薇娅雪梨們的“替身”之戰

圖檔來源@視覺中國

文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，編輯 | 吳先之

直播電商行業正處于一個轉型期。

去年以來，頭部網紅直播圈經曆了幾次連續的震蕩。前有李子柒與微念分手，至今未回歸，而後浪味仙再與原MCN公司鬧翻，頭部達人出逃的現象頻繁上演。

在直播帶貨領域，淘系頭部主播薇娅、雪梨則因偷逃稅一夜之間被全網封禁。快手辛巴則被平台去頭部化的浪潮連連拍打，曾經的勢頭不再。近日，關于羅永浩因即将還完債務，逐漸淡出直播圈的消息也聞聲而來。

幾大頭部主播中，似乎隻有李佳琦還頻繁活躍于鏡頭前，但細心留意其近來的直播便會發現，李佳琦及背後的美one明顯加快了佳琦直播間“去李佳琦”的步伐，有意将注意力引向他的助播們。

累積效應下，頭部達人、主播與“風險”一詞的關聯度似乎越來越大，當然這也與他們所掌握的資源成正比。

為規避風險，超級主播們開始主動釋放流量與資源，一場頭部主播克隆戰就此打響。

複刻“替身”之路

直播電商行業由于資源以及流量過于集中，頭部主播在創造GMV神話的同時所附帶的風險因素也日益加大。

薇娅與雪梨的案例已經足以證明MCN與頭部主播之間一榮俱榮、一損俱損的強連接配接關系，同時MCN與頭部主播的脆弱性也在一夜崩塌的反差中被無限放大。

目前，行業去頭部化正從平台插手的被動模式演變為主播和機構的主動選擇，分散對頭部勢力的倚重程度成為各方共同的選擇。

回望各平台的營運風格，快手的家族模式、師徒制似乎可以被視為這場複刻之戰的鼻祖。幾大家族掌握着平台大部分的流量，為不斷壯大家族勢力，頭部主播會不斷收徒并将自己的流量分散給徒弟們，帶領徒弟快速成長。

如今辛巴的流量大不如前，但家族其他主播則強勢來襲，根據飛瓜資料最新2月榜單，辛巴的徒弟“蛋蛋”穩居快手帶貨達人榜榜首，甚至一度被外界稱為“女辛巴”。辛巴則逐漸将精力分散至供應鍊建設和旗下主播的孵化上，其“直播帝國”初具規模。

辛巴的超級主播地位在快手平台的去頭部化過程中被颠覆，但随着徒弟蛋蛋的補位，辛選家族這面大旗并未就此倒下。無疑，是辛巴家族的其他主播們為其分散了風險。

當下，快手的這種克隆模式似乎正在被傳導至其他平台與頭部主播身上。

上月中旬，淘寶直播兩個新賬号“蜜蜂驚喜社”和“光光來了”一前一後開播，開播當日便引發了行業的關注，因為兩者直播間的主播基本都是原薇娅與雪梨助播團隊的原班人馬。是以這被猜測為是薇娅、雪梨被全網封禁之後的替代式複出。

這一說法并非沒有原由。“蜜蜂驚喜社”共有六位主播，分别是凱子、昊昊、發财、小迎、小涵、多多，除了小迎，其餘五位均是曾經薇娅直播間的助播和模特。“光光來了”同樣如此，六位主播中的五位都來自原雪梨的直播間。

除了承接原主播團隊，合作品牌也在這個過程被承接。像蘭蔻、玉澤、寶潔、三隻松鼠、飯爺、ubras、ITIB、潤百顔等都是薇娅曾深度合作的品牌，“蜜蜂驚喜社”開播後，其中大多數品牌都出現在了“蜜蜂驚喜社”的直播間，例如玉澤、ubras、ITIB等。

玉澤曾經是李佳琦直播間的常駐客，2020年玉澤抛棄李佳琦投奔薇娅，薇娅被封後玉澤一度陷入尴尬境地，因為重回佳琦直播間幾乎不可能。

“蜜蜂驚喜社”開播首日便上架玉澤的産品，積雪草安心修護面膜208元3盒，比玉澤自播間還要優惠80元。而這一款産品也是薇娅2021年雙十一預售首日銷量最高的産品。

資料顯示，“蜜蜂驚喜社”在2月16日、18日和19日的觀看人次一度突破千萬，而後回落至500萬左右，不過這已經遠高于大多數的新号。基于薇娅和雪梨的剩餘流量，加上背後公司在供應鍊上的優勢，“蜜蜂驚喜社”和“光光來了”帶着曾經頭部的影子開播，似乎已經赢在了起跑線。

