跨界IP登陸主題公園，遊客願意買單嗎？

近期，受本土疫情波動的影響，多地旅遊市場因外地客源的大面積減少面臨挑戰，進一步刺激本地遊需求是各市場主體努力突破的方向。中國旅遊報記者注意到，北京多家主題公園不約而同選擇在此時“上新”。融入年輕人喜愛的IP，攜手騰訊旗下“王者榮耀”IP的北京環球度假區便是其中的代表。

北京環球影城推出“王者榮耀”英雄巡遊 劉鎮豪 攝

與遊戲玩家共情

“遊戲還原度挺高的，人物妝容、服裝造型、表演時的台詞都很有帶入感。”剛剛去北京環球影城“嘗鮮”的90後遊客劉鎮豪在觀看完“王者榮耀”英雄巡遊後向記者表示，作為“王者榮耀”遊戲玩家，這一次沒有失望。

日前，北京環球影城好萊塢景區推出“北京環球影城：‘王者榮耀’英雄盛會”主題活動。活動選取了遊戲“王者榮耀”中“長安區域”作為故事背景，遴選知名英雄角色，打造了特色主題公園娛樂體驗，其中包括“王者榮耀”英雄巡遊、“王者榮耀”英雄見面會以及“王者榮耀”限定周邊商品發售等環節。這也是北京環球度假區開業以來進行的首度跨界合作。該主題活動從4月8日持續至7月3日。

“作為季節性主題活動，雖然隻有3個月時間，但從合作構思、創意呈現、演員招募、排練到制作完成，持續了兩年多的時間。”北京環球度假區娛樂藝術總監王宜恺介紹，在主題公園領域，花車巡遊通常是以角色和場景的展示為主，很少同時用作“講故事”的媒介。“此次北京環球影城嘗試讓‘王者榮耀’英雄巡遊不僅是花車巡遊，更是一出精彩的移動舞台劇。表演中所有英雄角色的動作，都可以找到‘王者榮耀’中相應的動作和招式設計。而且站在不同角度看巡遊，會看到花車每一面都有不同的裝飾和機關設計。”

“王者榮耀”英雄巡遊現場，可以看到遊戲人物“楊玉環”服裝的漸變色，“裴擒虎”肌肉上的紋理，“上官婉兒”服裝上的燙金紋路……“這些都是根據超高精度的‘王者榮耀’英雄設計圖還原出來的細節。”作為該項目的服裝設計負責人，北京環球度假區服裝設計進階經理劉漢風告訴記者，籌備過程中的最大挑戰是如何通過演員，還原遊戲中的“英雄”，除此之外，還要保證演員着裝後仍能安全流暢地完成一系清單演動作，包括打鬥、舞蹈等。

細節上的用心換來的是遊客的共情。在某社交平台的評論區，記者注意到，對于北京環球度假區将“王者榮耀”中的“英雄”帶到現實，不少網友直呼“過瘾”。一位遊戲玩家留言道：“就像親身遊曆王者峽谷一般。”也有不在本地的網友表示，去不了現場的已經“饞哭了”。還有遊戲玩家建議：“要是進入園區的遊客可以領到一份任務卡，找‘王者榮耀’遊戲中的NPC（非玩家角色）接取任務，完成任務後可以收到一份小禮物，就更能讓遊戲愛好者獲得線下的歡樂。”

繼續探索本土市場

在多數業者看來，讓所有人來到環球影城的遊客都能與“王者榮耀”英雄盛會的表演産生共鳴不太現實，因為還有不少不熟悉該遊戲的遊客。但是，在外區域客源不足的情況下，主題公園選擇通過跨界與知名度較高的IP合作，進一步刺激本地消費市場不失為當下一個不錯的做法。

“環球影城選擇和‘王者榮耀’合作，從某種角度來說是需要借助‘王者榮耀’客群影響力，将大批遊戲玩家号召進園區。”一位業者分析道。

“此次出現在‘王者榮耀’英雄巡遊現場的人物有李白、武則天、狄仁傑等，即便不是遊戲玩家，很多年輕人也可能因為國潮文化的傳遞而被吸引。”在北京第二外國語學院中國文化和旅遊産業研究院副教授吳麗雲看來，當國際範的環球影城如此接地氣時，會給遊客耳目一新的感覺。這也展現了北京環球影城對中國文化的接受度、認同感在增強，是其對探索本土市場的一次不錯的嘗試。不同國家的環球影城如何展現獨有的吸引力？其中，在與所在地文化的融合上做文章非常必要。

當北京環球影城引入國産IP時，有部分業者也在擔心會不會與景區的整體風格不協調，畢竟環球影城以西方影視文化為背景。

“我并不這麼認為。”環球影城迷關先生舉例道，其實與當地文化IP跨界合作的不隻是北京環球影城。3月4日至8月28日，大闆環球影城也推出了與日本本土劇“名偵探柯南”IP聯合展開的季節限定活動——名偵探柯南世界，活動包括真實逃脫遊戲“名偵探柯南大逃殺”、沉浸式過山車“名偵探柯南x好萊塢夢想之旅”、體驗式偵探活動“名偵探柯南懸疑挑戰”等。他在國際社交平台上看到，不少日本遊客“曬圖”表示，非常喜歡這個限定活動。“隻要設計的内容足夠精彩，将帶有本國特色的IP引入環球影城，并不會讓人有違和感。”關先生說。

跨界開啟營銷思路

IP是每個主題公園必不可少的内容，大部分的主題公園都會持續在IP上做文章，并會通過跨界合作來吸引更多的客流。但是想要真正能連結起IP衆多忠實粉絲并不容易，不僅跨界IP的落地還原度充滿挑戰，還要實作“1+1＞2”的效應。

有業者認為，像環球影城這樣的主題公園可以進行遊戲IP的跨界打造，但一定要抓住“跨界”兩個字。在開發過程中，主題公園除了要利用遊戲本身所帶來的玩家情節，也要充分發揮科技的力量，融入更多其他元素，結合主題公園特色，将遊戲和主題公園緊密地結合在一起，實作混搭和雙赢。比如，有主題公園與某遊戲IP合作，雖然主題公園不能模拟遊戲中的賽道，但是可以通過“密室脫逃”，讓玩家在尋找線索的同時體驗主題公園的設施，把遊戲的劇本編寫入主題公園的情境中，增加遊玩樂趣，提升玩家的體驗感。

“對于環球影城來說，吸引力不僅在于娛樂設施，而且在于娛樂設施所承載的文化。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽說，類似這樣的主題公園在跨界時，一定要選擇目标遊客喜歡的IP進行深耕，避免過大的反差，同時，應該借力遊客心中的網紅IP轉化成文旅消費點。

北京第二外國語學院旅遊科學學院院長谷慧敏在接受媒體采訪時說，現在不少主題公園在跨界合作時會首選與國潮文化相關的IP。從消費者的角度來說，目前，國潮文化面對的更多的是時尚的年輕人，在他們的成長階段，很多國内品牌發展得與國外品牌不相伯仲。而國潮文化又是把中國傳統文化與現代的表現手法相結合并展現出來，符合年輕人的需要。

“總之，主題公園在跨界開啟營銷思路時，一定要注重分寸的拿捏，風格的平衡，需慎之又慎。尤其是世界知名主題公園品牌，一定要在将自身的故事講好的情況下，做更多的跨界嘗試，才會有讓遊客不斷産生驚喜的無限可能。”一位主題公園研究者如是說。（作者：首席記者 王玮；編輯：曹雪文）