在《國王與諸神》一書中，作者 Dama Thomas 就寫過，早在 20 世紀 90 年代，時尚界就注意到明星在頒獎禮上穿着的服飾能為品牌營造出強大的傳播聲勢。30 年後的今天，明星造型依舊是熱門話題，而品牌在紅毯服飾上的心思亦無任何減退的迹象。奢華珠寶，精工高定，甚至是私人定制，各個品牌都在竭盡所能地通過“包裹”紅毯明星來搶奪新聞頭條和觀衆眼球。
第 94 屆奧斯卡上，獲得“最佳女主角”提名的 5 位演員就有超過一半身穿由品牌定制的禮服亮相：Kristen Stewart 身披 Chanel 定制西裝，搭配敞開的白襯衫和迷你短褲；Nicole Kidman 以“安靜的優雅（Quiet Elegance）”為導向，選擇穿着 Armani Privé 定制的灰藍色拖尾長裙；而當晚榮獲影後獎座的 Jessica Chastain 則是由 Gucci 負責造型，一襲漸變色亮片禮服，疊加紫色抓皺曳尾與 V 領設計，展現華麗隆重的紅毯風格。
Kristen Stewart 身穿 Chanel 定制西裝禮服登上第 94 屆奧斯卡頒獎禮紅毯
值得注意的是，本身品類矩陣不涉及禮服的品牌，為避免錯失頒獎季帶來的流量，常常也會通過定制禮服這一形式進行紅毯植入。以 Louis Vuitton 為例，品牌至今尚未開拓高定線，成衣系列又基本以廓型短夾克和皮衣等更日常化的單品為主，但是在本屆奧斯卡上，品牌仍選擇與 Alana Haim 等明星深度合作，量體裁衣打造紅毯禮服。
Alana Haim 身穿 Louis Vuitton 定制禮服登上第 94 屆奧斯卡頒獎禮紅毯
品牌在明星身上高調露出的背後，往往隐藏着一筆數額不菲的廣告費。為 Cate Blanchett、Emily Blunt 和 Miranda Kerr 等明星超模服務的造型師 Jessica Paster 曾向時尚媒體《The Cut》透露，品牌給造型師的費用至少在 3 萬美元以上，而如果直接跟明星聯系，報價通常從 10 萬美元起跳。另外據小道消息稱，在 2011 年奧斯卡上，身為主持人的美國女演員 Anne Hathaway 佩戴了多款 Tiffany 的珠寶首飾，品牌為此支付了高達 75 萬美元的費用。而為讓奧斯卡影後 Gwyneth Paltrow 佩戴自家珠寶，Louis Vuitton 也曾掏出 50 萬美元。
Anne Hathaway 佩戴 Tiffany 珠寶項鍊在 2013 年的奧斯卡頒獎禮獲得最佳女配角
對于美麗造型背後的金錢，各界态度不一。支援方普遍認為明星收錢在紅毯上展示品牌服飾無傷大雅，對品牌來說甚至還是一件降本增效的事情，因為比起在電視雜志上投放廣告，品牌給明星支付的費用相對較少，卻能實作更好的營銷效果。Jessica Paster 在采訪中直言，“如果這件禮服穿着好看，我們本來就要選擇它，為什麼不能再收點錢？”而在反對方看來，明星為品牌打廣告卻沒有進行合理的資訊披露，這實際上是一種欺騙行為，對消費者購買決策産生了誤導。
很長一段時間内，紅毯贊助的内幕基本隻有業内人士知悉。但在 2017 年奧斯卡前夕，這種台面下的交易便被 Chanel 彼時掌舵人 Karl Lagerfeld 與美國女演員 Meryl Streep 産生的争端帶到公衆視線範圍内。據 Karl Lagerfeld 的說法，Meryl Streep 團隊曾向 Chanel 提出定制紅毯禮服的需求，Karl Lagerfeld 得知後欣然接受，卻在草圖完成後意外收到終止制作的通知，原因是 Meryl Streep 團隊聲稱已找到願意付費合作的品牌。此舉讓 Karl Lagerfeld 勃然大怒，并公開表示“（Meryl Streep）被譽為天才演員，其實也很廉價。”
Meryl Streep 在 2012 年的奧斯卡頒獎禮上身穿 Lanvin 金色禮服
