徐新、紅杉能否托起Ubras

經濟觀察報 記者 鄭淯心 Ubras正在申請高開叉褲商标，另外一個經營範圍幾乎無所不包的品牌隐力場也在申請當中，隐力場的經營範圍包括餐飲住宿、燃料油脂甚至軍火、煙火等，并在杭州、北京、上海都在招聘内衣導購和電商主播。

這一切都表明，作為一個打造了無尺碼内衣爆品的企業，Ubras正在内衣之外加速尋求突破。距離上次融資一年又一個季度之後，Ubras似乎正在嘗試建構新增長故事。2021年2月，Ubras通過投資北京璞履服裝有限公司，進入男士内褲的跑道，但這個品牌并沒有得到那麼多的關注，他們的官方微網誌隻有不到五千個粉絲，他們的天貓旗艦店同樣也隻有不到五千個粉絲。

Ubras是彼悅（北京）科技有限公司營運的品牌，知名投資人、今日資本創始人徐新2018年就看中了這家公司，随後，這家公司還吸引了包括紅杉在内的知名資本。

這些都是國内頂尖投資機構，他們合力打造的這一品牌，盡管過去有很好的增長記錄，但是他們在内衣之外尋求增長的動作表明，原有的跑道上似乎已經遇到了天花闆。

Ubras是誰

憑借着一款無尺碼内衣，Ubras快速出圈。根據Ubras的官網披露，2020年的天貓618Ubras的銷售量破1億元，2020年雙11期間Ubras的銷售額突破了3億元。

2018年剛創立的時候，鮮有消費者知道Ubras這個名字，是什麼讓Ubras從默默無聞變成爆品？從Ubras的發展曆程來看，它赢在三方面：迎合需求的産品定位、直播崛起的營銷紅利和精簡的供應鍊。

在産品定位方面，Ubras試圖塑造一種概念，即平時的内衣也像運動内衣一樣360度包裹，穩固支撐胸部。根據Ubras的創始人钭雅前的表述，現代年輕女孩已經不要那些性感聚攏托起事業線的傳統内衣，而是該上班就上班，該運動就運動，内衣就是身外之物。

盡管Ubras自稱開創無尺碼文胸，但是幾年前愛慕已經生産過背心式文胸，但當時并不成功，Ubras的創始人钭雅前曾供職于愛慕并任市場總監。

内衣這一品類的爆發的另一個原因被外界認為是源于新管道的紅利。

最先看中Ubras的投資人是今日資本總裁徐新，2018年4月，徐新進入Ubras董事會。徐新是中國最優秀的風險投資家之一，徐新曾投資過網易、永輝超市、京東、叮咚買菜、每日優鮮和美團等衆多知名公司，京東是徐新最為出名的投資案例之一。

這也是這家公司最早的融資。據Ubras的官網顯示，2018年8月今日資本投資了金額5000萬元，這筆錢用于産品研發和線下店鋪開設。

2019年12月，徐新退出董事會，今日資本投後管理總監、合夥人楊嵘峰進入，接替徐新的董事會職位。

在徐新選擇投資這家公司的2018年，Ubras并沒有走入消費者的視線中。它的快速崛起是在2020年，這一年被不少行業人士奉為直播元年。

這一年裡，Ubras頻繁登上大V的直播間，借助直播Ubras被越來越多消費者獲知。再加上，疫情中消費者不友善去線下門店試穿傳統分尺碼的内衣，Ubras解決了這一痛點，不用試穿，都很合适。

在供應鍊方面，通過無尺碼、标準化實作了産品線的單一化，進而Ubras有機會大規模精簡供應鍊。記者在Ubras天貓内衣旗艦店内看到銷量最高的商品是一款雲朵無尺碼背心式文胸，這款文胸有八款顔色，但隻有一個尺碼，客服表示A罩杯到C罩杯，90斤到130斤的女生都可以穿。

2020年5月21日晚，薇娅在直播間做521薇娅感恩節活動，選擇了幾款産品以5.21元售出，其中就包括Ubras的無尺碼内衣。不僅如此，2020年薇娅直播間多次出現Ubras産品，薇娅直播間更是創下了8秒搶空庫存的情況。

這就是直播紅利爆發的時間。在銷量快速上漲的階段，2020年9月Ubras又完成了新一輪融資，由紅杉資本領投，老股東今日資本跟投。2021年1月，Ubras獲得IDG背景資本投資。

2020年8月28日，紅杉璟瀾（廈門）股權投資合夥企業（有限合夥）投資Ubras，同時鄒家佳進入董事會。鄒家佳曾在德勤華永會計師事務所、摩根大通(亞洲)咨詢有限公司等公司任職，現任紅杉中國合夥人。

然而，2021年1月，紅衫投資組合調整。紅杉璟瀾（廈門）退出，紅杉璟鴻（廈門）股權投資合夥企業（有限合夥）進入。不過，針對此次組合變動情況，截至發稿紅杉方面尚無回應。2021年1月，主要創始人來自于IDG的西藏昱馳創業投資管理有限公司投入Ubras。

