2022年新能源汽車營銷之路

我一直看好新能源汽車

這也是我投資的思路之一

中國新能源車企

該如何打好使用者心智之戰

高效搶占市場？

一、

我最想聊的還是比亞迪

前幾天，比亞迪正式宣布停産燃油車，也就是說未來在汽車闆塊，比亞迪将專注于純電動與插電式混合動力汽車業務。同時，比亞迪将繼續生産與供應燃油車零部件，為現有燃油汽車客戶持續提供完善的服務和售後保障，以及全生命周期的零部件供應，確定無憂暢行。

在停産燃油汽車的情況下，比亞迪全系列汽車三月産量與銷售量均突破了十萬，達到了曆史新高。其中純電動乘用車生産54684輛，插電式混合動力乘用車生産51434量。而一二月燃油車累計生産僅4635輛，遠低于去年同期。

第一季度比亞迪共生産287530輛新能源汽車，同比增長416.96%；銷售286329輛新能源車，同比增長333.06%。同天，特斯拉也公布了第一季度銷售資料：第一季度生産30.5萬輛，同比增長69.16%；銷售約31萬輛，同比增長67.7%。

雖然比亞迪銷售額與生産量均屢創新高，但目前仍有約40萬新能源汽車訂單未能傳遞，産能無法滿足訂單需求限制了其銷售額的增長與交車速度，如何專注提高新能源車産能成為其營收增長的關鍵。

這也是衆多新能源車企，新能源車型的共性問題。

今年一月，比亞迪新投産了常州工廠，一期年規劃産能為20萬量，撫州，濟南與合肥工廠也将分别于今年4月，6月和8月開始投産。到2023年，比亞迪将形成9大整車基地，年總産能預估為365萬輛，屆時僅西安工廠産能就可達到90萬輛。

2021年年底，比亞迪參加第二十六屆聯合國氣候變化大會（COP26）并簽署了三份協定，是簽署方中唯一一家中國車企。目标是在2040年或之前實作零排放汽車和貨車的銷售占比達到100%，其他簽署方有沃爾沃、通用、福特、奔馳、比亞迪、捷豹、路虎。而大衆、豐田、寶馬、日産等車企拒絕簽署2040年徹底停售燃油車。4月3日的報告标志着比亞迪成為全球首家停售停産燃油車轉向新能源車的企業。

為了響應國家“雙碳”政策，比亞迪近年來加速布局新能源車，截止至2021年10月，比亞迪新能源車輛已累計為全球實作碳減排809萬噸，相當于種植了約6.74億棵樹。新能源汽車業務貢獻了比亞迪汽車絕大多數營收促進了其管理層做出完全砍掉燃油車整車銷售業務線的戰略決策。

二、

新能源汽車的新征程

與此同時，維持了12年的補貼政策開啟退出倒計時，意味着大陸新能源汽車從政策扶持階段進入完全市場化競争階段，國産車企的保護罩正在慢慢“脫落”，市場競争将愈發激烈。

從市場大環境來看，國産自主品牌的優勢依舊很大。一汽、比亞迪等傳統自主品牌和蔚來、小鵬、理想為首的新勢力品牌整體占國内市場的78%。

主流的純電和混電兩種新能源車系從2017年至2021年，随着國内自主品牌技術逐漸成熟，車型更加豐富，從轎車品類來看，中大型和大型轎車的上市，正在不斷滿足市場多元的需求。

市場之争就是占領使用者心智的戰争。然而使用者心智硬碟容量有限，中國新能源車企該如何打好使用者心智之戰，高效搶占市場？

後面所講的這些内容，其實不僅僅是講新能源汽車，對燃油車也有很大的借鑒意義。

三、

從大屏到小屏

伴随媒介形式的變遷，汽車品牌的内容表達方式和傳播管道也随之變化。從平面、廣播、電視媒體到垂類門戶網站、社交媒體、自媒體等管道，都在繁榮共生。

從整體看，車企營銷大緻經曆了從分銷、線索到内容的時代變革：

1、車企營銷1.0時代：以分銷為主導，注重線下管道的擴張和地面活動的推廣，并熱衷TVC廣告，也就是所謂的“大屏時代”；

2、車企營銷2.0時代：以線索擷取為主導，通過門戶、垂直網站獲得意向客戶的聯系方式，并引導進店；

3、車企營銷3.0時代：自媒體時代，以内容為杠杆，不再進行單向的資訊灌輸，以KOL内容和社交媒體為杠杆，撬動使用者心智，即“小屏時代”。

從車企營銷的進化路徑，不難發現線上化、内容化、社交化的營銷趨勢。當下，中國汽車行業線上廣告支出逐年攀升，與之相對應的是線下廣告支出逐漸被壓縮。線上管道中，以垂類媒體和社交媒體投放費用占比超5成。

2021年相比2020年，汽車品牌合作數量增長超60%，投放訂單數量增長超51%，投放金額增長超71%。

品牌對KOL與社交媒體的“注入”，在關注、興趣、購買、忠誠等鍊路中，KOL與社交媒體貫穿其中并起到了關鍵性作用。

資料顯示，約31%的已購新能源汽車消費人群通過線上了解、線下購買。約35%的潛在購買人群計劃線上了解、線下購買。另外，49%的消費者通過短視訊平台與KOL内容了解汽車品牌與車型。

