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“電子煙頭頂的“達摩克裡斯之劍”，終于落下。”
本文來源 “連線Insight”（ID：lxinsight），騰訊創業經授權後轉載。
文／張霏
編輯／李信
經曆多次“狼來了”之後，“狼”終于還是來了。
3月的深圳春意盎然，與暖和的天氣相反，電子煙行業“寒流”正在這裡席卷。深圳作為“世界電子煙生産的中心”，有上千家電子煙上下遊的企業盤踞在這裡，供應着全球90%以上的電子煙裝置。但最近一紙新規的下發，讓電子煙行業開始處在暴風眼中。
一周前，電子煙頭頂的“達摩克裡斯之劍”，終于落下。
3月11日，國家煙草專賣局釋出《電子煙管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，明确要求，“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”。換句話說，電子煙将僅限煙草口味，這讓不少電子煙從業者和消費者悲觀認為“電子煙市場的天塌了”。
《電子煙管理辦法》公告，圖源國家煙草專賣局
一個電子煙門店的負責人宋金門直接放棄繼續開店的想法，電子煙口味的縮減，直接導緻行業整體銷量下降。“水果味煙彈占煙彈總銷量的95%，不讓賣水果味煙彈，甚至連薄荷口味都不讓賣了，無疑是砍掉了我們賺錢的‘命脈’。”宋金門表示。
除了口味受限，《辦法》還規定，電子煙專賣店不能隻銷售一種電子煙産品、企業上市需經相關部門審查同意……
《辦法》頒布，不是一個令人意外的事情，但來得太快了。
讓宋金門和衆多電子煙門店主們措手不及的是，《電子煙管理辦法》3月頒布，5月1日便生效，比市場預期提前了将近半年，緩沖期沒有了。
于是，在過去一周時間裡，電子煙産業鍊條上的上下遊都經曆着魔幻的一幕。
生産端小心謹慎，為了盡快消化煙彈庫存，不少廠家已經停工國内生産線；經銷商、代理商為了能在新規實施前撈到最後一把金，不惜從其他同行手中溢價收購、高價賣出；為避免之後無水果味煙彈可買，大批電子煙消費者開啟瘋狂囤貨模式，少則數十盒，多則上百盒。
但嚴管之下，并不意味全軍覆滅，金字塔頂端的上遊廠家經過數次大起大落後，早已開辟掉頭轉向的空間。
中國作為全球最大的煙草市場，《2021年中國電子煙産業全景圖譜》顯示，目前，全球95%的電子煙産品都産自中國，其中，90%以上産品用于出口。
Boulder鉑德電子煙合夥人兼CMO方輝向連線Insight坦言，“《辦法》主要着眼于國内市場行業規範，雖然對于出口方面也有一些新的規定，但對海外業務的影響肯定沒有對國内大。目前已經有部分企業準備放棄國内市場，轉而主攻海外市場。”
但宋金門和其他國内電子煙同行知道，屬于自己的生存空間無幾，新規實施日期逼近，他們每天都很焦慮，“關了專賣店後，自己下一份工作能做什麼？”
政策落錘，從上遊生産商到下遊門店，每個被裹挾其中的人都在找一條應對之策。隻是相比之前的猶豫和不舍，現在的他們，轉身更加決絕。
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倒計時開始：使用者搶購囤貨，店家轉讓店鋪
“幹不下去了。”
若不是房租今年10月才到期，宋金門想今年5月就收手，陸續關掉他的電子煙店鋪。在這個四線城市的小縣城裡，雖開店壓力要比市區同行小，但四個門店租金，加上員工成本、水電費等各項開銷，每月底宋金門拿到的利潤已經沒多少了。
其實從去年下半年開始，門店銷量下降，宋金門就有點吃不消了。過完春節，他立馬辭退所有員工，讓老婆、小舅子、堂弟負責照看剩餘三家門店。
宋金門清楚地記得，2021年12月初，《電子煙管理辦法》（征求意見稿）公布。他明白2022年新規出台是闆上釘釘的事實，但電子煙從業者和專家都推測監管落地之前，政府部門會給5-7個月的過渡期，讓從業者有收縮業務的時間。
但新規早早出台，像一顆沒有發射信号的飛彈，突然在電子煙行業爆炸了。
