2022年新能源汽车营销之路

我一直看好新能源汽车

这也是我投资的思路之一

中国新能源车企

该如何打好用户心智之战

高效抢占市场？

一、

我最想聊的还是比亚迪

前几天，比亚迪正式宣布停产燃油车，也就是说未来在汽车板块，比亚迪将专注于纯电动与插电式混合动力汽车业务。同时，比亚迪将继续生产与供应燃油车零部件，为现有燃油汽车客户持续提供完善的服务和售后保障，以及全生命周期的零部件供应，确保无忧畅行。

在停产燃油汽车的情况下，比亚迪全系列汽车三月产量与销售量均突破了十万，达到了历史新高。其中纯电动乘用车生产54684辆，插电式混合动力乘用车生产51434量。而一二月燃油车累计生产仅4635辆，远低于去年同期。

第一季度比亚迪共生产287530辆新能源汽车，同比增长416.96%；销售286329辆新能源车，同比增长333.06%。同天，特斯拉也公布了第一季度销售数据：第一季度生产30.5万辆，同比增长69.16%；销售约31万辆，同比增长67.7%。

虽然比亚迪销售额与生产量均屡创新高，但目前仍有约40万新能源汽车订单未能交付，产能无法满足订单需求限制了其销售额的增长与交车速度，如何专注提高新能源车产能成为其营收增长的关键。

这也是众多新能源车企，新能源车型的共性问题。

今年一月，比亚迪新投产了常州工厂，一期年规划产能为20万量，抚州，济南与合肥工厂也将分别于今年4月，6月和8月开始投产。到2023年，比亚迪将形成9大整车基地，年总产能预估为365万辆，届时仅西安工厂产能就可达到90万辆。

2021年年底，比亚迪参加第二十六届联合国气候变化大会（COP26）并签署了三份协议，是签署方中唯一一家中国车企。目标是在2040年或之前实现零排放汽车和货车的销售占比达到100%，其他签署方有沃尔沃、通用、福特、奔驰、比亚迪、捷豹、路虎。而大众、丰田、宝马、日产等车企拒绝签署2040年彻底停售燃油车。4月3日的报告标志着比亚迪成为全球首家停售停产燃油车转向新能源车的企业。

为了响应国家“双碳”政策，比亚迪近年来加速布局新能源车，截止至2021年10月，比亚迪新能源车辆已累计为全球实现碳减排809万吨，相当于种植了约6.74亿棵树。新能源汽车业务贡献了比亚迪汽车绝大多数营收促进了其管理层做出完全砍掉燃油车整车销售业务线的战略决策。

二、

新能源汽车的新征程

与此同时，维持了12年的补贴政策开启退出倒计时，意味着大陆新能源汽车从政策扶持阶段进入完全市场化竞争阶段，国产车企的保护罩正在慢慢“脱落”，市场竞争将愈发激烈。

从市场大环境来看，国产自主品牌的优势依旧很大。一汽、比亚迪等传统自主品牌和蔚来、小鹏、理想为首的新势力品牌整体占国内市场的78%。

主流的纯电和混电两种新能源车系从2017年至2021年，随着国内自主品牌技术逐渐成熟，车型更加丰富，从轿车品类来看，中大型和大型轿车的上市，正在不断满足市场多元的需求。

市场之争就是占领用户心智的战争。然而用户心智硬盘容量有限，中国新能源车企该如何打好用户心智之战，高效抢占市场？

后面所讲的这些内容，其实不仅仅是讲新能源汽车，对燃油车也有很大的借鉴意义。

三、

从大屏到小屏

伴随媒介形式的变迁，汽车品牌的内容表达方式和传播渠道也随之变化。从平面、广播、电视媒体到垂类门户网站、社交媒体、自媒体等渠道，都在繁荣共生。

从整体看，车企营销大致经历了从分销、线索到内容的时代变革：

1、车企营销1.0时代：以分销为主导，注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，并热衷TVC广告，也就是所谓的“大屏时代”；

2、车企营销2.0时代：以线索获取为主导，通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店；

3、车企营销3.0时代：自媒体时代，以内容为杠杆，不再进行单向的信息灌输，以KOL内容和社交媒体为杠杆，撬动用户心智，即“小屏时代”。

从车企营销的进化路径，不难发现线上化、内容化、社交化的营销趋势。当下，中国汽车行业线上广告支出逐年攀升，与之相对应的是线下广告支出逐渐被压缩。线上渠道中，以垂类媒体和社交媒体投放费用占比超5成。

2021年相比2020年，汽车品牌合作数量增长超60%，投放订单数量增长超51%，投放金额增长超71%。

品牌对KOL与社交媒体的“注入”，在关注、兴趣、购买、忠诚等链路中，KOL与社交媒体贯穿其中并起到了关键性作用。

数据显示，约31%的已购新能源汽车消费人群通过线上了解、线下购买。约35%的潜在购买人群计划线上了解、线下购买。另外，49%的消费者通过短视频平台与KOL内容了解汽车品牌与车型。