輿論場被引爆後，Meryl Streep 造型師 Micaela Erlanger 出面解釋，根據業界标準程式，每次頒獎禮前夕都會有多家品牌提供禮服草圖以供明星選擇，Chanel 亦知道 Meryl Streep 在同時與其他品牌接洽。最後決定要替換品牌，單純是因為造型方向臨時有變，Micaela Erlanger 強調“與品牌溝通的過程完全不涉及金錢交易”。Micaela Erlangerde 的說法後來得到 Chanel 官方認可，這場争端被證明為誤會一場後便畫上了句點。但品牌的付費植入行為以及由此引發的讨論，卻一直沒有按下停止鍵。
近年來，以奧斯卡為代表的頒獎禮接連面臨收視率跳水的狀況，但品牌卻仍不遺餘力投入其中，這到底是為什麼？
雖然頒獎禮遇冷，但明星對大衆依然存在着吸引力。數字購物平台的總經理 Alison Stiefel 指出，“明星穿什麼”這個問題總能撩動不少人的好奇心，但現在人們會傾向于通過搜尋來尋找相關資訊，“跟耗費好幾小時收看節目相比，大家更希望能快速擷取想要的内容”。
大衆對明星造型的主動搜尋其實早有先例，在千禧年的格萊美頒獎典禮上，當紅女歌手 Jennifer Lopez 身着一條前襟開衩的半透明綠色薄紗 Versace 長裙亮相，随後瞬間點燃了人們的搜尋熱情。Google CEO Eric Schmidt 在采訪中稱，“（當時）所有人都在搜這條裙子，那是我們見過的最火爆的搜尋話題”
據 Versace 創意總監 Donatella Versace 透露，那次在格萊美的露出取得出乎意料的成功。Jennifer Lopez 穿上 Versace 登場後的隔天，幾乎全世界都在談論那條裙子。Donatella 稱“在這之前曾引發同等效應的，恐怕隻有當年 Elizabeth Hurley 穿的那條 Gianni Versace 别針裙了。”
Elizabeth Hurley
緊盯明星一舉一動的，除了大衆，還有諸多靠明星資訊滋養的媒體。這意味着，即便頒獎禮能夠聚集的流量銳減，但如果能與高關注度的明星捆綁，品牌服飾依然可以依托媒體的廣泛報道而獲得大範圍曝光。是以，對品牌而言，能否成功押注在得獎者身上并非至關重要，隻要合作對象熱度足夠，同樣能成為品牌輻射大衆市場的關鍵媒介。
紅毯營銷看似隻有瞬時影響，但實則具有極為顯著的長尾效應。為明星打造的經典紅毯造型，往往能穿越周期，留存成供品牌反複使用的傳播素材。像今年美版《Vogue》的人氣視訊欄目《Life in Looks》，它邀請了 Lady Gaga、Bella Hadid 和 Gwyneth Paltrow 等時尚名流對自身的經典造型進行回顧。在這些名流的造型檔案中，紅毯着裝占據比重不小，每個拍攝對象在進行回顧時，除了介紹操刀造型的品牌，還會講述背後的故事逸聞，這對于觀看者而言，無疑是一次深入、生動、立體的品牌教育。
雖然對于紅毯營銷是否能提振銷量一直備受懷疑，但相關數字佐證其實從不缺少。時尚搜尋引擎 ShopStyle 資料顯示，在頒獎季期間人們對于禮服的搜尋量會有明顯擡升。另外，Racked.com 還通過定量分析發現，一個品牌在紅毯上的曝光次數與對應年份的銷售額之間存在某種相關性。以 Valentino 為例，品牌在 2013 年曾與 11 位明星攜手打造紅毯造型，同年銷售額幾乎翻了一倍。但到 2015 年，在紅毯上穿着 Valentino 的明星全年僅有 2 位，品牌的收入雖然仍有增長，但增幅明顯大打折扣，僅錄得 36%。
但需要注意的是，在紅毯營銷這件事上，最美麗、最年輕或最時尚的明星未必能對等出最理想的效果，目标客群能與之産生情感聯結的對象才是開啟賺錢閥門的鑰匙。時尚網站 StyleSpot.com 将明星的紅毯照片與亞馬遜等網上零售商店連結在一起，通過分析背景資料發現，真正能拉動銷量的并非業内公認的時尚偶像。