微信群裡恐慌在蔓延。《辦法》公布後的當天，宋金門在的區域行業交流群裡，300多家門店負責人，都圍繞“禁售水果味煙彈”讨論。“水果味煙彈不讓賣了，以後靠什麼賺錢？”“5月1日之前，庫存清不完怎麼辦？”。
新規限制電子煙口味，等于掐斷零售商的“現金牛”。高複購率的煙彈，是電子煙銷售額的大頭。
《辦法》牽扯到多少家電子煙從業者生死？可以參考一組資料，2021年12月17日釋出的《2021電子煙産業藍皮書》顯示，中國電子煙制造及品牌企業超過1500家，電子煙供應鍊和周邊服務企業有近10萬家。這些企業創造了直接就業人數近150萬人，間接從業人數有400萬人，總計約550萬人。
電子煙創造就業人數550萬，圖源《2021電子煙産業藍皮書》
宋金門也發現，最近幾天，轉讓門店的同行越來越多，“之前微信群裡也有轉讓門店的資訊，原因大多是虧錢，現在是不少門店老闆直接放棄，批量轉讓店鋪。”
一邊是同行的退出，另一邊，宋金門店鋪的客戶反而越來越多，且一次性購買量加大。“之前顧客大多按顆買，現在大多以十盒為機關下單。像葡萄、檸檬等暢銷口味，早就斷貨了。”
宋金門也不打算進貨、囤貨，盡快把手裡的貨品賣完是最要緊的事。“第一，廠家已經沒有貨可以發給我們了，第二，即便能進貨，5月1日賣不完，庫存都廢在我自己手裡了，風險太大。”宋金門向連線Insight表示。
正如宋金門所說，限制電子煙口味的規定一出，柚子、魔笛等叫得上名字的廠商們，紛紛釋出通告，宣布庫存消耗結束後，停止水果等風味産品，并盡快發售研發的新品。
5月1日，這一生死期，一邊壓迫着所有電子煙從業者的神經，另一邊也刺激了消費者囤貨熱情，對于不少店主、代理商來說，這是行業最後視窗期。他們想在暴富神話結束前，撈最後一把金。
當宋金門仍堅持原價出售煙彈，距離2000公裡之外的北京，一家悅刻專賣店正在出售120元/盒的電子煙彈。若顧客想享受99元/盒的原價優惠方案，必須搭配一支159元/隻的煙杆。事實上，《辦法》并未對煙杆進行售賣限制。
連線Insight向悅刻客服求證漲價一事，對方告知，“若看到任何‘RELX悅刻決定漲價’資訊，都不是悅刻官方釋出的，要以悅刻官方釋出的消息為準。另外，顧客還可舉報私下漲價的門店，悅刻會立即進行處理。”
悅刻辟謠公告，圖源悅刻官方公衆号
掌握大量管道資源的省級、市級代理商，也想在最後階段大賺一筆。“抓緊囤貨，庫存告急！7天一顆，建議囤貨30盒；5天一顆，建議囤貨45盒……”一時間成為衆多代理商的标配朋友圈文案。
連線Insight發現，一位小野代理商不僅出售小野煙彈，還同時售賣悅刻等多個品牌的煙彈。但即便是代理商，也無法從廠家拿到足夠的資源。
上述小野代理商向連線Insight坦言，“小野家的任何口味煙彈，現在都能調到貨。其他品牌需要根據客戶需求，動态查詢庫存是否足夠。”
據另一位代理商透露，現在廠家停止水果口味煙彈的生産，整個市場都非常缺貨，他們隻能高價從其他代理商手中購買，再溢價售出。他自己賣的悅刻煙彈，已經高達150元/盒，且十盒起售。
就連隐秘的微商，也加快了卷錢的速度，試圖割最後一波韭菜。
一位微商告知連線Insight：“悅刻已經由原來的65元/盒，漲至95元/盒，“之後不會降價了，你現在不買，以後再也買不到了。”
為何漲價，也有大量消費者為其買單？一位累計購入30盒水果味煙彈的使用者向連線Insight解釋：“電子煙已經成為自己社交場合的标配，水果味更容易給對方帶來舒适感，我要趁着沒禁售，能囤多少是多少。”
政策落定後産生的沖擊波，從生産廠家、品牌方、經銷商，到最末端的零售店店主，乃至消費者，都無一幸免，他們又像是有默契一般，引發了這場浩蕩的搶購風波。但這不過是回光返照罷了。
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命運跌宕的電子煙
電子煙在中國市場的命運就像過山車，有起有伏。
2018年之前，電子煙的市場主要集中在海外。作為世界電子煙生産基地的深圳，國外客戶拎着成袋現金來此地尋找加工廠，訂單也如同雪花般砸到當地的電子煙工廠。電子煙毛利高，來錢快，于是當時一大批深圳電子煙創業者，早早實作财務自由。
