當BBA開始發力電動車，新勢力們能否扛得住？
渴望挑戰特斯拉的對手，最近又多了一個。
隻不過這個對手，似乎有點姗姗來遲。
3月31日晚上，“德系三強”之一的寶馬線上上舉辦新車釋出會，除了宣布旗下中大型SUV寶馬X5國産上市外，還給全世界的車友們抛出一個“意想不到”的大彩蛋：全新的寶馬i3，也來了。
這款i3并非寶馬那款“有劃時代意義”的同名小型純電動車。根據官方的介紹，這款型号為i3 eDrive35L的寶馬i3是專門針對中國市場打造的一款電動車型。當新寶馬i3的申報圖在網上開始流傳，就引起許多消費者關注。加上新車34.99萬元的官方指導價與特斯拉Model 3、蔚來ET5相若，也讓一些渴望擁有一匹“巴伐利亞良駒”的準車主們心動不已。
江湖上流傳“寶馬的精髓在3系”，燃油版3系的影子，在這裡幾乎都見得到。乘聯會資料顯示，2021年全年，寶馬3系以17萬輛的業績奪得豪華車型銷量冠軍。
在這之前，已經有眼尖的網友發現寶馬的宣傳海報裡，出現了寶馬i3的身影。而當新車真正官宣之後，一些中國車友們給它的第一份見面禮，顯得有點“火藥味十足”：“寶馬沒誠意，i3還是油改電！”
有眼尖的網友從寶馬的海報裡發現了盲點。/微網誌@寶馬中國
這并非寶馬的第一款純電動汽車。2020年11月，寶馬推出了一款外觀和X3基本一緻的純電動SUV——iX3，試圖在中國新能源汽車市場分一杯羹。
不僅是寶馬，“德系三強”的另外兩個巨頭——奔馳和奧迪也渴望在新能源汽車市場裡大展拳腳。在最近釋出的2021年BBA财報資料顯示，2021年，寶馬集團、奔馳和奧迪的純電動汽車銷量分别為10.3萬輛、4.8萬輛、8.2萬輛，三家的傳遞量都比2020财年有明顯地增長。
與此同時，在新冠疫情反複、零部件短缺、原材料大漲等多重壓力下，BBA在2021年的多項業績名額不約而同地創下曆史新高，成了豪車市場裡實打實的“三駕馬車”。
盡管當下的豪華汽車市場依舊是BBA的天下，但在新能源汽車市場上，BBA公布的這組數字顯得并不耀眼。
花了幾十萬
卻成了為豪華而買單的“純電小白鼠”
10.3萬輛、4.8萬輛、8.2萬輛——這是寶馬、奔馳和奧迪分别在财報裡寫下的過去一年在全球範圍内賣出的電動車總量。
如果隻是聚焦中國汽車市場，三家德系巨頭去年賣出的電動車總數為36266輛，僅有特斯拉去年12月銷量的一半多一點。唯一有看頭的也隻是月銷破千的寶馬iX3，但這卻是以官降7萬元為代價“艱難”換來的。
不隻BBA，事實上諸如沃爾沃、捷豹路虎等豪車品牌，盡管推出了數款純電動汽車，但在新能源市場上沒有任何影響力，銷售量也格外慘淡。
多年前有坊間傳言說，傳統豪華品牌一旦開始做電動車，就沒造車新勢力什麼活路了。
但當下的汽車銷售統計資料裡，造車新勢力們的電動車銷量一路高企，生産線通宵達旦加班加點也還是滿足不了消費者的胃口；與之相反的是，豪車品牌們的電動車銷量不僅沒有新勢力們的零頭，跟頭還栽了不少。
比如BBA裡排老二的奔馳，其首款純電動汽車EQC今年1月被爆出大批量出現電機故障。盡管北京奔馳已經給出回應，并在2月18日向國家市場監督管理總局備案了召回資訊，宣布召回10104輛奔馳EQC，但車主們并不買賬。
奔馳的首款純電動車EQC，讓奔馳很鬧心。/視覺中國
BBA陣營裡的寶馬奧迪，其在中國市場銷售的首款純電動車型也有過被召回的經曆。比如2020年才推出的寶馬iX3，在2021年一年裡就釋出了四次召回資訊；而奧迪的首款純電動汽車e-tron，在去年9月也釋出了一次召回資訊。
這讓不少手握BBA純電動車鑰匙的車主們苦不堪言，自嘲稱自己花了幾十萬，但卻成了“為了豪華而買單的純電小白鼠”。
除去毛病多多的品質問題，BBA純電動車的智能化體驗，已經讓不少車主特别是年輕車主敬而遠之。BBA搭載的車機螢幕，造車新勢力們不僅有還大；BBA不一定有的OTA、語音輔助系統，造車新勢力們一樣不缺，甚至還可以疊代更新。