像是英國女演員 Carey Mulligan，她是衆所周知的穿搭高手和時尚雜志寵兒，在 2010 年憑借《成長教育》入圍奧斯卡時更是獲得衆多品牌的服飾贊助，但 StyleSpot.com 編輯部主任 Lily Hollander 指出，從網站資料來看 Carey Mulligan 并不屬于帶貨明星之列。相形之下，美國女演員 Sandra Bullock 雖然鮮少被時尚圈提及，但她的領家女孩形象能讓廣大女性心生認同感，進而實作意想不到的轉化數字。
在 StyleSpot.com 上，Sandra Bullock 在人民選擇獎紅毯上身着 Vivienne Westwood 禮服的照片備受關注，她本人也成為當時最能鼓勵觀衆點選照片跳轉至銷售商家的明星。同樣地，Meryl Streep 也被視為擁有帶貨潛質的人選，因為其端莊成熟的風格能對 40 歲以上女性形成吸引力，而據統計這些女性比其他年齡段的客群在服飾上面消費要更多。
Sandra Bullock
位于加州的娛樂營銷機構 Hollywood Branded Inc 曾開展過一項調查，結果發現若是某件商品被自己心儀的明星穿着或使用，消費者對其的購買意願将提升 43%。但該機構的 CEO Stacy Jones 同時強調，在受訪者中實際能支付起大牌禮服的其實相對占少數，而且部分禮服還是品牌專門定制，并不面向大衆公開發售。由此可見，在品牌的紅毯營銷裡，種草天價服飾珠寶并不是首要任務。
品牌們着眼的，其實是更加豐富多重的回報。媒體公司 Bustle Digital Group 的時尚副總裁 Tiffany Reid 表示，潮流趨勢最初在時裝周天橋上展示，但通常鮮少能就此引起廣泛人群的追捧模仿。如若想真正讓這些趨勢在大衆市場掀起熱潮，還是需要借助高勢能明星來引領。這意味着，即便明星在紅毯上穿着的服飾未能成為暢銷同款，但造型中蘊含的時尚元素如配色等卻有可能會意外走紅，進而帶動品牌其他具有同款元素的産品銷量走俏。
Timothée Chalamet 身穿 Louis Vuitton 2022 春夏系列亮相第 94 屆奧斯卡頒獎禮紅毯
此外，奢侈品行業還有着一個經典産品結構：高定賣給上流社會，成衣鞋是瞄準中産階級，而香水等入門級産品則是供給中産偏下的群體，以滋養他們追求大牌的夢想。定制禮服雖然不能激發泛化人群的購買欲，但它可以向大衆傳遞品牌精神和文化資本，進而加深對品牌的認知度和好感度，吸引消費者去選購其他價位較低的産品。
相比于其他營銷形式，紅毯營銷未必能在短期内拉動銷售額增長，但“明星+頂級工藝産品”的組合拳是維持品牌向往感的有效打法。有業内人士指出，雖然如今品牌在進行宣推時，會綜合采用多個領域的代表人物充當發聲點，但從塑造品牌高端定位和距離感這一次元去考量，明星的背書效能還是讓部落客和主播等難以望其項背。
自疫情以來，時尚行業疊代頻繁，品牌們的紅毯營銷也相應産生變化。一方面，品牌不再隻關注重點頒獎禮，還會關注電影首映或電影節扥相對小規模的活動，像之前《沙丘》上映，Zendaya 就與衆多品牌合作，為每次的首映都打造别具匠心的造型，在社交媒體上引起廣泛關注。
Zendaya 亮相 Valentino 2022 秋冬時裝秀
另一方面，如因防疫要求，紅毯活動取消或明星無法走紅毯，品牌會與明星團隊合作自動輸出圖像素材。去年的金球獎并無紅毯活動，Anya Taylor-Joy 便身穿 Dior 的定制綠色長裙在酒店内拍攝視訊，并通過個人 Instagram 賬号主動釋出，效果同樣突出，該組圖檔在 Instagram 上獲得超過 200 萬次點贊。
近幾年，入侵進階時裝屋的街頭潮流或多或少損耗了時尚的造夢核心，而奢侈品的高溢價又恰好需要充足的附加價值來支撐。對品牌而言，紅毯已是目前為數不多的能拉高品牌形象、增強情緒價值的場景，是以在奢侈品頻繁提價的大趨勢下，品牌對紅毯營銷的投入大機率隻會有增無減。WWD
撰文拽克
編輯Nion
圖檔來源網絡