造富秘籍到了2018年，被徹底公開。2018年12月，華爾街日報報道了萬寶路制造商入股電子煙公司Juul，估值達到380億美元。
同時，Juul還豪擲20億美元發年終獎。于是，一個巨大的造富機會擺在眼前——成為中國的Juul。一大堆中國創業者，入場了。
低門檻、低成本和高毛利，電子煙企業一時間成為創投圈趨之若鹜的香饽饽。
2019年開始，電子煙從小衆市場走向大衆，被稱作電子煙元年。
錘子科技創始人羅永浩、錘子二号人物朱蕭木、“同道大叔”創始人蔡躍棟，以及煎餅果子品牌黃太吉創始人赫暢等諸多網際網路“網紅選手”，都在這一年轉戰電子煙市場。
大批創業團隊也聞風入場，黃宏普便是其中一員。在北京從事機械生産行業的黃宏普，發現身邊不少朋友用上電子煙，并且煙不離手，一番調研後，他覺得這個市場有搞頭。于是聯系幾個朋友湊了一筆啟動資金。
在行業淘金熱的吸引下，像黃宏普這樣的跨界選手如過江之鲫。
天眼查資料顯示，2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊企業數均超過1000家。2019年電子煙賽道爆發後，新增電子煙企業2000家以上，僅上半年電子煙産業的投資案例超過35筆，投資總額至少超過10億元人民币。
在彼時尚未被嚴管的大環境下，電影院、KTV、酒吧、飯店等高客流量場所，成為電子煙争奪市場佔有率的熱門管道。不論是門店招牌，還是店内貨架，花花綠綠的煙杆一時間成為街邊一道亮眼“風景”。
低調的電子煙突然成為創業者的“天堂”，不可避免被監管層注意到。
潮漲潮落，總是一瞬間的事情，國内的監管風開始刮起。2019年10月30日，國家市場監管總局、國家煙草專賣局聯合釋出《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，其中要求線上禁售電子煙。
線上管道禁售時，黃宏普的電子煙還在深圳某代工廠的生産工廠中的房間。随後2020年年初新冠疫情席卷全國，國内企業幾乎全部停擺，他和幾位合夥人的電子煙夢還未開始，并被扼殺在搖籃裡，前前後後虧了數十萬。
像黃宏普這樣跨界闖進電子煙行業、又被線上禁售政策打回原地的創業者，是大部分中小型電子煙創業公司的縮影。
線上禁售後，依舊存活的品牌們轉而靠大量鋪設線下店，獲得了市場佔有率。一時間電子煙線下戰場，打得卻極為激烈，電子煙行業“第二春”開始了。
傳統的經銷代理制、高額補貼，成為品牌推進擴店計劃的關鍵。
2020年，悅刻制定了“361計劃”，即三年内通過補貼6億元開出1萬家門店；2021年初，YOOZ提出“萬店”計劃，開店補貼最高達118萬，同年，小野計劃通過10個億補貼，年底完成開設1萬家專賣店。雪加也在2021年3月宣布向代理商發放股票，鼓勵代理商多開店。
也是那段期間，可觀的開店補貼讓宋金門心動了。他辭去市區一份國企工作，準備All in大幹一場。
當時，一位電子煙的省代勸宋金門多開專賣店，形成區域壟斷效應，“縣城裡隻有你獲得授權，開4家店，整個縣城城區的客戶都是你的。”省代口中的市場效果，對宋金門太有吸引力了，他于是在2020年年底一氣簽下4家店。
在宋金門看來，開4家店并不多，他認識的市級加盟商大多開6-7家店，且加盟時間大多集中在2021年年初。那時正是各家品牌的一線城市市場占有率趨近飽和，在三四線城市，甚至更下沉的縣城裡，瘋狂跑馬圈地的時候。
下沉市場，到處彌漫着賺快錢的氛圍。
但市場的熱情很快被不斷推出的各種意見稿，打擊得煙消雲散。2021年3月，工信部聯合國家煙草專賣局起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，提出“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行”。三個月後，新版《未成年人保護法》實施，規定“禁止向未成年人銷售電子煙”。
2021年11月30日、12月2日，《電子煙》國家标準（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》先後推出，對電子煙的生産、批發、零售、出口等環節做出規定。