赢與輸

一位内衣行業人士表示，Ubras使用的材料和技術沒什麼獨特性，相關工藝已在代工廠大面積應用。簡化的供應鍊能讓Ubras根據市場反應對産品的顔色、設計做出快速疊代，減小清倉壓力。

不過，Ubras的産品本身的問題已經形成了企業後續發展的隐患。

記者和數位資深消費者進行了深度訪談，發現Ubras想要打造的産品标簽和消費者印象并不相同：Ubras希望給消費者體驗的關鍵詞是舒适、簡單、好穿，其号稱以平價的方式提供優質面料和創新科技相結合的貼身衣物，但是消費者給Ubras的關鍵詞卻是沒型、易壞、平替多。更有一位購買過十幾件Ubras内衣的消費者表示，Ubras的内衣極其容易變形，基本穿兩個月就變形的不能穿了，但她貪戀Ubras的舒适感，一直在反複回購。不少消費者發現了這一問題，在天貓旗艦店的商品評價下，洗幾次就變形了、容易變形的評價屢見不鮮。

一位内衣行業從業者表示，準确來說Ubras是背心，基本工藝跟成衣差異不大，是以備料簡單。但這樣的内衣的問題在于隻适合本身胸型好，罩杯不大的女性。因為久穿會變形，也基本沒有給到承托力和形體美。内衣工藝上的複雜是為了有合理健康的承托力學結構，這是内衣本身的門檻。

不僅是消費者的回報問題，Ubras賴以成長的管道本身也發生了重大變化，其中一個是流量紅利的消失。

記者調查發現，2019年直播管道隻要花2分錢就能換來一個觀看量，但是現在已經變成幾塊錢，一位天貓榜單頭部品牌創始人稱，以前ROI甚至能到1：10，現在能有1:1.5就已經很不錯了。

另外，當時主推Ubras的名主播薇娅，因為稅務問題下播，這也表明着直播行業進入新階段。

Ubras火爆之後，其被不少淘寶店模仿，類似的産品定位也有很多新的品牌加入進來，消費者可以以少于一半的價格買到同款，競争也開始變得激烈。

Ubras遭遇的“李誕廣告門”事件是這個跑道激烈競争的折射。2021年2月24日，李誕在其微網誌釋出一條内衣品牌Ubras的廣告“我的職場救身衣，一個讓女性輕松躺赢職場的裝備@Ubras品牌官方，我說沒有我帶不了的貨，你就說信不信吧。”微網誌一發出，很多人認為“躺赢職場”這句廣告語是在冒犯女性。當天，Ubras就緊急下架了推廣内容，并發表緻歉聲明。

線上紅利消失之後，Ubras也開始走入線下。記者在Ubras官網查詢到，目前在北京、重慶、上海等一線城市開設了24家店鋪。記者在北京合生彙看到，Ubras的門店位于合生彙的B2層，和大牌内衣并不在一個樓層。傳統意義上，商場會把B2層租給一些品牌力較弱、不能引流的品牌。

現在和未來

Ubras已經完成從0到1的跳躍，Ubras的戰略顯然在産品的萌芽期和成長期是很成功的，甚至在成長期，Ubras的曲線的斜率很大。

爆品代表着銷量高，然而随着消費者的使用，對Ubras産品的印象形成了品牌印象，而從記者的調研結果看，一些多次複購過的使用者對Ubras的品牌口碑正在變差。

不過，Ubras不想桎梏在一個品類。

為了繼續發展，Ubras尋找第二曲線，除了内衣外，它正在推廣秋衣秋褲等産品。在接受媒體采訪時表示，钭雅前通過天貓“生意參謀”發現，人們近期對居家服的需求增長十分明顯。于是，Ubras上線了相關的營銷活動。

2021年9月，Ubras宣布劉雯成為其新品類肌底衣代言人。钭雅前認為正确的導向應該是如何滿足女性的内在需求，而不是過多關注應該賣什麼樣的産品。

然而，記者看到劉雯同款的Ubras無尺碼半高領打底衣在消費者口中的評價并不高，在天貓旗艦店裡這款打底衣有386條消費者的追評，顯示靠前的追評大都評價不高，典型的如，“穿兩次就起球了，不保暖”，“領口全送的一點型沒有”“領口雙層開線變一層了”。

這或許可以解釋，Ubras在供應鍊上布局的原因。2021年7月，Ubras成立專門的供應鍊公司。

值得注意的是，2022年2月17日，Ubras成立了隐動場（上海）科技有限公司，隐力場是Ubras旗下品牌，該品牌正在申請注冊商标。根據天眼查提供的商标資訊，隐力場囊括的範圍從友善食品、餐飲住宿、燃料油脂、金融物管到醫療器械等等。