圖檔來源@視覺中國
文 | 井尋
視訊号電商路徑中核心之一的櫥窗功能，最近做了改版。
在315晚會曝光直播帶貨亂象後，微信視訊号在3月17日釋出新規，在3月25日起，視訊号櫥窗将不再接受個人主體小商店接入。簡單叙述，無論是直播還是視訊管道，視訊号創作者将無法通過小商店以個人的身份上架商品至視訊号售賣。
上一次視訊号新規，還是在2月底，小商店将不顯示第三方電商平台的商品（如京東、拼多多等），屆時第三方電商平台的商品将無法上架至小商店/視訊号櫥窗。
從小了說，這兩次調整或許是微信在到達一定體量後開始治理平台内生态，從電商闆塊先行規範化；
往大了說，被定義為原子化内容元件的視訊号，是否找到了視訊号電商的霧中燈塔，開始發力？
01 拖泥帶水的視訊号電商
視訊号已是微信視訊化方向的唯一主力。
在取代了微視、公衆号視訊等産品方向，視訊号從2021年開始連續兩年成為微信公開課的講解内容擔當，并持續吸納了微信生态内的多級流量入口，完成了基建搭設之餘，直接納入商業互通的生态連結中。
視訊号直播帶貨的切入時機并不早，但疊代律動卻很快。
在微視折戟、流血堅持苦無效果後，2020年10月，視訊号才開始内側直播帶貨功能，此時距離視訊号内測上線剛過7個月。
此前，通過小商店管道上架商品至視訊号櫥窗的模式，本身存在風險：從自主經營角度出發，小商店無營業執照，存在經營資質風險；從帶貨變現角度出發，商品品質存在問題，主播将承擔相應責任，且商品的售後履約能力也是一大問題所在。
在2021年周期内，直播電商部分是視訊号重要卻不是唯一的部分。相較于淘抖快三家分野的直播電商，視訊号看似名聲不顯，其實也在“悶聲發育”。
先有内測初期下一個公衆号風口紅利的大躍進式失敗，後有李佳琦10億資金投入視訊号直播帶貨的謠言，背後是市場割舍不了視訊号背靠微信10億流量的龐大潛力。
在最新騰訊2021年财報中還首次披露了視訊号資料情況：視訊号的人均使用時長及總視訊播放量，同比增長一倍以上。
2022年1月的微信公開課，視訊号團隊雖未直接披露資料，但表示視訊号直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體複購率超過60%。
雖然并未透露直接的使用者體量和電商資料，但十餘倍的增長規模和200元的客單價，顯然是此前看似不聲不響的視訊号給市場的電商驚喜。
視訊号電商似乎不再遮遮掩掩，而是帶貨的歸帶貨，内容的歸内容。兩次調整之下，視訊号生态的帶貨管道，隻有兩種可能。
第一，企業版個人小商店。視訊号直播帶貨的門檻提高了，自營主播可以通過辦理經營資質解決，而此前以代發、代播模式經營個人小商店的無貨源主播面臨供應鍊重新組建問題。
第二，視訊号帶貨中心。與抖音精選聯盟功能相近，但并非其達人、商家、服務商、代理團長等多邊關系，視訊号帶貨中心較為簡潔，即為主播提供經過篩選的第三方服務商商品進行帶貨選擇并賺取傭金，如有贊、愛逛、魔筷等電商服務商。
視訊号選品中心
隻是，從視訊号選品中心寥做窺探，視訊号中的商品單價，似乎并沒有财報顯示得那麼高。如果資料屬實，證明使用者在視訊号直播間中的下單次數以複數計，并非買了一次就離開的流水使用者。
在經營資質、履約能力、商品品質進一步規範化之後，此前一直拖泥帶水的視訊号，電商路徑會更加清晰。
始終無法窺探明确視訊号電商迷霧，似乎初見光亮。
02 視訊号電商，迷霧終見光
微信的小商店與視訊号帶貨中心，是兩塊相似業務的交叉嘗試。櫥窗功能僅是打通内部體系的一個橋梁，這一次切斷個人入口是對帶貨生态的規範，下一步應該會有新動作，但是否已确定為視訊号電商化的核心路徑，尚未明确。
