【潮汐商業評論/原創】
4月11日對vivo來說，或許是今年的一個重大時刻。
其第一款折疊屏X Fold在這一天揭開了神秘的面紗。不過，就算從新品釋出會算起，vivo距離華為發售第一款折疊屏産品Mate X也已經晚了三個多年頭。
從技術參數上看，雖然X Fold隻是vivo旗下第一款折疊屏産品，新品釋出會之前的一句”開啟折疊屏2.0時代“的技術宣言喊的頗有幾分底氣。
圖/vivo官微
vivo如此高調，恐怕也是想在手機出貨量連年萎縮的大背景下，利用折疊屏這一新的技術風口，迅速打開 正在被重新定義的高端手機市場。
從2019到2022，在這段不短的時間裡，華為似乎總是處在風口浪尖之上。對應在vivo身上，業績驚人，新機頻出，廣告依然鋪天蓋地，仿佛一切順風順水，可為什麼單單在折疊屏這個颠覆手機格局的技術風口動作遲緩？
而這種“遲緩”背後所折射的vivo戰略到底是怎樣的，也許是個耐人尋味的問題。
01 2022，「決戰」折疊屏？
對于vivo來說，在折疊屏領域它是個不折不扣的後來者。
2018年，獨角獸柔宇最先釋出了柔派——一款配備了全柔性顯示屏的智能手機，它最大的特點就是螢幕可以承受20萬以上的反複折彎，角度覆寫從0度到180度。
但是對于柔宇這樣手機賽道中的小體量玩家來說，新品更多的是在業内産生影響，而真正把折疊屏推向市場層面的，還是要依靠大佬的力量：華為和三星。
2019年，三星和華為先後釋出了Galaxy Fold和Mate X，盡管兩款手機在釋出會中的定價分别高達1980美元和2600美元，但是一經開售，仍然瞬間被秒殺一空。
折疊屏手機如此受追捧的情況下，加上層層管道和黃牛的費用，當年想要這兩款手機的任一一款落袋，花費近兩萬的客戶大有人在。
圖/三星官微
華為三星掙得缽滿，明眼人總會看到一個問題：為什麼折疊屏手機價格一飛沖天還能賣到斷貨？
答案或許隻有兩個字：時機。
作為2019年才正式大規模推出市場的折疊屏手機，正好處在智能機更新換代最為“膠着和遲滞“的階段。
一方面，直闆智能機在審美上已經出現疲勞，而且單手操作的簡易度與螢幕尺寸大小呈現出不可調和的機能沖突。
另一方面，智能手機換機周期的明顯拉長和出貨量的連年下降讓手機廠商急需找到新的方向來提振業績。
而折疊屏的出現對手機行業來說，仿佛“救世主”一般。
首先，折疊屏的高技術壁壘可以重新定義賽道内的玩家格局。在直闆智能機時代，由于發展時期長，各家的技術盡管有着高低和差異，但到了包裝後的營銷層面，終端客戶對甄别雷同的手機功能點之間的技術原理優劣顯然興趣不高，定義物有所值，滿足顧客在主觀上的“好用”标準即可。
但是進入2019年的折疊屏元年以來，全球能生産出折疊屏手機的廠商一直屈指可數，更關鍵是折疊屏手機市場既在爆發期，又在技術驗證期。
拿折疊屏的鉸鍊設計環節為例，就有華為的雙懸屏軸關聯式水滴鉸鍊、三星的U型鉸鍊、oppo的精工拟椎式水滴鉸鍊和榮耀的懸浮水滴鉸鍊之分。
至于誰能笑到最後，恐怕還需要更長時間的市場驗證。
其次，折疊機可以提供給手機廠商更自由的定價和利潤空間。從華為、三星上市折疊屏手機以來，高端機市場的價格一再被重新定義。
圖/華為官微
據資料顯示，在2020年到2021年各個廠商釋出的折疊機新品中，華為Mate X2、三星Galaxy Z Fold3、摩托羅拉razr 5G的價格均超過了12000元，而小米和柔宇的單機也逼近了一萬元大關，這種價格在直闆智能機時代幾乎無法想象。
當然，随着市場更加充分的競争，折疊機價格維持高位并進行一定程度的下探，已經成為了業内共識。
據機構預測，在三星Galaxy Z Flip3價格探至7600左右後，新入局的實力玩家勢必會圍繞7000元的單機價格大作文章。但相較于低端定價區間的紅海競争，折疊屏手機市場對于品牌來說則更具價值。
