傳統汽車品牌的高端化之争越來越焦灼。就在最近，長安旗下的高端電動車品牌阿維塔亮相了與奢侈品牌紀梵希創意總監聯手打造出的限量版轎跑SUV。數天之前，上汽旗下的高端品牌智己汽車正式公布了首發車型智己L7 Pro的售價——40.88萬元。
中國汽車品牌躍躍欲試要打破燃油車時代的價格天花闆。品牌獨立後的500天，廣汽埃安也用一張1.9秒破百的純電超跑概念圖也吊足人胃口。此情此景，何其熟悉。如果把時間軸翻轉過來，蔚來、極狐等不少主攻高端市場的新品牌在成立之初，都選擇用一輛電動超跑來傳遞高端的品牌形象。
與阿維塔、智己自上而下的打法不同，埃安一開始就選擇了更加親民的價格區間。這讓埃安收獲“産銷雙旺”的同時，也陷入了銷量超越蔚小理上不了熱搜，一句“幹掉蔚小理”的口号卻能引起軒然大波的“窘境”。
埃安“不服”，畢竟在智能電動車的賽道上，它同樣布局了30萬元以上的價格區間。眼見着，北汽的極狐ARCFOX、東風的岚圖、上汽的智己、長安的阿維塔，吉利的極氪還有銷量被自己甩在身後的蔚小理，皆在高端電動車市場排兵布陣，埃安自然不甘心銷量主力隻盤踞在15萬元的價格帶。
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向上難攻，換個“名字”或許行得通。在近日的财報會議上，廣汽集團總經理馮興亞又一次提到了與華為合作開發的高端SUV将在明年上市，品牌是否會沿用埃安還未可知。
其實，去年7月，埃安與華為聯合打造高端車型的公告便已釋出。隻不過車市瞬息萬變，雙方的合作成果還未落地，華為就推出了自己的高端品牌AITO。前有頭部的新勢力品牌已經在高端市場取得了先人之機，後有華為、百度、小米在同一賽道上的摩拳擦掌，傳統車企的高端電動化品牌如何突出重圍？
#上
舒适區的“代價”
2020年11月的廣州車展上，一個全新的電動車品牌“埃安”正式代表廣汽整個新能源汽車業務獨立營運。那一年，國内新能源汽車市場相比2019年的同比下降，首次出現了由負轉正。業内更是對2021年寄予厚望，認為它将成為新能源汽車市場的轉折點，是品牌向上的機遇年。
沒有人願意錯過轉折點到來之前的視窗期。于是，在2020年，上汽R标正式獨立；岚圖、智己作為全新的品牌先後對外釋出；ARCFOX正式對外亮相了其首款量産車。而當時的高端電動車市場，隻有特斯拉“一騎絕塵”。
廣汽埃安總經理古惠南
廣汽埃安總經理古惠南在埃安獨立之初坦言，“沒有很好的基礎，品牌向上是很難的。不能随便把價格賣高。”
财報資料顯示，2021年，埃安的單車均價為14.72萬元，和頭部新勢力20萬元以上的單車均價還有一定距離，和新能源品牌比亞迪16.78萬元的平均售價比，也要低出一截。其主力車型Aion S與Aion Y在2021年累計銷量分别為71790、31327輛，在總銷量占比分别為58.5%、25.5%。
價格親民的Aion S也迅速受到網約車市場的歡迎， 2020-2021年7月，Aion S營運車輛占比達60-70%。直到2021年7月，新上市的Aion S PLUS銷量提升之後，個人車主的占比才有明顯提升。
蔚來汽車創始人李斌曾明确表态，不希望蔚來的車進入到B端市場。對于一個全新的汽車品牌來說，進入網約車市場不可避免會對品牌形象有所損傷。高端的品牌形象與産銷規模往往處在天平的兩端，無法兼得。
#中
被“透支”的華為
短短兩年間，埃安品牌就實作了古惠南立下的産銷在第一梯隊的目标。高端化之路在何方，還懸而未決。時間回溯到2-3年前，這幾乎是所有自主品牌做高端電動車的難題。
早在2021年初，就有消息稱，埃安将與華為聯合打造高端車型。直到廣汽集團的官方檔案釋出，外界才發現，雙方不僅要打造一款車，而是一個系列，還要在商業模式上形成戰略共同體。從開發的車型來看，中大型、純電、智能、SUV，這幾個詞組在一起，直接表明廣汽埃安進擊豪華車市場的決心。