就算是讨論回汽車本身，BBA們過往引以為傲的優勢也在逐漸喪失，續航裡程根本打不過别人，留給人們的印象，也許隻剩下一個“尊貴的車标”，以及車頭那個一眼就能看出來是BBA的發動機格栅。
去掉logo，看見這個雙腎格栅誰都知道是誰的車。/Unsplash
知乎上“年輕人是否要買BBA”的問題頁下方，其中一條高贊回答道：“現在開特斯拉看BBA車主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當年很奢華，但不是一個檔次、一個時代的玩意兒。”
虎嗅釋出的一篇關于電動汽車市場接受度調研顯示，特斯拉、小鵬、蔚來成為電動車消費主力人群的品牌首選，占比分别為26.7%、23.3%、10%，而BBA無一上榜。
也難怪新熵在一篇文章的開頭中提出了這樣的疑問：“為什麼BBA就是做不出一台像樣的電動汽車？”
“為了純電而純電”
BBA事實上并不是不願意搞新能源汽車，也并非後進生。從燃油車轉型到電動車的程序裡，全球一衆車企中，BBA裡的寶馬甚至還是“先行者”。
2011年2月，寶馬在德國巴伐利亞總部宣布成立旗下專攻新能源汽車的子品牌“寶馬i”，并在不久之後釋出了首兩款新能源汽車——面向城市出行的小型純電動汽車i3，和混合動力跑車i8。
兩款i系列車型甫一面世便引發關注，尤其是設計小巧的i3——上下獨立開發的車體、碳纖維車身，以及對開門乃至單踏闆設計，i3成了評論家口中的“令電動車變得動人的汽車”之餘，順帶還拿下了數個國際設計大獎。
2013年和2014年，i3和i8先後進入中國汽車市場。彼時的中國汽車市場還是燃油車的天下，新能源汽車還是潮品中的潮品，是以這兩款車很快成了潮人眼中的“大玩具”。
這款小車說不定你也見過。/作者供圖
但“大玩具”終究隻能是“大玩具”。寶馬借“i系列”撬動汽車未來發展的願景，終究還是被财報裡的數字狠狠打醒。
誰都明白挂着BMW的車标基本等價于“豪車”。再者入市的車輛都是進口車，買一輛i8就要花費動辄二三線城市一套毛坯房的價格，普通人買不起、有錢人不會買，i8很快成了華而不實的代表。
至于定位在城市通勤的i3，則因為續航裡程實在太拉胯，也沒能産生什麼波瀾。從2013年上市到2020年10月15日，寶馬一共生産了20萬輛i3；而在銷量最高的2018年，i3在全球銷量也隻有3.8萬輛，最終也隻能在今年以宣布停産的方式結束車生。
盡管是“先行者”，但耐人尋味的是，當之後特斯拉和中國的造車新勢力們開始向汽車市場發起“猛攻”的時候，寶馬開始“半推半就”，既不願意錯失這塊大蛋糕，又沒有試錯的勇氣，是以選擇了一個邁不開大手腳的折中方案——“油改電”。
其原因在于，“油改電”不需要重建立一條生産線。寶馬集團工程技術主管烏多·亨勒(Udo Haenle)曾算過一筆賬，建造一座生産純電動車的新工廠将花費約10億歐元，而現有生産設施改造的成本僅為300萬歐元。
是以，在其它廠商宣布開發純電動車專用平台時，寶馬堅持“平台動力子產品化相容”，并将其應用在後續研發的iX3、i4等車型上。
然後就被部分消費者和汽車測評師狠狠地吐槽“敷衍”了。
這也同樣适用于一些傳統豪車車企——盡管早已經盯上了新能源汽車的藍海市場，但在特斯拉和蔚小理們對整車進行全面改構的同時，“油改電”的方式說不上不可以，但總顯得奇奇怪怪的。
說得尖銳一點，用部分汽車測評師的話來講，就是“為了純電而純電”。
這也是一些買了傳統豪車車企生産的純電動車車主們的槽點所在——自己花上四五十萬元買回來的純電動車，在很多方面跟燃油車一模一樣，頂多增加了一個充電體驗——更純粹地講，買回來了一台披着豪車外殼的“進階版老頭樂”。
大象轉身，能成功嗎？
但讓BBA們沒辦法在中國的新能源汽車市場上掀起波瀾的最大原因，并不是整車制造時直接“油改電”，也并不是各自主打的純電動新車讓消費者難以了解。