而據賽諾分析報告顯示，2021年中國手機銷量為3.12億台，在智能手機出貨量連年下降的大背景下，該項資料為2016年以來的新低，但是折疊屏手機的出貨量卻出現逆勢增長，全年出貨110萬台，同比2020年，增幅達到187%！
而在艾媒資料預測中，中國折疊屏手機市場在2021-2025的時間區間内，出貨量将從180萬台激增到1380萬台，最高年增長率将達到75%！
可以說正是折疊屏的出現，提供了重塑整個高端機賽道格局的機會。然而在這個即将爆發的市場中，作為賽道頭部玩家之一的vivo在2022年四月才堪堪推出自己的第一款折疊屏手機vivo X Fold，這樣的商業節奏不得不讓人們起了疑惑：
vivo，你這幾年都在幹嘛了？
02 vivo去哪了？
衆所周知，在智能手機賽道，拐點出現在2016年。
以2016年為界限，中國智能機品牌在之前的數年間經曆了從無到有，從小到大，從3g到4g等等階段，手機市場也伴随着智能機的發展而變得逐年壯大。據賽諾資料顯示，在4g浪潮來臨的2014年到2016年期間，中國智能手機出貨量就從4.45億部飙升到曆史峰值的5.6億部，而在2010年，這個數字僅為2600萬台。
但在2016年之後，情況就變得複雜了起來。在過去五年中，中國智能手機出貨量連年減少，加上經濟新常态的大環境因素和疫情反複造成的産能供應問題，行至2021年，中國智能手機出貨量已經跌至3.12億部，距離巅峰萎縮了近43%的市場。
圖/vivo官微
在行業寒冬即将來臨的情況下，戰略守成和開辟新市場都是同等重要的事情。而事實上，vivo也恰恰是這麼做的。
在國内，有北京的ov區域代理商朋友曾經在2019年對潮汐商業評論作者表示，整個ov體系下背後的話事人群體認為國内手機市場的下滑趨勢将至少持續到2022年左右，是以集團整體營運思路基本偏向于控制成本，謹慎投入。
是以，在過去很長的一段時間内，vivo主要的打法在于局部創新，營銷發力，依靠高曝光率、高上新率來鞏固自身的市場地位和業績。而在機種層面，vivo着重打造的音、影、拍照、外形等娛樂标簽一直貫穿于各個機型當中，也就是說即使看起來vivo采用了機海戰術來尋求覆寫盡可能多的消費群體，但在産品本身的價值延續上，vivo依仗的依然是自身産品的成本效益和時尚娛樂提供的使用者粘性。簡單來說，就是缺乏新的使用者需求洞察和産品力增長點。
據2021年資料，vivo的品牌複購率高達20%以上，這一成績在國産品牌中名列前茅，而在選擇複購的人群給出的關鍵詞中，成本效益、時尚、年輕、美拍都是其選擇vivo的重要原因。
vivo憑借相對謹慎而效果尚佳的戰略路線，在國内手機市場低迷的情況下，成功擺脫了品牌的生存困境，也算是落地為安了。
而在國外，vivo在開拓商業版圖時，就完全是另外一副模樣了。當國内手機出貨量拐點來臨後，包括vivo在内的廠商都目光投向了咱們的臨近區域——東南亞。
據資料顯示，包括印度在内的泛東南亞地區，承載人口超過20億，其中印度人口就高達13.6億，其他東南亞國家人口6.5億，而且在人口的年齡比例上，印度35歲之下人口比例高達62.2%，而在東南亞其他國家，這個數字為58.2%，相比之下，中國該人群比例僅為46.1%。
智能手機消費需求高漲的同時，整個東南亞地區政治經濟穩定，可提供的穩定購買力巨大，一塊巨大的蛋糕就這樣擺在vivo面前，換誰都不可能無動于衷。
圖/vivo官微
2016年，vivo在經過了近兩年的準備期後，開始在東南亞進行全方位的商業落地行動。那段時間中，vivo可以在孟買花費2億元，隻為搶奪IPL的冠名權，也可以在班加羅爾為了一個民居的外牆廣告位就去花費比競争對手三星多出三倍的價錢；可以在泰國幾個月内就建起一座元器件工廠；也可以在印尼，隻讓一個略微懂一點當地語言的中國區域經理帶着幾十個當地人地推自己的新産品。