《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，圖源國家煙草專賣局
此外，對電子煙口味、尼古丁含量也有了明确的名額要求。意見稿采用白名單制，把122種電子煙添加劑視為合法産品。徕米、鉑德、YOOZ等品牌，當時針對政策，對高于2%尼古丁含量标準的煙彈、水果薄荷口味煙彈，進行了下架處理或停産。
《電子煙管理辦法（征求意見稿）》截止日期設在12月17日，《電子煙》國家标準（征求意見稿）明确指出“在釋出後3-5個月正式實施”。是以，大多數電子煙從業者當時樂觀認為，距離具體的政策落地有半年的緩沖時間。
沒想到，政策風雲變幻，《辦法》出乎所有人意料，隻能賣煙草味電子煙。
這讓電子煙服務商的林蕭懊惱至極，他調研了半年的市場，今年年初才下定決心入行。“第一，大家都沒預測到《辦法》這麼快便推出；第二，沒想到電子煙僅限定在了‘煙草口味’；第三，根本沒有預料中的過渡期。”在他看來，水果味煙彈禁售，會減少70%的電子煙市場銷量。
新規之下，一場電子煙行業洗牌，即将到來，同時也給這個行業的野蠻生長畫上了句号。
3
新規加速行業洗牌，去年各大廠商已加速出海
很多人都絕望了。
“今年4月房租到期，你說我續租還是退租？”宋金門的一位朋友在《辦法》出台後的當晚，失眠了，第二天找宋金門商量解決辦法。
商量了半天，兩人也沒找到穩妥的解決方案，宋金門表示，“我都不知道怎麼處理自己的爛攤子，現在國内的線下店老闆應該都很焦慮。”
更讓宋金門焦慮的是，他粗略算下來，四家店開業一年多，都還沒有回本。“在我們這邊縣城，每家店第一年的固定成本約9萬，但我在第一年實際總營收才不到10萬。今年第二年才開始真正賺錢，結果新規出台了。雖然廠商方面安撫我們已經在找解決方法，但我可能等房租到期，就轉行了。”
政策下達後，受影響最大無疑是電子煙銷售管道，尤其是最末端沒有議價能力的零售店。商家的關注焦點，已經不是這兩月能賺多少錢， 是如果不做電子煙，他們能做點什麼？
電子煙品牌徕米霧電總裁赫暢向連線Insight進一步解釋：“行業有政策出台的準備，但是沒有落地時間的準備，再疊加最近的經營壓 和疫情的反複，不論之前有何心理準備，這 次新規落地，還是造成了市場恐慌。”
并且，赫暢發現，不少行業商家可能把新規解讀為“繳械”，情緒消極。零售店店主希望可以有一些緩沖期，能夠讓壓力慢慢釋放。
當下，除了銷售端生存空間被嚴重擠壓，少部分資金支撐不起轉型的廠家也可能會消失。
但合規并非絕路。一些位于行業金字塔頂端的廠家，已經開始轉戰海外市場。
悅刻母公司霧芯科技去年年底，便宣布悅刻進軍東南亞市場半年後，其占據了當地電子煙市場首位。此外，悅刻還成立負責海外業務的新公司“悅刻國際”，再度提速全球化發展。
方輝向連線Insight透露，近期已經有部分企業準備放棄國内市場，轉而主攻海外市場。
據方輝介紹，截止2021年，鉑德在美國已超過3萬家零售賣點。2020年9月，鉑德便向美國FDA送出了硬體及煙油PMTA申請，成為唯一一家送出煙油PMTA申請的中資電子煙企業。目前，鉑德在繼續拓展海外市場業務。
赫暢也坦言，“徕米其實從一年前，就開始調整自己的經銷模式和産品方向，提前做了 些準備。新規落地，加速了這些工作的推進。并且，出海是每 家中國電子煙企業都必須做好的戰略。”
海外市場雖條件寬松，但也并非藍海。中國電子煙是從海外市場發家，後來才在國内興起。是以，電子煙品牌出海，在幾年前就存在。成功案例不少，失敗的故事也比比皆是。
不過對電子煙廠家來說，轉型和尋找新出路，都是必須做的事。
一位關注電子煙行業的投資人向連線Insight表示，行業洗牌加速後，幾家頭部品牌可能會占據80%的市場佔有率，剩餘80%的玩家瓜分剩下的20%。”
“暴富”神話即将徹底終結，新規之下，電子煙将停止野蠻生長，逐漸走入規範化。下半場，行業會有新的生存之道，這也考驗着電子煙從業者的應變能力。
應受訪者要求，宋金門、黃宏普為化名。
END
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