值得注意的是，在最新釋出的騰訊2021年四季報及全年年報中，重點提及了視訊号，頻次甚至超過了母體微信，财報中還明确提及了視訊号直播的商業化重心會是在短視訊流廣告、直播打賞及直播電商中。
這又涉及到了直播商業化最常見的内容直播與帶貨直播的劃分。
前者已經在電競、體育、文娛領域得到充分驗證。秀場直播，打賞增值的形式，自YY直播開始的“千播大戰”終結至如今虎牙鬥魚同歸騰訊、快手抖音歲月靜好的局面；内容直播，付費觀看，西城男孩、五月天視訊号演唱會，并結合1月試水的NBA付費直播模式，向KOL開放，延伸向健身、音樂等多領域。
從目前視訊号入口直播場域推薦情況來看，電商直播會是視訊号商業化的重要管道，這點毋庸置疑。
後者則始終處于始終被處于被市場重視又鮮有人重注投入的糾纏态。綜合而言，視訊号電商的路徑存在三個趨勢：
第一個趨勢，直播場生态，純電商不會是主流
微信生态對于電商行為的容忍度，遠比抖音和快手低。微信作為生活基建，使用者流量已經不是單純商業、内容流量所能概括的生活流量，沒有人願意在生活中看到的都是充斥着推銷的直播話術。
有贊創始人白鴉曾經公開認為，視訊号純電商生态比重在30%左右，已經是平衡極限。這點頗為認可，秀場直播、活動直播、内容直播、帶貨直播齊頭并進，才可能是未來視訊号直播場生态。
第一個趨勢裡，視訊号電商裡，純電商不會是主流，B端純電商賣貨、K端内容達人變現的雙輪驅動，而且越規範，越有戲。
第二個趨勢，創作者生态，價值電商的可能性
視訊号的直播創作者生态，與抖音、快手等短視訊平台将會有明顯分野。如付費直播方面，視訊号使用者是為内容付費，抖音發力的方向則是連麥，快手賽道頗為詭異選擇知識付費方向。
從方向而言，視訊号的創作者生态更偏向于讓觀衆獲得價值，直播内容包含音樂、健身、知識、教學、賣貨、情感等等綜合體态，更多元化以此實作使用者時長的綁定。而且微信承載了相當一部分的搜尋職能，其中蘊藏着相當的内容電商潛力。畢竟，世上沒有免費的優質内容。
第二個趨勢裡，視訊号電商有别于興趣電商（抖音）、信任電商（快手）、發現電商（淘寶）的産品定位嶄露頭角——創作者如何為使用者提供直播價值。越有價值，越可以。
第三個趨勢，共建者生态，森林裡的空氣流動
微信的生态模式決定了，視訊号官方不會像淘寶、抖音、快手一般完全下場“做電商”，那麼對于參與到視訊号生态的建設者、服務商而言，是某種程度上的利好，如為視訊号創作者/達人提供資料分析、内容創新、廣告接單、選品對接、直播策劃、售後履約、私域營運等服務的服務商，則會成為達人内容創作和商業化的“助燃劑”。
微信生活流量的帶貨容忍度有限，但有價值的内容夾雜賣貨能夠進行稀釋。或許視訊号電商的“價值電商”概念，就落在視訊号創作者内容創作與服務商帶貨賦能的結合上。
這就是第三個趨勢，張小龍把微信生态比做森林，那麼在這座森林裡的視訊号服務商，将會是推動森林某塊區域空氣流動的風，成為落葉歸根、種子遠行的助推力。
視訊号團隊官方課件達人案例
對于微信而言，視訊号電商是直播與視訊場域不容錯過的商業化子產品，尤其在騰訊苦求社交轉電商門禁多年之餘，電商路徑絕不會被輕易放下。但根據觀察總結的三個趨勢判斷，視訊号電商并不會是微信生态的絕對主角。
隻是，價值電商的可能性始終存在。
視訊号能否打破不具備内容輸出能力，卻能以内容驅動電商的國内電商悖論，還需要繼續觀察。
參考資料：
1、衛夕指北,《到底能不能打？——視訊号的铠甲與軟肋》,2022-3
2、虎嗅,《抖音生猛，張小龍以退為進》,2022-1