文 | 開鳳梨财經（kaiboluocaijing），作者 | 金玙璠，編輯 | 艾小佳
2022年，Manner Coffee（以下簡稱Manner）要換種活法了。
這個3月，“3天、10城、200家店”，Manner的瘋狂開店計劃正在進行，又破天荒地宣布開放外賣。
平價精品咖啡品牌Manner，被資本追捧前，默默無聞了許多年。不學星巴克，早期的門店不設座位，咖啡隻能外帶；不學瑞幸，壓根不做外賣；不求效率，用的是半自動咖啡機，還需要咖啡師完成制作過程；不談規模，前三年隻開了3家店。
被資本關注到後，它在幾年時間就成長為目前估值最高的新興咖啡品牌，最新一輪融資投後，估值28億美元。
當外界開始琢磨它時，最初發現它的“伯樂”今日資本突然退出，為外界留下懸念：Manner到底怎麼了？
我們不妨從拓城、外賣這兩個動作去看，一個是最有魄力的一次開店計劃，另一個是“破例”開放外賣。這對于其他咖啡品牌來說屬于正常操作，但對于“蝸居”上海的Manner來說，足以寫進Manner創業7年以來的大事記。而且，得到的、失去的，都很明确。
開店拓城，Manner終于算是走出上海灘、加入到了一線城市的咖啡巷戰中。但拓城也會經受更大考驗，小店故事還能講下去嗎？把店變大後盈利模型還跑得通嗎？
啟動外賣，Manner能擴大覆寫範圍、拉新使用者，但如果杯量上去了，對于使用者而言，最具差異化的自帶杯體驗還有保證嗎？
“過去店開得太慢了，現在就要抓緊補上。”在一些投資人眼中，Manner是透支了未來幾年的估值。還有投資人開玩笑說，Manner遲早“變味”，它和瑞幸最大的不同，恐怕就剩下使用的不是全自動機器了。半自動咖啡機，可能是“精品”Manner最後的倔強了。
店開起來了，但故事沒了
3天，72小時内，在10座城市開出200新家，Manner的開店計劃夠閃電，相當于每個小時就有2.8家店開門迎客。
不過實際的場面，并不像Manner宣傳得那麼誇張，因為這200家中的部分，已經在今年的一二月份開起來了。
不過由于疫情原因，部分門店延遲開業，Manner開新店的固定活動“自帶杯三天免費活動”也延期進行。窄門餐眼的資料統計，截至2022年2月，Manner在營門店共382家。
Manner開店計劃的第一任務，是把原本就擁擠的上海咖啡版圖填得更密。
窄門餐眼資料顯示，在上海這個全球咖啡館最多最密的城市，Manner已經占了295席，市中心的靜安區和黃浦區一帶，密度尤其高。
在内環線以内的黃金辦公地段陸家嘴，Manner和巨頭星巴克都能打打擂台。陸家嘴500米範圍内，Manner在2021年8月時有6家店，同期星巴克有8家店。
負責某咖啡品牌門店拓展的朱雲常在上海中心區域活動，她告訴開鳳梨财經，Manner的門店喜歡紮推，經常一條馬路上就冒出好幾家，而且位置總是離星巴克不遠。
“Manner已經覆寫了上海核心區域的一類點位，這一輪鋪店，屬于查漏補缺。”關注咖啡賽道的投資人陳默默表示。
Manner開店計劃的第二任務是，走出上海灘，尋找新天地。
在最熱門的地段，開面積最小的街邊店，控制開店成本，把價格定低，再用高人流量保證客單數，小店高坪效模式，是Manner早期在上海地區盈利的秘密武器。據《晚點LatePost》報道，一位投資者稱，截至2021年1月底，Manner的上海地區門店全部盈利。
關注線下消費的投資人馮炜告訴開鳳梨财經，圈内流傳的說法是，一家幾平米的Manner店，前期投入隻要30萬，客單價在20元左右，每天杯量四五百杯，3個多月就能回本，很快就能複制。“在2015年的時間點上，這種小店模型沒有對标，屬于商業模式上的創新。”
Manner一度小到能把店直接開到别人的店裡。比如，上海有門店開在盒馬店裡的一角；早期它在北京華貿購物中心的門店，就“藏”在一家男裝店裡，大小不到10平米。
今日不同往日，一二線城市的咖啡店正趨于飽和，Manne也不能僅靠小店模式打天下。
一位此前調研過Manner的投資經理對開鳳梨财經說，最能代表Manner模式的小店點位，集中在上海老城區，但這類優質點位實在有限，撐不起Manner的上海夢。
深圳和北京，更是小店稀缺，那裡的馬路更寬，“逛商場”文化某種程度上已經取代了魔都的“逛街”文化。初來乍到的Manner，沒有開任何街邊小店，要殺進白領、年輕人的聚集地，就得進核心商圈，高價拿下高客流量的點位。