靠着執着與瘋狂，vivo在東南亞站穩了腳跟。據資料顯示，vivo在整個東南亞智能手機市占率中長期身處三甲行列，并與友軍oppo形成了合力制衡三星的抗敵局面。
然而，當行業“真空”陡然出現以及折疊屏手機橫空出世之後，戰略如何靈活調整，成了擺在vivo面前繞不開的難題。
03 好飯不怕晚？恐怕還要先會做好飯
長期以來，國内手機賽道的實力玩家中，華為的身位最為領先。無論主打高端商務的Mate系列，還是更貼近年輕一代的P系列，一直都是國内乃至國際市場中，正面對抗蘋果的領軍機型。
然而在曠日持久的晶片斷供之下，華為2021年高端機市占率直線下降到僅有6%，而整個安卓高端機市場佔有率占比也從44.6%縮水至了36.5%。
顯然，數字不會說謊，華為陡然留下的高端機市場真空，幾乎完全被蘋果填補，而vivo等國内頭部玩家幾乎沒有任何接收市場的能力。
而另一個讓vivo憂慮的事實是，根據巨量引擎的資料顯示，在不考慮高端機使用者換機價格降級的情況下，有超過60%的使用者在高端機範疇内選擇蘋果，有15%的使用者會選擇華為，留給vivo等廠商高端機市場空間僅有20%左右。
無獨有偶，在一項針對持有vivo的使用者網絡調查中，他們對于蘋果、華為、小米、OPPO、三星等品牌有意向重合的比例分别高達49.2%、33.6%、32.5%、28.9%、18.9%。
這也就意味着，如果vivo使用者需要進行換機更新時，品牌忠誠度不夠堅韌的vivo隻能眼睜睜看着自己曾經的使用者投向其他品牌的懷抱當中。
其實，出現這樣的結果，也是緣自vivo自身的戰略選擇。
長期以來，vivo的品牌定位主要集中在中端以上且未及絕對高端的廣闊空間中，在手機市場景氣的時期，這種具有彈性的品牌定位配合機海戰術确實可以觸及到大量自身需求模糊又具有可觀消費能力的客戶群體。
針對這樣具有非信仰向的實力閱聽人群體，加強産品記憶點無疑是最具操作性也最具效果的獲客手段。
圖/vivo官微
在這個邏輯下，vivo的投入成本大量集中在拍照、視訊算法、攝像頭、顯示屏、音頻品質等方面，配合海量廣告的投放，第一時間從感官角度占領使用者心智，進而完成産品的售賣行為。
從結果看，高效确實是vivo商業模型上最為突出的特點，但是也正是顧及到效率問題，而在某種程度上忽略掉了一些底層基礎問題和對“革命式創新“的勇氣。
手機賽道發展到今天，原料工藝的選擇、底層基礎的研發、原生系統的打磨、互聯協定的開發乃至維護軟硬體生态的責任，都是一家手機廠商應該顧及到的層面。
相比之下，vivo的研發成果不可謂不先進，有的甚至是業界獨創性的。
但是，一招鮮吃遍天也許在過去一段時間内可以為手機廠商帶來效益，可長期來看，尤其是發生像華為這樣的玩家抽離于市場之外的突發事件時，機會與責任都勢必将vivo們推向前台，能不能接得住，最終還得靠自身的硬實力。
vivo X Fold在釋出會持續将近一個半小時後才公布了市價，8999的價格雖然延續了其一貫的彈性覆寫市場的思路，但從折疊屏的性能與設計來看，“三年磨一劍”的vivo也尚算用心。
“vivo這款産品挺有誠意的，價格也能接受，可是我已經等不及換過别家的折疊屏手機了。等下次換機再說吧。”Selina，一個vivo曾經的忠粉如是說。
在波谲雲詭的商業市場裡，踩對時機就能輕松占領消費者心智，獲得市場成功。隻是戰略的選擇從來不是單線思考的簡單問題，它更像是一場多線的博弈。無所謂對錯，也從來沒有永恒的勝利者。
vivo如此，商業也是如此。
*題圖源自vivo官微
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