作者 | 劉文導
來源 | 首席營銷觀察
年輕化浪潮的持續吹拂，讓各大品牌不得不重新評估起Z世代的影響力，而随着新生代消費者消費實力進一步提升并逐漸掌控社會話語權，打破傳統營銷刻闆生硬的思維，以個性化營銷鍊路有效聯通Z世代，便成了品牌迎來第二春的核心密碼。
在汽車領域，即便是如BBA等多家百年豪車巨頭，也紛紛放下其奢華高端的一貫風格，轉而以更為時尚潮流的形象構築着品牌與年輕人的深度聯結，其中作為當之無愧的年輕化高手的五菱更是以各式各樣炫酷驚豔的MINI新品不斷撩撥着消費者心弦。
不過值得一提的是，受領域調性風格限制，不少品牌在打造年輕化營銷矩陣時也經常遭遇品牌調性與年輕化風格差異過大的問題，而在車企營銷上，如何擺脫老一套硬朗呆闆的汽車性能說教思路，轉而以一種更加柔軟多元的風格讓年輕消費者能夠在沉浸式語境中身臨其境地感覺車企品牌的卓越品質，實作品效合一的營銷布局，也是無數汽車品牌思考的重點。
而在新一代蒙迪歐上市之際，長安福特攜手徐峥再度續寫囧系列故事，打造出《百分百更出彩》的微電影三部曲，通過三個囧态百出的生活小故事成功打通了一條品牌與Z世代親密溝通的橋梁，在幽默诙諧的戳心語境中潛移默化地實作了新款車型優勢與品牌人格化形象的雙向傳達。
囧味十足
沖突與真實碰撞下的鮮活形象
一個時代的消費者群像特點，從來離不開社會大背景的影響。
人們總說年輕一代人個性卓著，但卻從未有人深挖為什麼Z世代相較于前一輩人這麼熱衷于表達自我、渴求認同。
進入互聯時代，多向度傳播是時下的鮮明特質，年輕人擷取資訊的途徑更加豐富了内容也更加廣泛了，加上資訊流轉速度的持續加快，錨定着喜愛的領域不斷轉移目光自然也就成為了常态，久而久之被資訊流轟炸不斷的Z世代自然就養成了愈發刁鑽的審美風格。
他們渴求共鳴，但又不是平鋪直叙的内容堆砌，而是希望内容中有鮮明的故事脈絡、有鮮明的人物塑造，還有價值理念的傳達。
而由徐峥導演的囧系列三部曲之是以能夠赢得年輕人的喜愛，在此基礎上诙諧幽默風格與紮心現實沖突呈現的細膩感恰恰符合Z世代的個性胃口，而此次長安福特夢幻關聯徐峥打造的囧風格續集也正是延續了這種寫實紮心又不失幽默的口吻，讓人能夠在更具代入感的視角感受故事帶在的治愈與感動。
在已經上線的《百分百更出彩》三部曲第一集“被治愈的音樂家”中，便講述了成名已久的作曲家麥大宇在創作新作品遇到瓶頸時，禍不單行引發的一系列紮心囧事。
晚上就要登場但譜子卻絞盡腦汁都寫不出來，錄音師在旁奪命連環call，這場景像極了加班加點的打勞工，巧妙設計讓故事一開始就讓人代入感十足。
走出家門，希望世界能夠帶來靈感，隻可惜左思右想，站着、坐着、躺着怎麼想還是大腦一片空白；打車前往演出目的地，車門打不開，前方堵車，仿佛世界都在和自己作對，車裡的收音機還刺耳地播放着其他音樂人的高産新聞，簡直嘲諷值拉滿。
起床被催，出門被催，坐車被催，連上廁所都在被催稿，在精神極度焦慮之下原本就不通暢的思路更是越發堵塞，讓麥大宇幾近崩潰，不過幸好，一通提車電話的到來打破了僵局。
喜提長安福特新一代蒙迪歐後，在舒适豪華的空間體驗與沉浸式聽覺盛宴的雙重加碼下，麥大宇終于找回了消失已久的靈感，在車内完成了新作品的創作，完成了一場精彩絕倫的演出。
值得一提的是，結尾處的這首同樣相當應景，改編自彩虹合唱團的《想要的一定實作》，鼓勵人們在自己逐夢之路上繼續堅持、努力前行，你想要的一定會在某個不經意的時候全部實作。
此外，作為《百分百更出彩》微電影三部曲中的第一部作品，影片最後徐峥也親自客串了一把，并巧妙地銜接上了即将上線的後兩部影片劇情，人在囧途的紮心幽默故事還在上演，一起期待長安福特和徐峥的更精彩表現。
品牌+名人IP打造深度内容
車企品牌的個性化破圈
前者說到，某些領域受到各自調性的掣肘，即便是在年輕化已成大勢所趨的背景下，也難以玩出更出圈的操作，其中便包括汽車行業。
衆所周知，如今汽車領域排名靠前的各大巨頭，品牌曆史動軸幾十年起步，作為老牌巨鳄的BBA更是個個皆是百年車企。