第一财經在去年12月釋出的一篇文章認為，像BBA們這樣有着強大品牌号召力、資金與技術實力的豪華車企在新能源領域裡“水土不服”，敗給了一衆成立沒幾年的造車新勢力們，原因基本都殊途同歸：産品的出發點，與中國市場需求謬之千裡。
一位捷豹路虎中國區管理層人士在接受第一财經采訪時稱，盡管捷豹路虎在2016年左右開始規劃純電動車，但旗下的首款純電動車I-PACE并不受中國消費者所青睐。有見于此，捷豹路虎的中國團隊曾經把中國使用者的需求與市場正在發生的變化回報給英國總部，但收效甚微。
這與BBA們的造車立場也離不開關系——準确來講，BBA們更看重的是自身品牌，而不是對汽車進行技術革命：寶馬造一輛電動車的前提，是保證寶馬的“原汁原味”；奧迪首席設計師馬克·萊弛特(Marc Liche)也曾強調，e-tron“首先應該是一台奧迪車，其次才是一台純電動汽車”。
在BBA的設計師眼裡，電不電動都是次要，能不能讓人一眼認出是自家的車才是最重要的。/視覺中國
也正如此，BBA們才會讓自家電動車從外觀内飾到操控質感，都盡量和原有的燃油車貼近，而不是造一個新物種。
BBA們能夠在燃油車時代上取得優勢、成為一代人心目中的經典，靠的是發動機和變速箱——這兩大件作為汽車最核心的技術，是這些百年車企長年累月積累下的“秘方”，決不輕易示人。
但到了電動車時代，兩大件不複存在，三電系統也不再是秘不可宣的“競品”，智能化早已經成了汽車制造者們拼盡全力去争奪的核心競争力。
當下的中國汽車市場早已經變了天，汽車不再隻是一個簡單的交通工具，更有科技内涵的智能電動車成了面向未來智能出行的新物種，這已經成為中國汽車行業的共識。
更為重要的是，Z世代的年輕人正在取代80後、70後成為汽車消費主力，過去認着車标選車的時代，早就被這些年輕人所唾棄。BBA們靠品牌邏輯和傳統的直銷模式來征服新世代汽車消費者的方法論，已經行不通了。
現在多少Z世代的年輕人買車，還會去4S店？/圖蟲創意
全世界的汽車市場格局都在劇烈變化，這是眼見的事實。大象轉身不容易，但不轉身就一定會完蛋。
2021年BBA的财報裡，“電動車”成了提及最多的關鍵詞，電動化成了BBA在下一步規劃中的重點領域。
2022年，寶馬集團在中國市場銷售的純電動車型将達5款，2023年将直接增至13款，而基于全新構架的電動化新車将在2024年開始試生産，并于2025年亮相；奔馳将過往“電動為先”的口号改成了“全面電動”，計劃在2022年在中國推出21款新車，2025年給每款車型都提供純電動版本；至于奧迪，則計劃到2026年推出20款純電車型，并加快中國市場的本土化生産，建立電動車工廠，擴大新能源基礎設施。
其它的豪車車企也在躊躇滿志地布局自己的戰略，比如捷豹就宣布将轉型為純電豪華品牌，2025年之後不再生産燃油車。
劍指2025、用“車海戰術”進攻市場，成了BBA們的目标，也是它們面對新勢力們搶奪市場之後的迫切轉型之計。“财大氣粗”的BBA們，顯然有底氣也有财力去迎接市場激蕩帶來的挑戰。不能否認的是，完善的體系和優越的盈利能力，仍為這些豪車車企實作電動化轉型提供了強大的後續競争力和增長底氣。
但另一方面，豪華車企占據的高價位，也成了造車新勢力們觊觎的目标。定價50萬元的蔚來ET7成了車圈的讨論熱點，平均售價70萬元的純電動SUV高合HiPhi X已經批量傳遞。而就在寶馬線上上釋出全新寶馬i3的同一天，首款百萬級純電動高合HiPhi Z GT同樣引爆車友讨論。
70萬級别的純電動車，同樣市場廣闊。/視覺中國
謀求轉型奪回市場的BBA們，能不能成功實作大象轉身，奪回新能源汽車高端市場裡的一席之地，還是會步讴歌的後塵，成為汽車界裡的諾基亞？
在變幻莫測的新能源汽車市場裡，沒有人能準确給出這個問題的答案。
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作者 | 福裡斯特
校對 | 向陽
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