不過在薇娅、雪梨信任崩塌之際，新賬号找到自己的人設定位才是主要的。

另外，李佳琦同樣開始弱化自己的關注度，将流量引向助播團隊。按照商品品類劃分，助播團分别由時尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播構成，根據所播産品變化輪流助播，同時分擔李佳琦的部分工作。

李佳琦助播團同樣開通了自己的社交賬号，在小紅書、抖音、微網誌、B站等平台分享内容、與李佳琦關聯，漲粉出圈。

可見，李佳琦正在基于自己的助播團打造“李佳琦超級IP”。

相較于從前全年不敢休息，如今粉絲經常在佳琦直播間找不到李佳琦，但這并不影響使用者的下單。

相較于李佳琦的居安思危式培養助播團，羅永浩聯合打造的交個朋友直播間從成立之初就在計劃複刻之路。羅永浩屬于直播帶貨界的後來者，沒經過大浪淘沙的他從一開始似乎就無意獨占資源和流量。

羅永浩曆來以“歡迎大家來交個朋友直播間”開場，重在強調“交個朋友”這個IP，而非自己個人。2021年11月，交個朋友科技聯合創始人黃賀就曾表示，羅永浩直播時長在交個朋友直播間中占比不足7%。

如今，交個朋友早已形成自己的直播矩陣，包括交個朋友酒水食品、交個朋友運動戶外、交個朋友母嬰生活等多個賬号。

綜上所述，各頭部主播已經打響複刻之戰，高度頭部化的孤軍奮戰将成為過去式。原頭部主播與旗下新賬号之間也主要以合作為主，成為互為補充的利益共同體。

克隆主播可直接領包入駐

“直播電商不可能再成長出下一個李佳琦”這早已是行業共識，但這似乎并不妨礙李佳琦再複制一個自己。

從各主播的複刻模式可以看出，新賬号和新主播都明顯在資源與流量方面與超級主播形成連接配接，可謂是含着金鑰匙出生，開播就直接秒殺了大多數普通賬号。

一位MCN行業人士表示，雖然平台都有意扶持中腰部主播，但行業的頭部化始終存在。過去幾年，頭部機構和達人已經掌握了行業大部分的資源和流量，他們再培養一個新主播要比很多新玩家容易。直播帶貨最終是要落到“貨”上，大機構和大主播在供應鍊、流量等方面的積累已經具備先發優勢。

簡言之，頭部主播和機構會将原有的資源複用至這些新賬号，相比于摸着石頭過河，踩在石頭上過河則容易得多。

根據各頭部主播的克隆模式可以看出，最顯而易見的一點便是在流量上的優勢，以大号向小号引流的方式帶動粉絲增長。

羅永浩不僅在直播時帶團隊其他主播來直播間露臉，還在自己的首頁為其他矩陣号引流。

李佳琦同樣如此，縮減自己直播時長的同時，增加與助播的互動進而突出助播團的個性與人設，以增加助播團的記憶點。

在李佳琦的粉絲群體中，不乏很多粉上助播以及磕助播CP的人，在此過程中原來一個個打輔助的工具人開始樹立起鮮活的個人形象，收獲到粉絲的喜愛。

另外，最主要的一點便是關于貨品、直播服務等基礎核心資源的支援。

交個朋友最初以羅永浩身上的“流量”為切入點進入直播帶貨領域，在這個過程中不斷完善供應鍊資源以及直播服務等配套設施。

交個朋友的聯合創始人黃賀、朱蕭木等人都曾做過錘子科技的産品經理，在交個朋友籌備之初都是直播帶貨的門外漢，但他們在科技圈的經曆似乎一開始就對标準化、可複制、規模化等名詞特别敏感。

這不同于當時土生土長的直播帶貨人，在直播帶貨初期，行業如同一場圈地運動，凡是有點成績的主播似乎都隻想把資源與流量牢牢掌握在個人手中，這與其平台自媒體屬性有關。

黃賀曾對媒體表示，交個朋友直播間在商品解說、選品等環節都盡力做到标準化。“（明星和其他主播）完全可以拎包入駐。”

當直播模式标準化，而後将這一套邏輯複制到其他主播身上，進而實作賬号規模化。

投資行業常常講求模式是否可複制，進而實作規模化效應，便是這個理。

“戚薇、李誕為什麼要找我們？核心就是我們有強大的供應鍊能力（星野未來提供）和直播服務（交個朋友提供）能力，這都是我們在服務羅老師（羅永浩）的過程中不斷使自己的能力提升達到的。”星野未來首席營運官方翔曾表示。

可見，頭部主播背後所積累的資源為新賬号的成長提供了保障，而一個機構越成熟，其專業化、标準化的複制能力也将更強大。

某種意義上，雖然薇娅、雪梨們因為逃稅問題被封，但是他們實際上通過幕後的團隊已經悄無聲息地完成了未複出的複出。