KOL憑借專業内容和對粉絲的影響力，正在成為品牌面向消費者的“信任代理”。

綜上，線上化、内容化、社交化的汽車營銷趨勢勢不可擋。從大屏到小屏，從“曲高和寡”到“與民共唱”是不可逆的發展态勢。

四、

認知慢養成

從前，5-7次廣告觸達就能觸發消費者的購買決策。但是在今天，即使數十次觸達，消費者也感覺甚少。唯有堅持長期的、高頻的口碑種草，才能足以影響和改變消費者心智。

品牌推廣需求中日常化推廣占比最大近4成，其次為轉發、擴散等供稿類傳播需求，占比約為16%+，抖音、雙微等平台深耕占比超10%，音樂、遊戲等破圈營銷事件僅占7%。

整體看，中國新能源汽車品牌對于KOL營銷常态化、标配化已“養成”。

五、

全觸點種草是唯一通路

從前，隻需要電視這一個中心化觸點，就能建立與消費者聯系，今天品牌至少要建立5.2個觸達網絡，包含微信、抖音、小紅書等去中心化觸點，否則消費者很容易“失聯”。

中國新能源汽車品牌選擇單一平台投放的僅占19%，2-3個平台占比超42%，4-6個平台占比超38%。由此可見，跨平台聯合已成為品牌必然的選擇。

另外，新浪微網誌量級占比最大為52.8%，抖音吸金力最強占比為51.7%，小紅書增長最快投放金額增長超658%，快手、微信兩平台數量金額雙雙減少。

六、

從粉絲畫像到内容畫像

新能源汽車目标使用者興趣多元廣泛分布，愛車更愛生活，對寵物、美食、旅行、體育等興趣濃厚。唯有全興趣圈層流量截獲，才能不斷加強使用者心智認知。

2021投放訂單數量汽車垂類僅20%，投放金額為29%，其餘為跨垂類賬号。遊戲類賬号投放數量增長率最大為4300%、财經和科技類賬号增長2000%。

以比亞迪某投放項目為例，通過建構财經達人圈，以經濟角度進行主題解析，吸引高淨值人群、投資人群、财經關注人群。整體看，中國新能源汽車品牌以汽車垂類+泛興趣圈層組合為主，多元圈層“圍剿”政策成為趨勢。

七、

因地制宜>刻舟求劍

每個平台的使用者特征、内容偏好和流量屬性不同，汽車品牌在各平台選擇KOL的合作政策也應因地制宜。

抖音營銷内容形式較豐富，各類專業知識類達人是優質選擇。小紅書新能源汽車品牌合作内容資料較分散，女性化内容、情感内容傳播廣泛且使用者溝通力較強。

知乎“新能源汽車”内容的受歡迎程度與答主的關注者數量無顯著關聯，品牌合作中優先考慮答主在領域中的專業度。B站汽車内容合作領域豐富，成本效益更高，适合品牌合作。

新一代使用者的消費理念和行為發生變遷，亟待重新審視。在這樣多重營銷變量疊加影響下，過往的商業規則、營銷規則正在被快速改寫，品牌直面使用者、建構“以使用者為戰略重心”的新營銷已成大勢所趨。

八、

銷量冠軍、虧損之王

最好要說一個有趣的事：造車新勢力中的銷量冠軍、虧損之王，都是2021年的小鵬汽車。

2021年，在“蔚小理”三家中，小鵬汽車全年累計傳遞98155輛，同比增長360%，高于蔚來的91429輛和理想的90491輛，成為新勢力銷冠。

車賣得多，收入也多，但同時，虧損也進一步擴大，小鵬汽車為2021年三家中淨虧損額最高的一家。

3月28日，小鵬汽車釋出了2021年四季度及全年财報，财報顯示，小鵬汽車全年營收209.9億元，同比增長259.1%；淨虧損48.6億元，同比擴大78%。其中，四季度營收85.6億元，同比增長200.1%，較上一季度增長49.6%；淨虧損12.9億元，同比擴大63.5%，較上一季度收窄19.3%。2021年，蔚來虧損40.2億元，理想汽車虧損3.2億元。

相對于蔚來和理想，小鵬汽車價格較為親民，銷量雖高，但毛利偏低。财報顯示，小鵬汽車的毛利率為12.5%，理想汽車為21.3%，蔚來為18.9%。接下來，提升毛利率是小鵬汽車的目标之一。

是以，是保持高增長，還是縮短虧損時間，是新勢力車企必須思考的問題，這也涉及到了營銷方案中的重要環節，定價政策。

終章、

汽車晶片布局與二手車

今天聊得更多的是汽車營銷方面的細節，但車企的成長還有很多其他重要因素。随着電動汽車和下一代汽車技術開始投放市場，國内電動車勢必走上自研晶片之路。整車廠自研已在這兩年全面開花，這條路是特斯拉趟過，且成功了的，我也期待能看到國産新能源車更多在晶片上的成就。

而随着低端車型産量的減少，市場資源會向15萬以上的中端車型甚至30萬以上的高端車型集中，最終導緻整個市場小型低端車型的占比下降，行業整體供給迎來新的格局，使得具備中高端車生産能力的車企從中受益。當然，這是否就暗示着，大量的二手車将進入下沉市場了呢？這肯定是一塊很大的蛋糕。

今天的視訊來自知創圖譜的制作

今日話題：

【你會換新能源汽車嗎？】

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