而以年、十年、百年為機關計量的漫長品牌發家史，自然也就積澱出了無數寶貴的品牌資産與名氣，進而成為了各大品牌搶占市場物無往不利的制勝法寶。
從一方面看，擁有百年甚至百年以上的曆史，這對不少品牌而言是難以想象的事情，光憑能夠在時間打磨下依舊堅挺這一點就秒殺了無數網紅品牌，此外從長達百年的品牌成長史中也不難得出品牌在産品與戰略上必然有着各自的獨到之處，如奔馳的車标内飾、寶馬的操控性能、奧迪的科技質感皆是行業一絕。
但從另一方面來看，越悠久的品牌曆史也是一柄雙刃劍，它能一目了然地闡明品牌的實力，也會讓品牌因過度強調品牌曆史與文化，而顯得有些生硬與刻闆。
特别是當Z世代迅速崛起，年輕一代消費者經過一段時間的成長，已然擁有了足夠的消費水準進軍汽車領域，而車企巨頭們要是依舊默守陳規以傳統營銷模式營運，勢必無法赢得年輕人的青睐。
而作為汽車領域的特例，五菱更是直接強勢推出了專門面向年輕人的子品牌五菱MINI EV，敞篷車、潮改車、買菜車花樣百出，以超強顔值、炫酷玩法與驚喜價格等多方優勢實力俘獲了年輕消費者的注意力。
而相比于五菱的大膽破圈，更多的車企遵循着循序漸進的原則布局年輕市場，在不損傷品牌原有調性的基礎上，以“品牌+名人IP+深度内容”模式打開了一條汽車品牌有效溝通Z世代的巧妙路徑。
十幾年前，甯浩在《瘋狂的石頭》中開了一個“BMW=别摸我”的寶馬玩笑，而2020年寶馬攜手甯浩導演共同拍攝了一支春節賀歲影片《巴依爾的春節》，全篇22分鐘，以李輝的視角回歸1992年，圍繞着”BMW“這個名字，講述了一個充滿中國味的有梗有趣品牌故事。
而後奔馳拉來品盡人生滋味的李宗盛，一同譜寫了一支關于人生的交響曲；随後更是在2021年初再度攜手王家衛，用王式美學總結了過去魔幻的一年，并圍繞着“愛”字發聲，鼓勵人們《心之所向》，身之所往。
同年，雷克薩斯跨界與導演張大磊碰撞，以一支名為《下午過去了一半》的微電影登上了柏林國際電影節的舞台，通過對東方日常生活中的細節描寫，将含蓄緘默的東方美學真實地呈現到了大衆眼前。
而到了今年，長安福特與徐峥的夢幻關聯，對于囧途系列故事的再度續寫，更是展現出了車企品牌在追尋年輕化增長思考上的更近一步，從傳統的曆史底蘊輸出，到人文故事的挖掘，在到現在的以喜劇形式探索更多的可能性。
通過“品牌+名人導演”這個形式，車企品牌巧妙地在品牌與消費者中間構築起了一個緩沖區域，以優秀的故事為載體，不斷削弱着品牌的廣告屬性，持續增強着品牌的人文觀感。
新品營銷多元化
車企營銷全面更新
3月18日，長安福特正是開啟品牌春季新品秀，新一代蒙迪歐正式亮相全網。
在配置上，長安福特新一代蒙迪歐不僅擁有着貫穿式的燈帶、分體式大燈、3D參數化鱗甲式進氣格栅、隐藏式門把手等潮流大氣的智能化設計，還有修長大氣、流暢舒展的超長大尺寸車身，擁有着FNV智能網聯架構和SYNC+2.0智行互聯系統，由内而外科技、潮流、時尚屬性拉滿。
可以看出的是，無論是在更加炫酷的流線型車身設計還是内在智能科技屬性的打造上，長安福特都深谙如今年輕人的所思所想，而在與徐峥共同打造的《百分百更出彩》微電影中，上演囧途求生的音樂家喜提新車片段中的車輛内飾與高保真音響片段的描寫也充分将新品與内容相結合，在輕松趣味的語境中實作了品牌資訊的高效傳遞。
其實從某種程度上來說，汽車領域越來越具有豐富内容質感的新品營銷鍊路與蘋果曆年來的春節大片有着異曲同工之妙，從2016年開始蘋果就開啟了新品iPhone+知名導演的創作模式，《三分鐘》、《一個桶》、《女兒》等作品更是大衆的一緻喜愛。
而揭開這些大片背後的蘋果營銷小心思，不難發現品牌同樣是希望通過優秀作品的呈現進而讓消費者進一步感覺到每一款新品帶來的不同體驗，以更真實更立體更有趣的方式達成新品功能的诠釋。
而回歸車企營銷，寶馬之于甯浩，奔馳之于王家衛、李宗盛，雷克薩斯之于張大磊，以及這一次的長安福特與徐峥都是如此，而随着汽車品牌們紛紛錨定着電影強勢進軍，也意味着車企們對于年輕化有了一種全新的思路，并在摸索中不斷茁壯成長，進一步擴散。