在去年年底的“華為智能汽車解決方案生态論壇”上，廣汽研究院智能駕駛技術部部長徐偉透露，今年上市的高端車型AION LX新款将搭載L2++NDA進階智能服務駕駛功能，它将基于華為新一代智能駕駛計算平台MDC 610打造。在雙方的共同規劃下，到2024年，廣汽埃安新車将基于華為下一代MDC 810平台，支援L4自動駕駛功能。
可以預見，随着智能化程度的不斷提升，智能化相關的軟硬體也需要更高價位的車型來搭載。隻不過，目前售價30萬元左右，月銷百輛上下的AION LX尚且打不開局面，更不用說以後更高價格區間的車型。
正如李斌所言，任何一個汽車品牌所能覆寫的價格帶都是有限的。對埃安來說，亦是如此。如果說，埃安完成了廣汽新能源獨立運作的使命，那麼在此之上打造一個全新的高端品牌，也合情合理。
#下
用什麼來講高端化的故事？
“車企與華為、阿裡、百度這樣的科技企業合作打造高端車型，除了技術上的支援以外，還有一點是為了激起年輕一代消費者的消費熱情。”品牌學者，新華優品品牌官顧環宇在與車市物語的溝通中提到，品牌高端化的核心，與其說是講故事，不如說是如何被使用者群體喜愛，特斯拉和蔚小理已經佐證了這一點。
其實，在特斯拉與蔚小理“火”起來之前，打造一個穩定的汽車品牌形象，至少需要三十年的時間，更不用說BBA這樣的高端品牌了。但是，在智能電動車這個新賽道上，新勢力用很短的時間，就獲得了使用者的認可和共鳴，并且搶先一步占領了年輕使用者的心智，不僅讓業内用“傳統”與“新”來區分它們，也在消費者眼裡形成了天然的區隔。
理論上講，傳統車企在硬體上的積累，讓他們本應在電動化轉型上占據先天優勢。但是，新時代的消費者，他們的需求和喜好都在改變。顧環宇認為，新老勢力之間的鴻溝來自于對使用者需求的了解。“好比蔚來的高端形象，其實是使用者與蔚來一起打造的。在互動的過程中，讓使用者接受并傳播高端的品牌定位，而不是單方面輸出品牌價值。”
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艾媒咨詢CEO張毅在與車市物語的溝通中說道“中國汽車品牌普遍在品牌方面起步晚、底子弱。是以更需要思考，怎麼樣做才能比新勢力更了解消費者。”為了塑造一個全新的品牌形象，打造一個新品牌進而颠覆消費者的認知，是發展的必由之路，這也是所有中國車企打造全新高端品牌的初衷。
在燃油車時代，豐田的雷克薩斯、本田的讴歌、日産的英菲尼迪已經走過了這條路。在電動車時代，消費文化和消費習慣離成型還早，品牌形象更容易被颠覆。張毅指出，智能電動車的競争才剛剛開始，傳統車企還有很大的機會和潛力實作高端化的逆襲。“高端品牌，說白了是買品牌送産品，通俗來講，首先要滿足使用者‘面子’上的需要。對于車企來說，就是需要思考，用什麼樣的性能什麼樣的服務，支撐起品牌溢價 。”
顧環宇認為，不管在什麼時代，打造一個高端品牌，産品力、對消費者需求的了解、長期的下功夫，這三者缺一不可。“特斯拉現在的科技标簽這麼強，也是企業長期營造出來的，它是創始人背景、文化符号、技術颠覆等長期輸出下的結果，不是極簡内飾或者把螢幕放大那麼簡單。”
這是一個最好的時代，站在智能電動車的風口上，一切都可以被改變被颠覆。可沒有人能短平快赢得高端化的戰役。正如顧環宇所說，任何時候，都有品牌形象上的領先者與追趕者，更不乏追趕者後來居上的成功案例。“每一個傳統車企都應該靈魂拷問自己，我要打造一款怎樣的産品，才能在對使用者需求的了解上，與特斯拉、蔚小理站在一個層面。”
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