片的觀看時長。這一季度，奈飛推出紀錄片《 Tinder Swindler 》（《詐騙王》），全球觀看時長為1.66億小時。對于這個紀錄片，奈飛表示，“這是有史以來奈飛最‘偉大’的紀錄片”。
僅從全球使用者觀看時長上看，這一季度比較出彩的劇目是《布裡奇頓第二季》，觀看時長為6.27億小時。但對比2021年第四季度奈飛推出的劇作觀看時長，《布裡奇頓第二季》還難以達到爆款的标準。
從劇目數量及觀看時長看，2021年第四季度可謂是奈飛“成績滿滿”的一個季度。這個季度裡，《巫師》、《You》（《安眠書店》）、《女仆》、《鱿魚遊戲》、《不要擡頭》、《紅色通緝令》等内容都表現不菲。其中，在2021年第三季度發行、在第四季度爆火的《鱿魚遊戲》更是讓奈飛的新增使用者創了新高。
有資料顯示，2021年9月17日上線的《鱿魚遊戲》在奈飛全球94個國家均名列榜單第一，全球有1.42億家庭會員在首發第一個月内收看。反應在使用者增長上，奈飛在2020年第四季度獲得8.28百萬的新增付費使用者，2021年第一季度至2021年第三季度，奈飛的新增付費使用者僅為3.98百萬、1.54百萬、4.38百萬。
2022年第一季度，奈飛曾将爆款壓在《僵屍校園》上。奈飛南韓内容副總裁Don Kang曾于年初公開表示，“《鱿魚遊戲》仍然是該平台有史以來收視人數最多的系列劇，而且95%的觀衆來自南韓以外。為此，奈飛今年計劃推出超過25部韓劇，包括《僵屍校園》（All of Us Are Dead）及一部改編自西班牙熱門犯罪劇的《紙鈔屋》，希望能複制《鱿魚遊戲》的成功”。
不過從觀看時長看，《僵屍校園》并沒能再現《鱿魚遊戲》的火爆，奈飛甚至沒在财報中單獨公布《僵屍校園》的觀看時長。
2022年第一季度沒有跑出《鱿魚遊戲》這一級别的爆款，才是奈飛付費使用者開始流失的根本。奈飛預計，2022年第二季度，付費使用者還将減少200萬。
“優質網劇，才是視訊平台流量轉化和會員規模的關鍵。這些超級網劇，如果一周上線2集，其影響力可以持續2—4個月，這意味着長視訊平台通過4—6部優質的超級網劇，就可以讓影響力貫穿全年，持續吸引付費使用者”，易觀網際網路娛樂進階分析師黃國鋒表示。
從奈飛這一季度還在公布《鱿魚遊戲》的全球觀看時長看，這部火了大半年的爆款劇仍在為奈飛吸引付費使用者。
不過長視訊服務本身就像一條管道，使用者的關注點集中在内容本身，平台忠誠度低。長視訊“管道化”的趨勢讓收入單一的奈飛如履薄冰。資本市場和投資人更關心，如果付費使用者增長停滞，奈飛靠什麼來維持業績增長？
押注的遊戲業務還在燒錢
從奈飛近一年的人事變動及收購動向看，遊戲成了奈飛押注的第二增長曲線。
2021年7月，奈飛從Facebook挖來後者的遊戲業務高管韋爾杜（Michael Verdu）擔任奈飛遊戲開發副總裁，負責奈飛遊戲開發部門。兩個月後，奈飛收購遊戲開發商Night School。當年11月，奈飛就在Android 和 iOS 上推出了移動遊戲應用，奈飛的會員可以在 Netflix 移動應用中發現和啟動遊戲。據奈飛财報顯示，截至2021年底，奈飛共推出了10款遊戲。
2022年初，奈飛收購遊戲工作室Boss Fight Entertainment，後者成立于2013年，此前曾發行過角色扮演類手遊《Dungeon Boss》與博彩類遊戲《myVEGAS Bingo》。此外，奈飛在最新财報中透露，公司将收購總部位于赫爾辛基的遊戲公司Next Games。有媒體透露，這筆收購價格在7200萬美元，而據《Techcrunch》報道，2020年Next Games的收入為2,720萬歐元。