KOL凭借专业内容和对粉丝的影响力，正在成为品牌面向消费者的“信任代理”。

综上，线上化、内容化、社交化的汽车营销趋势势不可挡。从大屏到小屏，从“曲高和寡”到“与民共唱”是不可逆的发展态势。

四、

认知慢养成

从前，5-7次广告触达就能触发消费者的购买决策。但是在今天，即使数十次触达，消费者也感知甚少。唯有坚持长期的、高频的口碑种草，才能足以影响和改变消费者心智。

品牌推广需求中日常化推广占比最大近4成，其次为转发、扩散等供稿类传播需求，占比约为16%+，抖音、双微等平台深耕占比超10%，音乐、游戏等破圈营销事件仅占7%。

整体看，中国新能源汽车品牌对于KOL营销常态化、标配化已“养成”。

五、

全触点种草是唯一通路

从前，只需要电视这一个中心化触点，就能建立与消费者联系，今天品牌至少要建立5.2个触达网络，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。

中国新能源汽车品牌选择单一平台投放的仅占19%，2-3个平台占比超42%，4-6个平台占比超38%。由此可见，跨平台联合已成为品牌必然的选择。

另外，新浪微博量级占比最大为52.8%，抖音吸金力最强占比为51.7%，小红书增长最快投放金额增长超658%，快手、微信两平台数量金额双双减少。

六、

从粉丝画像到内容画像

新能源汽车目标用户兴趣多元广泛分布，爱车更爱生活，对宠物、美食、旅行、体育等兴趣浓厚。唯有全兴趣圈层流量截获，才能不断加固用户心智认知。

2021投放订单数量汽车垂类仅20%，投放金额为29%，其余为跨垂类账号。游戏类账号投放数量增长率最大为4300%、财经和科技类账号增长2000%。

以比亚迪某投放项目为例，通过构建财经达人圈，以经济角度进行主题解析，吸引高净值人群、投资人群、财经关注人群。整体看，中国新能源汽车品牌以汽车垂类+泛兴趣圈层组合为主，多维圈层“围剿”策略成为趋势。

七、

因地制宜>刻舟求剑

每个平台的用户特征、内容偏好和流量属性不同，汽车品牌在各平台选择KOL的合作策略也应因地制宜。

抖音营销内容形式较丰富，各类专业知识类达人是优质选择。小红书新能源汽车品牌合作内容数据较分散，女性化内容、情感内容传播广泛且用户沟通力较强。

知乎“新能源汽车”内容的受欢迎程度与答主的关注者数量无显著关联，品牌合作中优先考虑答主在领域中的专业度。B站汽车内容合作领域丰富，性价比更高，适合品牌合作。

新一代用户的消费理念和行为发生变迁，亟待重新审视。在这样多重营销变量叠加影响下，过往的商业规则、营销规则正在被快速改写，品牌直面用户、构建“以用户为战略重心”的新营销已成大势所趋。

八、

销量冠军、亏损之王

最好要说一个有趣的事：造车新势力中的销量冠军、亏损之王，都是2021年的小鹏汽车。

2021年，在“蔚小理”三家中，小鹏汽车全年累计交付98155辆，同比增长360%，高于蔚来的91429辆和理想的90491辆，成为新势力销冠。

车卖得多，收入也多，但同时，亏损也进一步扩大，小鹏汽车为2021年三家中净亏损额最高的一家。

3月28日，小鹏汽车发布了2021年四季度及全年财报，财报显示，小鹏汽车全年营收209.9亿元，同比增长259.1%；净亏损48.6亿元，同比扩大78%。其中，四季度营收85.6亿元，同比增长200.1%，较上一季度增长49.6%；净亏损12.9亿元，同比扩大63.5%，较上一季度收窄19.3%。2021年，蔚来亏损40.2亿元，理想汽车亏损3.2亿元。

相对于蔚来和理想，小鹏汽车价格较为亲民，销量虽高，但毛利偏低。财报显示，小鹏汽车的毛利率为12.5%，理想汽车为21.3%，蔚来为18.9%。接下来，提升毛利率是小鹏汽车的目标之一。

所以，是保持高增长，还是缩短亏损时间，是新势力车企必须思考的问题，这也涉及到了营销方案中的重要环节，定价策略。

终章、

汽车芯片布局与二手车

今天聊得更多的是汽车营销方面的细节，但车企的成长还有很多其他重要因素。随着电动汽车和下一代汽车技术开始投放市场，国内电动车势必走上自研芯片之路。整车厂自研已在这两年全面开花，这条路是特斯拉趟过，且成功了的，我也期待能看到国产新能源车更多在芯片上的成就。

而随着低端车型产量的减少，市场资源会向15万以上的中端车型甚至30万以上的高端车型集中，最终导致整个市场小型低端车型的占比下降，行业整体供给迎来新的格局，使得具备中高端车生产能力的车企从中受益。当然，这是否就暗示着，大量的二手车将进入下沉市场了呢？这肯定是一块很大的蛋糕。

今天的视频来自知创图谱的制作

今日话题：

【你会换新能源汽车吗？】

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