“Manner找不到和上海同樣的店型，為了适應就要做店型調整，開到寫字樓、商場裡。”馮炜表示。
上述投資經理總結，Manner在北京、深圳主要進兩類購物中心，以北京為例，要麼是以辦公場景為主的，比如新中關店、望京店，要麼是以購物場景為主的，比如apm店、太古裡店。在這樣的核心商圈，想找到10平米以下的原版Manner店完全就是奢望。
“必須把店變大”。朱雲透露，去年年中，Manner八成的門店是10平上下的小店，後期新開的門店越來越大，現在20-50平是主力店型。
“Manner已經不是今日資本最開始看到的模型了。”馮炜說，這直接影響單店模型，而且調整适不适用，還沒得到驗證。
佛系少年，開始“随大流”
小店故事不好講了，Manner也不能再當佛系少年。3月13日，Manner幾乎是和閃電開店計劃同時宣布，“破例”啟動外賣。合作平台是美團。
堅持七年不做外賣，在更容易數字化、标準化的咖啡賽道，實在不可思議。但發生在韓玉龍這個咖啡老炮身上好像就合理了些。
在創辦Manner之前，韓玉龍做過咖啡烘焙師。一個流傳很廣的故事是，他曾經拒絕了一位客人一次性訂購30杯咖啡外賣的要求。和他拒絕讓Manner做外賣的理由一樣：等待，會讓原本醇香的咖啡變了一杯酸苦的“藥水”，“為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽，得不償失”。
其實Manner這次“打臉”，是遲早的事。除了衆所周知的疫情的原因，還因為不做外賣、純粹的實體店模式，天花闆實在太低。
雖然Manner可以線上點單，可隻能夠觸達門店周邊的商廈、辦公區，這也決定了它的上限。非工作日、非高峰時段，杯量無法保證。在上海以外的城市尤其如此。
除了多開店，Manner想要擴大覆寫範圍、拉新使用者，恐怕隻剩開放外賣這條路了，畢竟外賣這塊蛋糕着實誘人。星巴克2021年在中國外賣市場收入35億元。CIC灼識咨詢總監張辰恺表示，星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand等早前都無一例外開通了外賣業務，外賣管道能為單店盈利起到推動作用。
Manner上海首店圖源 / Manner官微
可放在Manner身上，問題就會複雜化。最為直接的，是可能破壞消費者“自帶杯”的體驗。
Manner的模式是“平價+外帶”，産品價格帶在15元-20元，如果自己帶杯子去“打”咖啡，還能減5元。
生活在上海的陳默默說，在早午高峰時間段，Manner門店外總是排着長長的隊伍，打一杯咖啡，往往要等20分鐘左右。“每天喝兩杯，一個月就能省300元，這筆錢對于精打細算的上海白領，和把咖啡當成日常消耗品的打勞工，都挺有吸引力的。”
如果外賣業務做得風生水起，自帶杯的消費者大機率要等待更長時間。一位Manner忠實使用者告訴開鳳梨财經，外賣開放後，提前20分鐘下單，到店取，依然要等十幾二十分鐘，而且附近幾家店的出品速度都不太穩定，不打算為這個等待時間買單了。這樣的聲音不是個例。
“Manner用的不是全自動咖啡機，大步幅擴張對咖啡師人才、供應鍊管理都會帶來一定程度的壓力。”易觀分析品牌零售行業分析師李心怡分析道。
商業咖啡的代表星巴克、瑞幸，使用的是全自動咖啡機。Manner的精品政策讓它更中意半自動咖啡機，也就是說，依然需要咖啡師完成制作過程。
這樣的決定依然來自韓玉龍，他曾對媒體提到，“不想要機械化，不想抹殺掉每一個咖啡師的個性，這應該是一個有感情的行業。”
簡單了解的話，使用半自動咖啡機的Manner，可以擁有更好的口感，對應的，操作門檻更高，标準化程度更低。
不過，許多咖啡從業者并不迷信半自動咖啡機。馮炜從一些咖啡創業者那裡得到的說法是，全自動機器發展迅速，産出咖啡的品質未必比半自動咖啡機差。
咖啡行業創業者陳璜也是同樣的觀點。他體驗過深圳和南甯的Manner，看到一些繁忙的Manner門店，出品和純手沖的精品咖啡相去甚遠，萃取出問題的情況也不時發生。
“随時觀察、調整萃取方案是很難做到的事情，一方面對咖啡師要求很高，另一方面這個工作很占時間。”陳璜解釋道。他說，反倒用全自動的品牌，去哪家店喝都很穩定。
如果從定位、營銷角度去看，半自動咖啡機在他看來，就是“精品”定位最後的倔強了，至少在面子上，保留着精品咖啡的驕傲。在咖啡文化比較重的城市，一台半自動咖啡機可能會是核心的差異化競争力。