對于這筆收購，Michael Verdu表示，“Next Games擁有經驗豐富的管理團隊，在手機遊戲方面擁有出色的成績，以及穩健的營運能力。我們很高興Next Games能夠加入Netflix，成為戰略區域和關鍵人才市場的核心工作室，擴大我們内部遊戲工作室的能力”。
不過從收入上，奈飛的遊戲還處于初級階段。目前看，奈飛并沒有因為推出遊戲向付費使用者額外收費，也沒有在遊戲中内置廣告。現在的遊戲業務對于奈飛來說，更像是在視訊業務上給付費使用者提供一些附加值。
遊戲之外，奈飛還會開發知名IP的衍生品。例如，奈飛曾經和沃爾瑪合作，售賣《鱿魚遊戲》中人物角色号碼的T恤、帽子、杯子、筆記本等。
不過與奈飛每季度70多億美元的會員費收入相比，遊戲和IP衍生品能給奈飛帶來的收入還不值一提。奈飛聯席首席執行官裡德·哈斯廷斯（Reed Hastings）曾公開表示，“Netflix不會依靠遊戲或消費品等功能來産生單獨的利潤”。
現在不靠遊戲或消費品産生利潤，并不代表未來不會。Netflix高層曾在2021年第二季度的财報會上放出消息，“遊戲可以成為公司新的營收來源”。不過從目前奈飛遊戲業務的進度看，靠遊戲營收還是很遙遠的事情。眼下，奈飛要解決的事情是，如何保證付費使用者的增長及蘋果、迪士尼、Hulu、Amazon Prime、HBO等衆多玩家的進擊。
蘋果、迪士尼等“群狼環伺”
在衆多競争對手中，“新秀”Apple TV+首先給了奈飛緻命一擊。
2022年3月，在第94屆奧斯卡頒獎典禮上，Apple TV+制作的原創劇情片《CODA》成為有史以來第一部流媒體原創制作的奧斯卡最佳影片。在此之前，奈飛的原創影片已連續三年獲多項奧斯卡提名，沒成想，這一桂冠卻被Apple TV+“截胡”。
在流媒體領域，Apple TV+算後來者。蘋果公司2019年才推出 Apple TV+。彼時，為了搶占使用者，Apple TV+主打免費政策，為購買蘋果産品（iPhone、iPad、 Mac）的使用者提供了最多一年的免費服務。
雖然蘋果公司并沒有在财報中公布Apple TV+的付費使用者，但有資料顯示，Apple TV+ 在美國約有 1200 萬付費使用者， 2021 财年Apple TV+ 給蘋果公司貢獻的收入約為 22 億美元。
後起的Apple TV+僅是奈飛衆多競争對手之一。奈飛在2022年第一季度财報中分析了多個流媒體的市占率。2022年2月，奈飛市場佔有率占比最高，從一年前的6%提升至6.4%。其次分别為YouTube、Hulu、Prime Video、Disney+等。
雖然從市占率上看，奈飛依然領先，但從主要玩家僅28.6%的市占率看，奈飛能否繼續保持市占率第一的狀态依然存在變數。此外，随着時代華納、迪士尼等内容提供商和IP版權所有者打造各自平台，收回版權，奈飛流失大量優質内容。例如，《老友記》、《绯聞女孩》回歸HBO，《辦公室》落戶NBCUniversal 旗下的Peacock，《童話鎮》則回歸迪士尼+。
“對視訊平台而言，非壟斷狀态下，燒錢拼内容是必經之路。四十多年前，美國的幾大付費有限電視台就曾如此，今天奈飛、HBO MAX、亞馬遜、蘋果、Disney+正在上演新的内容大戰。”影視制作人、曾和奈飛合作多次的Joe表示。
燒錢并非根本問題，關鍵在于燒出真正有吸引力的内容，并憑此吸引更多付費使用者。為再造爆款，奈飛又押注了知名科幻小說《三體》。有外媒報道，《三體》英文劇集已于去年11月開拍，女演員艾莎·岡薩雷斯在接受采訪透露，拍攝期為10個月。
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