忙擴店、開外賣，半自動機器能兼顧品質和效率嗎？後端的咖啡師教育訓練能跟得上嗎？不管外賣業務做得好與不好，都有難題等着Manner解決。
資本成就，又受制于資本？
花十幾塊錢買一杯拿鐵，打開蓋子一看，竟然有人工拉花的精品咖啡。打勞工會被Manner感動成“鐵粉”。
但資本不會。資本想聽的故事，是速度，是規模。即便此前深陷造假醜聞，瑞幸速度仍時常被投資人提起。
同樣是定位中等價格帶，都有比較豐富的非咖啡類産品，都很重視私域社群營運，“瑞幸能靠資本快速開店，你為什麼不行？”上述投資經理說道。
說起開店，Manner和瑞幸早有“瓜葛”。2018年5月，瑞幸瘋狂拓城時，已經成立三年的Manner不講“規模”，其在官方微信公衆号上釋出了一段沒有署名的文字，“Manner，還是慢慢走吧，像個孩子一樣，不摔跤就好。我們還是想平安，長大，成人。”
四個月後，今日資本向Manner投了8000萬，拿走了40%的股份。拿到融資後兩個月，Manner在上海開出5家分店。那一年，瑞幸強勢拓店超過2000家。
2019年全年，Manner開店48家，平均每個月開兩家，第二年，繼續默默開了50餘家。2020年，叫得上名字的咖啡品牌都在喊拓店的口号，Tims咖啡的目标最保守，“開1500家店”，沒有設定時間。瑞幸的口号最激進，“在2023年底前開4800-6900家店”。
有“風投女王”徐新背書，Manner拿錢的節奏，從2020年底開始以季度為機關，直到2021年上半年，密集進行了4次融資。
估值翻了數倍。2021年6月，Manner最新一輪融資投後估值28億美元（折合人民币178億元）。當時Manner在全國門店還不到200家，相當于一家店估值一個億。
在一些投資人眼中，Manner是透支了未來幾年的估值。“Manner至少要到兩三千家的規模才能撐得起這個估值。”馮炜表示，基金是要回報的，股東壓力下要做快速擴張，也是沒有辦法的事。
徐新在接受36氪采訪時表示，“我想要的是大單品”、“做到幾百億銷售收入、大幾十億利潤是終極格局。單品牌也做不了太大，還要搞多品牌。”
說這話的時候，她已經從Manner退出了。2021年5月26日，天眼查資訊顯示，今日資本的老股由Coatue和H Capital接手。接手前，今日資本與韓玉龍、陸劍霞夫婦共同持股的40%比例接近。
有解讀說，因為今日資本看到了Manner擴張的天花闆。但不止一位投資人認為，主要沖突可能是投資方與創始人、創始團隊，在戰略、經營理念上有較大分歧。
徐新離場，Manner依然要适應資本要求的速度。畢竟，對手已經跑出去一大截了。
Third Bridge高臨咨詢的專家此前預估，2022年的咖啡賽道會延續2021年的一片火熱，與奶茶産品需要人工調配、且需要不斷疊代的特性不同，咖啡産品相對固定，機器利用性高，各品牌店鋪的複制能力會随之更高。
2022年第一季度，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爺咖啡（Peet's Coffee）都已啟動或在籌備擴張計劃。Seesaw咖啡、M Stand、代數學家等一批新咖啡品牌，也在圍攻一線城市的黃金地段。
如果說Manner在上海，和星巴克、瑞幸還算是勢均力敵，那麼在上海以外的一線城市，已經輸在了起跑線上。
“而且Manner既不像阿拉比卡一樣走網紅路線，要維持一個比較高的調性，在市場營銷上也沒有太大投入。要拓店，免不了要和瑞幸做同樣的選址，服務同樣的客戶。”馮炜形容，就像Manner早期在上海開店遇到星巴克一樣，在其他地域，Manner難免要和瑞幸“面對面”。
有投資人分析，拓城開店、開放外賣，都是Manner迫切要做的動作，甚至未來可能會更激進。
分析的依據之一是，今日資本此前派駐的CEO還在。據“IPO早知道”先前的消息，到2020年底，今日資本派旗下投資經理金斌斌進入了Manner董事會，深度參與Manner的日常營運管理，而韓玉龍和陸劍霞二人則更專注于具體産品的研發。天眼查顯示，金斌斌目前持股7.2%。
“現在的股東、管理者可能對擴張、拉新、複購、優化利潤模型，都有更高的要求。”馮炜感歎，Manner過去開店開得太慢了，現在團隊承受的壓力可想而知。
*應受訪者要求，文中朱雲、馮炜、陳璜為化名。